เชลล์ชวนชิม” หรือมิชลินสตาร์ ฉบับไทยแท้ๆ คือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของบริษัทเชลล์ ประเทศไทย ที่ทำให้ ม.ร.ว. ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ กลายเป็นผู้สร้าง “ตำนานนักชิม” ที่มีชื่อเสียงที่สุดในเมืองไทย

วันนี้เชลล์กำลังพลิกฟื้นสัญลักษณ์ชามลายผักกาด ที่อายุยาวนานถึง 58 ปีนี้ให้มีชีวิตชีวาขึ้นอีกครั้ง หลังจากหยุดทำการตลาดและให้ตรานี้ไปนานประมาณ 7-8 ปี

โดยมี ม.ล. ภาสันต์ สวัสดิวัตน์ หรือ “ปิ่นโตเถาเล็ก” ลูกชายคนเล็กเป็นนักชิมคนใหม่สืบสานตำนานต่อจากสิ่งที่ผู้เป็นบิดาได้สร้างไว้

ย้อนตำนาน 58 ปี เชลล์ชวนชิม 

ในปี 2504 รัฐบาลกำลังตัดถนนสายใหม่ไปทั่วประเทศ ม.จ. ภีศเดช รัชนี ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายและโฆษณาของบริษัทเชลล์แห่งประเทศไทย ในสมัยนั้น ได้มาปรึกษา ม.ร.ว. ถนัดศรี ว่าจะทำโฆษณาแบบ soft sale อย่างไรดี คุณชายถนัดศรีก็ได้ยกตัวอย่างว่าที่ฝรั่งเศสมี Michelin Guide ซึ่งเป็นของบริษัทที่ผลิตยางมิชลิน ได้แนะนำร้านอาหารในเส้นทางต่างๆ ในทวีปยุโรป ซึ่งแนวคิดนี้น่าจะนำมาใช้กับเมืองไทยได้ เพราะคนไทยชอบหาของกินอร่อยๆ เช่นกัน

“เชลล์ชวนชิม” จึงได้เกิดขึ้นครั้งแรก โดยมีเชลล์แก๊สเป็นสปอนเซอร์ เพราะตอนนั้นบริษัทเชลล์กำลังรณรงค์ให้หันมาใช้เตาแก๊สแทนเตาถ่าน ต่อมาในเดือนกันยายน 2525 จึงได้เปลี่ยนโลโก้เป็นชามเบญจรงค์ “ลายผักกาด” แทน เพื่อสร้างความชัดเจนในการสนับสนุนในเรื่องอาหารของเชลล์ (New Business Model Like Father Like Son อรวรรณ บัณฑิตกุล -ผู้จัดการรายเดือน พ.ค. 2547)

คุณชายถนัดศรีเรียนมาทางด้านกฎหมาย จบจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์  ส่วนความรู้ทางด้านอาหารได้มาจากหม่อมละมุน สวัสดิวัตน์ ณ อยุธยา ผู้เป็นหม่อมย่า พอย่างเข้าวัยหนุ่มท่านเป็นผู้ชายที่ครบทุกรส ร้องเพลงก็เก่ง  แสดงละครก็ได้ เขียนหนังสือก็ดี จัดรายการก็มีคนติด เที่ยวเตร่เฮฮาก็ชอบ รสมือในการทำอาหารโดยเฉพาะกับแกล้มก็เด็ด จนเพื่อนฝูงต้องยอมยกนิ้วให้

ตลอดระยะเวลา 50 กว่าปี คุณชายถนัดศรีดั้นด้นเดินทางไปทั่วประเทศไทยเพื่อค้นหาร้านอาหารที่มีความอร่อยและรสชาติถูกปากคนไทย และมอบตราเชลล์ชวนชิมให้ร้านค้าน้อยใหญ่เหล่านั้นได้สร้างอาชีพอย่างมั่นคงมากถึง 2,000-3,000 ร้าน

ทุกร้านที่ได้ตรา และคุณชายตามไปชิมยุคแรกๆ จะถูกนำมาเขียนถึงในหนังสือพิมพ์ สยามรัฐสัปดาหวิจารณ์  คอลัมน์ เชลล์ชวนชิม โดยใช้นามปากกาว่า ”ถนัดศอ” ซึ่งร้านแรกที่เขียนชวนชิมไว้เมื่อปี 2504 คือ ก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นสมองหมู หรือ ก๋วยเตี๋ยวห้าหม้อ ย่านแพร่งภูธร

ร้านไหนถูกเขียนถึงแค่เพียงตัดคอลัมน์นั้นไปขอป้ายจากเชลล์ ซึ่งเสียค่าใช้จ่ายในการทำป้ายไม่กี่ร้อยบาท และสามารถนำไปใช้ได้ตลอดไป

ป้ายเชลล์ชวนชิม ไม่มีการยึดคืน แม้ว่าบางร้านรสชาติอาหารจะเปลี่ยนไปแล้วก็ตาม ด้วยวิธีการนี้อาจจะทำให้ตรา เชลล์ชวนชิม คลายความศักดิ์สิทธิ์  แต่คุณชายถนัดศรีกลับยืนยันว่า ให้แล้วให้เลยไม่อยากสร้างศัตรู แต่ร้านไหนที่มาตรฐานลดลง ลูกค้าจะเป็นคนตัดสินใจเลิกอุดหนุนไปเอง

ช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมาจากปัญหาเรื่องสุขภาพ (ท่านเสียชีวิตเมื่อเดือนสิงหาคม 2562 ในวัย 93 ปี) ทำให้คุณชายไม่ได้ตระเวนชิมเหมือนเมื่อช่วงก่อนหน้านั้น การให้ตราเชลล์ชวนชิมเลยหยุดไปพักใหญ่

จากประสบการณ์ในเรื่องการชิมอาหารถูกต่อยอดกลายมาเป็นหนังสือ รายการเกี่ยวกับอาหารต่างๆ มากมายทางวิทยุและโทรทัศน์ เป็นมรดกทางความรู้ที่ได้ส่งต่อให้คนรุ่นลูก และมีค่ากว่าทรัพย์สินเงินทอง

Like Father Like Son

ในเดือนกันยายน 2562 นี้ ตราเชลล์ชวนชิมถูกมอบให้อีกครั้งกับร้านอาหารใหม่ 10 ร้าน การันตีโดย ม.ล. ภาสันต์ จากการสนับสนุนของเชลล์เหมือนเดิม

เพิ่มเติมก็คือ ผู้บริหารเชลล์วางแผนเอาเสน่ห์ของความอร่อยระดับเชลล์ชวนชิม มาเติมเต็มทำให้สถานีบริการน้ำมันเชลล์แตกต่างเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มองหาของอร่อยระหว่างการเดินทาง เรียกได้ว่าเมื่อนึกถึงร้านอร่อยจะต้องนึกถึงสถานีบริการน้ำมันเชลล์เท่านั้น

“ปิ่นโตเถาเล็ก” ชื่อนี้มีที่มาจากการที่คุณชายถนัดศรีทำเชลล์ชวนชิมได้ 4 ปี  ม.ล. ภาสันต์ ก็ลืมตาดูโลก เลยหอบหิ้วไปชิมอาหารด้วยกันตั้งแต่พูดยังไม่ชัด ขายังไม่แตะถึงพื้น 

เขาจบมัธยมศึกษาจากโรงเรียนจิตรลดา และปริญญาตรี สาขาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร (Food Science and Technology) (เกียรตินิยมอันดับหนึ่ง) จากคณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และปริญญาโท MBA จาก George Washington University สหรัฐอเมริกา

ม.ล. ภาสันต์เคยเล่ากับผุู้เขียนว่า

“ผมไปกิน ไปเที่ยว กับพ่อตั้งแต่เด็ก พ่อชอบแบบไหน รสไหน ผมก็ชอบแบบนั้น ได้รู้จักเพื่อนพ่อ เขานั่งดื่มกันจนดึกจนดื่น เราก็นั่งด้วย ได้วิธีคิด คำสัปดี้สัปดนทั้งหลาย ก็ตั้งแต่ตอนนั้น ทุกอย่างซึมซับเข้ามาโดยไม่รู้ตัว”

งานแรกที่ได้เข้าไปช่วยพ่อเต็มๆ ในยุคที่ได้มีการรวบรวมร้านเชลล์ชวนชิมมาไว้ในศูนย์การค้ามาบุญครองเมื่อปี 2528 และศูนย์อาหารแห่งนี้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงลูกค้าย่านสยามให้เข้ามาเดินในศูนย์การค้ามาบุญครองได้สำเร็จในช่วงเวลานั้น

มรดกทาง “ความรู้” นี้ถูกสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างต่อเนื่อง เมื่อเขาลาออกจากงานประจำ และเลือกเส้นทางชีวิตในการเป็นนักชิมเหมือนคุณพ่อ โดยเริ่มตระเวนชิมตามร้านเก่าๆ ที่พ่อเคยชิม เพื่อเก็บข้อมูลและเขียนเป็นหนังสือ กินอร่อยตามรอยถนัดศรี  2 เล่ม และเป็นคอลัมนิสต์ในคอลัมน์ ตามรอยพ่อไปชิม ในหนังสือพิมพ์ มติชน ตั้งแต่ปี 2546

พร้อมๆ กับเริ่มจัดเก็บทรัพย์สินทางปัญญาของคุณพ่อเกี่ยวกับเรื่องอาหารที่ไม่เคยถูกจัดเก็บมาก่อนเลยเข้าคอมพิวเตอร์อย่างเป็นระบบ

ปัจจุบัน ม.ล. ภาสันต์ เป็นกรรมการในรายการทำอาหารหลายรายการในเมืองไทยเช่น มาสเตอร์เชฟไทยแลนด์ทุกซีซั่น เป็นกรรมการรายการ Master Chef Junior Thailand ตั้งแต่ พ.ศ. 2561 ซีซั่น 1 และซีซั่น 2 ที่กำลังจะเริ่มในเดือนตุลาคม 2562

เป็นกรรมการในรายการ ศึกค้นหาเชฟกระทะเหล็ก The Next Iron Chef Thailand ซีซั่น 1 (เริ่มมิถุนายน 2562) และเป็น Commentator ในรายการเชฟกระทะเหล็กประเทศไทยมาตลอด

เขาให้คำจำกัดความงานของตัวเองว่าคือ “อาชีพกินและเที่ยว” ซึ่งขยายออกไปได้หลายอย่าง ทั้งการจัดกูร์เมต์ทริปทั้งในประเทศและต่างประเทศ อีกทั้งเป็นเจ้าของสกู๊ป “อิ๊งค์ Eat All Around” ในคลื่นวิทยุ Cool ฟาเรนไฮต์ ให้ผู้ฟังได้ร่วมทริปกินเที่ยวทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ตั้งแต่ปี 2554

ในรุ่นพ่อมีการสร้างแบรนด์ ”เชลล์ชวนชิม” ผ่านการเขียนคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์  รายการวิทยุ โทรทัศน์เป็นหลัก  

แต่ในรุ่นลูก ทุกคนสามารถเข้าถึงร้านอร่อยในตำนานเชลล์ชวนชิมผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์มได้ บนเว็บไซต์ www.shellshuanshim.com เฟซบุ๊ก (@shellshuanshimofficial) และยูทูบ เชลล์ชวนชิม (Shellshuanshim channel)

ในรุ่นพ่อ มีคอลัมนิสต์ชื่อดังไม่กี่รายที่มีชื่อติดปาก เช่น แม่ช้อยนางรำ นามปากกาของ สันติ เศวตวิมล เจ้าของรายการ  “แม่ช้อยอร่อยเด็ด” ทางช่อง 7

ในรุ่นลูกมีทั้งบล็อกเกอร์รายการอาหารมากมายในออนไลน์ มีรายการพาชิมร้านอาหารเมนูเด็ดๆ ในทีวีเกือบทุกช่อง ร้านอาหารใหม่ๆ มีช่องทางสร้างแบรนด์ทางโซเชียลมีเดียอย่างเต็มที่ 

แล้วเชลล์ชวนชิมจะยังทรงพลังแค่ไหน จะสู้ของใหม่ๆ ได้หรือไม่ ม.ล. ภาสันต์ยืนยันกับ Marketeer ว่า เขามั่นใจว่า เชลล์ชวนชิมยังคงแข็งแกร่ง มีร้านดั้งเดิมจำนวนมากที่ยังคงความอร่อยและยังสร้างแบรนด์ชวนชิมได้อย่างดี และตัวเขาเองก็มีประสบการณ์และความรู้ไม่แพ้ใครในการชิมอาหาร

การย้อนรอยอดีตตามหาร้านเก่าๆ ที่คุณชายถนัดศรีเคยชิม และตระเวนหาร้านใหม่ๆ ที่คนรุ่นใหม่ยอมเข้าแถวรอ คือภารกิจสำคัญ รวมถึงการได้เขียนได้เล่าถึงร้านอาหารต่างๆ ที่น่าสนใจแบบคนรู้จริงผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ และทำรายการให้ทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนไทยให้มากขึ้น ทำให้มั่นใจว่าแบรนด์เชลล์ชวนชิมจะไปต่อแบบอร่อยได้อีกนาน

โดยตั้งเป้าให้ตราร้านใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นจากนี้เป็นต้นไปถึงสิ้นปีประมาณ 120 ร้าน 

ร้านอาหารที่จะได้รับตราเชลล์ชวนชิมต้องมีคุณสมบัติที่เป็นไปตามมาตรฐาน 3 ข้อคือ คือ มีรสชาติอร่อย คงรสชาติต้นตำรับ และจะต้องคุ้มค่าแก่การเดินทางไปชิม

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่เขาได้สืบทอดเจตนารมณ์ของผู้เป็นพ่อคือ ใครได้ตรานี้ไปแล้วไม่มีการเอาคืน

“ชาม” เป็นรูปภาชนะอันเป็นสัญลักษณ์ของอาหารการกิน ส่วน “ลายคราม” ก็เป็นสัญลักษณ์ของความเก่าแก่แต่สูงค่า สะท้อนไปถึงการกินดีกินเป็น

ดังนั้น ถ้าเจ้าของร้านรักษาคุณค่าของตัวเองไว้ไม่ได้ คนกินจะเป็นผู้ตัดสินเองในที่สุด

“โอกาส” ที่พ่อสร้างไว้คือ “ต้นทุน” โดยมี “ปัญญา” เป็นตัวต่อยอดที่คาดหมายว่าจะทำให้ชื่อ เชลล์ชวนชิม เป็นที่ยอมรับในสังคมเมืองไทยไปอีกนาน 


รายชื่อร้านอาหาร 10 ร้านแรกในยุค ม.ล. ภาสันต์คือ

ร้านลุงเลียง-ป้ามาลี ร้านอาหารพื้นบ้านซ่อนตัวอยู่ในชุมชนบ้านตะเคียนเตี้ย จังหวัดชลบุรี  

ร้านเจ๊โอว ร้านข้าวต้มเก่าแก่ชื่อดังย่านบรรทัดทอง

ร้านบ้านนวล ร้านอาหารไทยพื้นบ้านรสชาติดีเยี่ยม  

ร้านเรือนไทยกุ้งเผา ร้านอาหารทะเลประจำอำเภอบางไทร จังหวัดพระนครศรีอยุธยา  

ร้านข้าวเหนียวมะม่วง ป้าเล็กป้าใหญ่   ของอร่อยหายากเพราะมีจำหน่ายตามฤดูกาลหรือปีละ 4 เดือนเท่านั้น  

ร้านแดงแหนมเนือง  

 ร้านฮอนโมโน อาหารญี่ปุ่น

 ร้านโคคอตฟาร์มโรสต์แอนด์ไวน์เนอรี่   สเต๊กเฮาส์แห่งนี้ตั้งอยู่ใจกลางกรุงเทพฯ  

ร้านโทบี้ส์   ร้านอาหารออสซี่สุดฮิตในซอยสุขุมวิท 38 

 ร้านลิมอนเชลโล ร้านพิซซ่าอิตาเลียนขึ้นชื่อ  ย่านสุขุมวิท  



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer