โลกของสื่อสารมวลชนเปลี่ยนไปทุกเมื่อเชื่อวัน

‘เปลี่ยน’ ชนิดที่ว่าไม่ทันรู้ตัวและไม่ทันสังเกต แต่พอ ‘คนทำสื่อ’ หันมาทบทวนตัวเองอีกที จึงพบว่า ‘ตามไม่ทัน’ เสียแล้ว

จนบางครั้งคนทำสื่ออาจหลงไปกับจำนวนโพสต์ที่ต้องถี่ ผลิตคอนเทนต์ให้ได้เยอะๆ ตลอดจนงานที่ถูกใจลูกค้า แต่อาจไม่ถูกใจคนเขียน

คำถามคือ บรรณาธิการ-ผู้บริหาร-นักเขียน และสื่อพลเมือง จะต้องมองและคำนึงถึงเรื่องนี้อย่างไร

อ่าน ADMAN 2019: ความท้าทายคนโฆษณา คืองานที่เปลี่ยนแปลงสังคม

Marketeer สรุปใจความสำคัญในงาน Adman 2019 ในหัวข้อ The Curator กับมุมมองจาก 3 หัวเรือใหญ่ ผู้มีประสบการณ์คร่ำหวอดในวงการสื่อสารมวลชน

The Cloud-ทรงกลด บางยี่ขัน บรรณาธิการบริหาร

ย้อนกลับไปยุคทองของสื่อสิ่งพิมพ์ ในวันที่มีนิตยสารวางเรียงรายให้เลือกอ่านอย่างหลากหลาย ในวันนั้น ‘นิตยสาร a day ’ นับเป็นหนึ่งในนิตยสารที่หลายคนซื้ออ่าน-หรืออย่างน้อยที่สุดต้องเคยได้ยินชื่อนิตยสารหัวนี้

นาทีนั้น ทรงกลด บางยี่ขัน ในฐานะบรรณาธิการบริหาร ถือเป็นอีกหนึ่งกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนวงการสื่อสารมวลชน

จนกระทั่งภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงไป เขากระโดดออกมาจาก อะเดย์ และหันมาเปิดกิจการสื่อของตัวเองภายใต้ชื่อ ‘The Cloud’ ด้วยความเชื่อว่าต่อให้คอนเทนต์จะยาวขนาดไหน แต่หากเป็นคอนเทนต์ที่ดี ก็มีคนอ่านเสมอ

“อเวนเจอร์ 3 ชั่วโมงคุณดูจบหรือเปล่า แอดในยูทูบ 15 วิคุณยัง skip เลย”

The Cloud วางโครงสร้างแบบนิตยสาร เรายังรู้สึกว่าคนยังโหยหาความสัมพันธ์ระหว่างผู้อ่านกับผู้เขียนอยู่ เราชอบบรรยากาศแบบนี้ เราเชื่อว่ายังมีคนหลงรักความสัมพันธ์แบบนี้ แต่หาอ่านจากที่ไหนไม่ได้”

แล้วในยุคที่ออนไลน์ประชันกันด้วยความเร็ว คำถามคือจุดยืนในการนำเสนอของ The Cloud เป็นอย่างไร?

“จะเล่าหรือไม่เล่าคืออะไร เหตุผลข้อเดียวคือ งานชิ้นนั้นมีความหมายกับผู้อ่านหรือเปล่า ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ คาเฟ่ร้านอาหาร ผมไม่ได้บอกว่ามันไม่ดี แต่เราคิดว่าเราจะเล่าไปทำไมวะ อาทิตย์หน้ามันก็เก่า แล้วเราก็หาร้านใหม่มาเล่าหรือวะ สุดท้ายเราเลือกร้านที่เชื่อเหมือนเราดีกว่า เชื่อในวัตถุดิบ เชื่อในแนวทางเดียวกัน”

“เราอยากให้เวลาคนเสิร์ชกูเกิ้ลแล้วไม่เจอ เจอใน The Cloud ที่เดียว แปลว่าอย่างแรกคุณหา (ข้อมูล) จากกูเกิ้ลไม่ได้ เราเลยใช้วิธีการหาจากคน เราคุยกับคนเยอะ”

คล้ายกับที่ ทรงกลด มองว่า หน้าที่ของบรรณาธิการไม่ใช่แค่ว่าคุณจะเดินตามกระแสสังคมอย่างไร และไม่ควรคิดแค่ว่ามันจะป๊อปหรือไม่ เพราะสิ่งสำคัญกว่านั้นคือ เราจะพาคนอ่านไปทางไหนมากกว่า

“เรามีกฎเหล็กในการรับโฆษณา 3 ข้อ ข้อหนึ่ง คนเขียนต้องภูมิใจกับมันก่อน รู้แหละว่าคนเขียนก็อยากเขียนแบบหนึ่ง แต่ลูกค้าก็แก้ ลูกค้าชอบ แต่สุดท้ายคนเขียนเกลียดมัน ผมคิดว่างานอะไรก็ตามที่ทำให้คนทำสูญสิ้นศรัทธาในวิชาชีพตัวเองมันไม่ใช่งานที่ดีหรอก จึงต้องทำโจทย์ที่คิดว่าคนเขียนภูมิใจกับมันก่อน”

“ข้อสอง คนอ่านต้องชอบมันนะ ข้อสุดท้าย ตอบโจทย์แบรนด์ คนเขียนชอบ คนอ่านชอบ ต้องถูกจริตของ The Cloud

หัวใจของบรรณาธิการอย่าง ‘ทรงกลด’ คือการเป็นสื่อสร้างสรรค์ที่สร้าง ‘คุณค่า’ ให้สังคม และให้คุณค่ากับ ‘คนเขียน’ ได้รักในผลงานที่ตัวเองรังสรรค์ขึ้น

The Momentum-อรพิณ ยิ่งยงวัฒนา บรรณาธิการบริหาร

ขยับมาที่สื่อสายเข้มข้นขึ้นมาหน่อยอย่าง The Momentum ที่ปักธงจุดยืนการทำงานสื่อว่าเป็นงาน long-read และมีประโยชน์ต่อสาธารณะ

อรพิณ ยิ่งยงวัฒนา บรรณาธิการบริหาร เปิดประเด็นถึงรูปแบบคอนเทนต์ของ The Momentum ซึ่งแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ งาน long-read ความยาวเทียบเท่าเอสี่ 3-4 หน้า หรือสูงสุดถึง 13 หน้า! กับอีกส่วนคือคอนเทนต์ที่คาบเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบัน แต่เป็นคอนเทนต์ ‘จังหวะสอง’ ที่เล่าให้เห็นภาพรวมมากกว่าแค่ข่าวรายวัน

“โดยธรรมชาติเราไม่ใช่สำนักข่าว แต่เรายังสนใจประเด็น current เราก็ต้องตีโจทย์เหล่านั้นและหาวิธีทำเชิงสกู๊ป คือเราเล่าจังหวะสอง เหมือนเหตุการณ์ A เกิดขึ้นแล้ว เราก็ต้องเล่าว่า 2 3 4 ที่จะเกิดขึ้นคืออะไร”

แต่คนออนไลน์มักพูดกันเสมอว่า คนยุคนี้ชอบอะไรเร็วๆ สำนักคอนเทนต์ต่างๆ จึงต้องทำอะไรที่มันเร็วๆ เพื่อชิงยอดไลค์ยอดแชร์ก่อนเสมอ-ประเด็นนี้ อรพิณ เห็นด้วยว่า งานที่เร็วจะได้ Engagement ที่ดีเสมอ แต่ในฐานะ ‘สื่อ’ อย่าง The Momentum ต้องชัดเจนกับกรอบและโจทย์ของตัวเองว่าจะเป็นสื่อจังหวะสอง

“ทุกๆ วันเราจะเจอภาวะที่ถามตัวเองตลอดว่าเราจะเล่นดีไหม คนอื่นเขาเล่นกันนะ เราไม่เล่นจะดีหรือ มีบางวันที่เราเผลอไผลเล่นตามไป แม้ว่า engagement จะได้ตามมา แต่ผู้อ่านไม่ได้จดจำเรา”

สำหรับ The Momentum การทำสื่อ-คอนเทนต์คือการสร้างคาแรกเตอร์ให้กับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเลือกประเด็น วิธีการเล่า ลีลาและเสน่ห์

“ในสนามข่าว เราเคยพบว่าสื่อที่เป็นคู่แข่งเรารอสัมภาษณ์เต็มไปหมด เลยคิดว่าแทนที่จะสัมภาษณ์ธรรมดา เราจะทำวิธีอย่างไร บางเรื่องเป็นเทคนิคแพรวพราวที่เราต้องไปคิดหน้างาน”

และนึกถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้อ่าน โดยวิธีการที่อรพิณใช้คือจินตนาการคนอ่านว่าเขาเป็นเหมือนเพื่อน คิดว่าเขาอยากจะอ่านอะไร มื้อวันจันทร์กินแบบนี้ วันนี้กินเนื้อ วันนี้กินผัก คล้ายๆ ดัมมี่นิตยสาร วันจันทร์เป็นคอนเทนต์เชิงสัมภาษณ์ วันอังคารอาจเสิร์ฟงานศิลปะ ฯลฯ

Day Poets-ศิวะภาค เจียรวนาลี Creative Director

ศิวะภาค เจียรวนาลี คืออดีตบรรณาธิการบริหารนิตยสาร a day ถัดจาก ทรงกลด บางยี่ขัน

แต่ปัจจุบันศิวะภาคผันตัวมาเป็น Creative Director หน้าที่ดูทิศทางงานสร้างสรรค์ในเครือเดย์โพเอท

“เรื่องหนึ่งที่ผมไม่เห็นด้วยเลยว่า ‘วารสารศาสตร์’ กำลังจะตาย ผมคิดว่ายุคนี้คนกำลังต้องการคนเล่าเรื่องเป็นสื่อมากกว่าทุกยุคที่ผ่านมา เรามองไปข้างหน้าเราอยากให้สังคมดีขึ้น เราต้องมีคนเล่าเรื่องมากกว่านี้”

ศิวะภาคเชื่ออย่างนั้น

“คอนเทนต์มัน consume ชีวิตคุณ เพราะมันกำหนดชีวิตคุณ ทำคอนเทนต์อันหนึ่งเสียเวลาไปกี่ชั่วโมง ใช้ชีวิตคุณไปเท่าไร ผมบอกน้องๆ ว่าขอให้เชื่อมันก่อน เพราะนั่นคือสิ่งที่ defind คุณทั้งหมด ผมบอกกับน้องในทีมว่าคนอ่านสิ่งนี้จะได้อะไรจากการเสียเวลาเปิดอ่านสัก 5-10 นาที”

“ปีที่แล้วผมทำ a day ฉบับ rap วางขายได้สัก 5 วัน ฟีดแบ็กแรกคือ เล่มนี้ดูไม่ a day เลย”

นั่นคือ Turning Point ที่ทำให้ศิวะภาคกลับมาทบทวนความเป็นไปของ a day สื่อสิ่งพิมพ์ที่มีอายุมากกว่าสองทศวรรษ

“ถ้ามองในแง่ stat หรือ data ก็มีทั้งกลุ่มที่อ่านมานานกับเด็กที่เพิ่งรู้จัก คำถามที่ผมชอบถามน้องๆ คือเรากำลังคุยกับคนอ่านแบบไหนอยู่ ถ้าเกิดว่าเราจะทำ a day ไปต่อได้เราต้อง go ahead เราต้องคุยกับเด็ก”

เพราะดนตรีฮิปฮอปหรือแร็ปทำให้เด็กได้พูด ‘สิ่งที่เชื่อ’

“แต่คนที่ตามอ่านเรามานานๆ อาจไม่ชิน เพราะทั้งหน้าปกทั้งอะไรมันฉีกไปเลย เป็น mood อีกแบบหนึ่ง แต่ผมคิดว่าเรากำลังพูดกับเด็กอยู่ งานหนังสือที่ผ่านมาเด็กมาถามเล่มนี้ที่บูธ a book เยอะมาก”

“ตอนผมทำลงในออนไลน์ ยอดไม่ได้ดีมากนะ เพราะคนตามเป็นคนตามอ่าน a day มานาน ทั้งที่สัก 20 ปีก่อนเราก็เคยทำฉบับฮิปฮอปเหมือนกัน”

ดังนั้น สิ่งที่คอยเตือนตัวเองของคนทำสื่อคือ ต้องชัดเจนกับตัวเองว่าเรากำลังพูดเรื่องอะไร และพูดให้ใครฟัง

ศิวะภาคยกตัวอย่าง Podcast ที่ปัจจุบันเป็นที่นิยมมากขึ้น แต่กรณีศึกษาของเรื่องนี้คือพอดแคสต์รายการหนึ่งที่ทำมากว่าสิบปี แต่เพิ่งเป็นที่นิยมในปัจจุบัน

“ผมกินข้าวกับคุณเอ็ม mango zero ผมเพิ่งมาเจอคำตอบนี้ คือเขาไปนั่งดู stat ว่ามันมีค่าอะไรบ้างที่เกี่ยวข้องกัน เช่น Airpod ของ apple ที่ออกมาทำให้จำนวนพอดแคสเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ถ้าเราดูจริงๆ apple เปลี่ยนไลฟ์สไตล์คนได้อยู่แล้ว มันทำให้คนทำคอนเทนต์เสียงมากขึ้น แล้วคอนเทนต์เสียงไม่ได้มีแค่เพลง”

อีกตัวอย่างคือ Vote62 ซึ่งเกิดขึ้นจากความร่วมมือของหลายองค์กรในช่วงเลือกตั้ง ไอเดียคือให้คนถ่ายรูปบอร์ดนับคะแนนที่นับเสร็จแล้ว แล้วส่งขึ้นไปบนเว็บไซต์ จากนั้นจะมีทีมรวบรวม data แล้วไปแสดงบนเว็บไซต์ ซึ่งกรณีนี้นับเป็น crowdsourcing

สะท้อนให้เห็นว่า Media เปลี่ยนตัวเองจากคนเล่าเรื่องเป็น Activation ให้สังคม

อย่างไรก็ตาม กลเม็ดเหล่านี้ไม่มีสูตรสำเร็จ เพียงแต่ ‘คนทำสื่อ’ ต้องเรียนรู้และเปิดกว้างตลอดเวลาเพื่อตามพฤติกรรมผู้รับสารให้ทัน และที่สำคัญคือไม่ลืมว่า ‘สื่อ’ ได้ให้คุณค่าอะไรกับสาธารณะ

“สิ่งที่เราคุยกันบนเวทีวันนี้ มันอาจจะผิดในอีก 10 วันข้างหน้าก็ได้ มันไม่มีสูตรตายตัว” ศิวะภาคกล่าว



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer