สิงห์ซื้อซานตาเฟ่ ทำไม ? วิเคราะห์กลยุทธ์ที่เป็นเพียงหมากเล็กๆ แต่อาจเปลี่ยนเกมทั้งกระดาน

จากข่าว สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด เข้าซื้อหุ้นธุรกิจซานตาเฟ่ สเต็ก ด้วยวงเงินมูลค่า 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1,522  ล้านบาท จากกองทุน Lakeshore ซึ่งเป็น Private Equity ที่เคยลงเงินสนับสนุนซานตาเฟ่ ในอดีต

การซื้อหุ้นจากกองทุน Lakeshore เป็นการซื้อหุ้นทั้งหมดที่กองทุน Lakeshore มีอยู่ ทำให้สิงห์ฯ ขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัท เคที เรสทัวรองท์ ผู้บริหารร้าน ซานตาเฟ่ ทั้งหมด

ทำให้ในวันนี้ผู้ถือหุ้นใน เคที เรสทัวรองท์ ประกอบด้วย

ปิติ ภิรมย์ภักดี

สรวิช ภิรมย์ภักดี

พร ดารีพัฒน์

ธานินทร์ สุวรรณวัฒน์

พรรณพัชร ดวงอุดมรัชต

สุรชัย ชาญอนุเดช

สิงห์ซื้อซานตาเฟ่ มีเหตุผลอะไร

1. ธุรกิจขายน้ำเติบโตต่ำ แข่งขันสูง

ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ธุรกิจเครื่องดื่ม เช่น เบียร์ น้ำดื่ม และโซดา ซึ่งเป็นธุรกิจหลักที่สำคัญของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น เป็นธุรกิจที่มีการเติบโตต่ำ แต่แข่งขันกันสูงจากคู่แข่งรอบด้าน

และการแข่งขันที่สูงบนการเติบโตที่ไปได้ช้านี้เอง ทำให้ ปิติ ภิรมย์ภักดี ทายาทรุ่นที่ 4 ของสิงห์ฯ ได้ทดลองขยายธุรกิจไปยังธุรกิจร้านอาหารเพื่อธุรกิจขาใหม่ๆ ที่ช่วยกระจายความเสี่ยงและขยายฐานการเติบโตให้กับธุรกิจ

การที่ปิติได้ลองพาสิงห์เข้าสู่ธุรกิจอาหาร ส่วนหนึ่งมาจากไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของปิติที่มีความชื่นชอบในการทำอาหารเป็นการส่วนตัว

โดยธุรกิจอาหารร้านแรกที่ปิติได้เปิดคือ ร้าน “EST 33” ซึ่งเป็นธุรกิจที่ต่อยอดมาจากธุรกิจเบียร์ขวดของสิงห์มาสู่ธุรกิจร้านอาหารและคราฟเบียร์

ก่อนที่ขยายไปสู่ร้าน “ฟาร์มดีไซน์” ร้านขนมที่เน้นวัตถุดิบจากญี่ปุ่น และสตาร์เชฟมากิแชมป์เปี้ยน

นอกจากนี้ ในกลุ่มสิงห์ยังมีร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม “คิตะโอจิ” ที่เกิดจากความชื่นชอบของ สันติ ภิรมย์ภักดี ทายาทรุ่นที่ 3 ของสิงห์ฯ และเป็นพ่อของปิติ ได้ติดใจในรสชาติร้าน “คิตะโอจิ” ในญี่ปุ่น และได้ทาบทามเข้ามาร่วมทุนเปิดสาขาแรกในไทย

การเติบโตของ EST33 ฟาร์มดีไซน์, สตาร์เชฟมากิแชมป์เปี้ยน และ คิคะโอจิ ทำให้ปิติได้เห็นความเป็นไปได้ในตลาดร้านอาหารที่มูลค่ารวมกันมากถึง 4 แสนล้านบาท อ้างอิงจาก CRC

โดยตัวเลขจากกระทรวงพาณิชย์พบว่าในปี 2561

ร้าน EST33  ฟาร์มดีไซน์ และ สตาร์เชฟมากิแชมป์เปี้ยน ร้านอาหารที่จดทะเบียนในนาม บริษัท เอส คอมพานี (1933) มีรายได้ 192.93 ล้านบาท       

ร้าน คิตะโอจิ จดทะเบียนในนามบริษัท คิตะโอจิ (ไทยแลนด์) มีรายได้ 93 ล้านบาท        

 

แม้รายได้ในธุรกิจร้านอาหารจะมีรายได้ที่เทียบกับรายได้ของ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่มีรายได้มากถึง 2,892.38 ล้านบาท ในปี 2561 ไม่ได้ แต่ก็เป็นรายได้ที่น่าสนใจ

ทำให้ปิติได้เริ่มจริงจังกับธุรกิจอาหารมากขึ้น ในการเติบโตในธุรกิจอาหาร ซึ่งการรุกธุรกิจอาหารของปิติ แบ่งเป็น 2 ขาด้วยกัน คือ

ขาแรกขาของธุรกิจสิงห์

เปิดตัวบริษัท ฟู้ด แฟคเตอร์ ซึ่งเป็นบริษัทอาหารในเครือสิงห์ ลุย ธุรกิจอาหาร ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งผลิตผลทางการเกษตรจากแหล่งเพาะปลูก ไปจนถึงการจัดจำหน่ายถึงมือผู้บริโภค

โดยสินค้าของ Food Factors มีตั้งแต่ผลิตผลทางการเกษตร การแปรรูป และสินค้าสำเร็จรูป ในรูปแบบ Ready to Eat หรือที่ให้ความสำคัญและมีการเติบโตที่ดี คือ กลุ่ม Ready to Cook เพื่อทำตลาดทั้งในและต่างประเทศ

ขาที่สองขาของปิติ

นอกจากธุรกิจอาหารในเครือสิงห์ ปิติยังมีการเปิดธุรกิจอาหารในนามส่วนตัว อย่างเช่น การเปิดซอสต๊อด ซึ่งเป็นซอสที่มีเอกลักษณ์ความอร่อยเฉพาะตัว

รวมถึงร้านก๋วยเตี๋ยวชื่อ “ตั่วเฮีย” และร้านอาหารไทยสไตล์ฟิวชั่นที่ชื่อร้านว่า “อาหาร”

แม้ขาที่สองนี้จะเป็นขาที่ปิติได้ควักเงินส่วนตัวทำธุรกิจ แต่ปิติก็เคยกล่าวกับ Marketeer ไว้ว่า ธุรกิจอาหารที่เขาลงทุนส่วนตัวนี้ ในอนาคตอาจจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น เช่นกัน

 

2. ซานตาเฟ่ เบอร์ 2 ของตลาดที่ใครๆ ก็รู้จัก

การที่สิงห์เข้าซื้อซานตาเฟ่ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สิงห์ฯ สามารถเข้ามาสร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องลงทุนสร้างแบรนด์ใหม่ให้เสียเวลา

เพราะในปี 2561 ซานตาเฟ่ มีสาขามากถึง 111 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ-ต่างจังหวัด และประเทศเพื่อนบ้าน

และซานตาเฟ่ยังเป็นร้านสเต็กที่มีส่วนแบ่งเป็นอันดับสองรองจากซิสเลอร์ในตลาดร้านอาหารประเภทสเต็กในประเทศไทย ที่มีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ในบริษัท เคที เรสทัวรองท์ ยังมีร้านอาหารอื่นๆ ในเครือ เช่น ร้านอาหารจีน มิสเตอร์เหม็ง และร้านอาหารอีสานเหม็วนัวนัว ด้วย

เท่ากับว่าการที่สิงห์ ซื้อซานตาเฟ่ จะทำให้สิงห์สามารถเข้าไปในธุรกิจร้านสเต็ก และขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มแมสได้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาฐานลูกค้าที่ร้านอาหารในเครือสิงห์ฯ ที่เน้นไปยังกลุ่มลูกค้าระดับมิดเอนด์-ไฮเอนด์เป็นหลัก

 

3. รายได้ซานตาเฟ่ เติบโตทุกปี

ซานตาเฟ่ ถือเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากรายงานของกระทรวงพาณิชย์พบว่าบริษัท เคที เรสทัวรองท์ มีรายได้

2556       740.95 ล้านบาท  

2557       791.39 ล้านบาท  

2558       905.20 ล้านบาท  

2559       1,053.56 ล้านบาท

2560       1,122.13 ล้านบาท

2561       1,124.06 ล้านบาท

 

และในมุมของซานตาเฟ่ การขายหุ้นให้กับสิงห์ในครั้งนี้ ถือเป็นการต่อยอดโอกาสในการเติบครั้งสำคัญเช่นกัน

เพราะที่ผ่านมาซานตาเฟ่เคยอยู่ในภาวะขาดสภาพคล่องการเงินอยู่หลายครั้งด้วยกัน

โดยในปี 2558 กองทุน Lakeshore ได้เข้ามาลงทุนเพื่อช่วยซานตาเฟ่ให้มีสภาพคล่องในการขยายธุรกิจผ่านสาขาและการตลาดที่สร้างการเติบโตให้ซานตาเฟ่ ในวันนี้

เพราะในวันที่ กองทุน Lakeshore เข้ามาลงทุน ซานตาเฟ่มีสาขาเพียง 66 สาขาเท่านั้น

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

อ่านเพิ่ม

‘Santa Fe’ สเต็กมูลค่า 2,000 ล้าน กับวิกฤตขาดเงินและทางออกที่มักจะวนมาทุก 5 ปี

ไม่ได้มาเล่นๆ ปิติ ภิรมย์ภักดี เตรียมส่งอาหารไทย สู่ครัวโลก



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer