ตลาดยาดม แข่งดุ วิเคราะห์กลยุทธ์ เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เปิดเกมรุกบุก Niche Market
ดมยาดมแก้วิงเวียนกันไหม?
หรือจะวิงเวียน มาก ขึ้น
เพราะตลาดยาดม 4-5 พันล้านบาท แข่งขันกันอย่างไม่ค่อยหวือหวา แต่มีความเรดโอเชียนกับเขาเหมือนกัน
แม้ในตลาดนี้จะมีผู้นำอันดับหนึ่งอย่าง โป๊ยเซียน ครองส่วนแบ่งตลาด 70% ก็ตาม
สิ่งที่ทำให้ Marketeer มองว่าตลาดยาดมแข่งขันกันแบบเรดโอเชียน มาจาก
1. ตลาดนี้มีผู้เล่นจำนวนมาก ทั้งผู้เล่นที่อยู่ในตลาดยาหมอง และยาหม่องน้ำ ที่ออกสินค้าประเภทยาดม เพื่อเข้ามาขอชิงส่วนแบ่งตลาดจากผู้เล่นหลัก
2. ผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาจากการเห็นโอกาสในการเติบโตจากความต้องการยาดมเพิ่มมากขึ้น
ซึ่งตลาดยาดมในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีการเติบโตจากปัจจัย 2 ประการคือ
1. ความนิยมในการดมยาดมของคนไทย
แม้คนไทย 67 ล้านคน จะไม่ได้ดมยาดมทุกคน แต่ก็มีคนไทยจำนวนไม่น้อยที่ติดยาดม ในฐานะสิ่งที่ขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวัน จนต้องพกติดตัวเสมอ เพื่อบรรเทาอาการวิงเวียน และให้ความรู้สึกโล่งจมูกตลอดวัน
และยาดมยังเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการซื้อที่ค่อนข้างสูง จากราคายาดมที่มีราคาเฉลี่ยเพียง 20-30 บาท และซื้อหาง่าย ทำให้ผู้ที่ติดยาดมจะนิยมซื้อยาดมบ่อยครั้งเมื่อหายาดมที่ใช้เป็นประจำไม่เจอ
2. ยาดมคือของฝากจากประเทศไทย
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ชาวต่างชาติเริ่มรู้จักยาดมมากขึ้น จากจุดเริ่มต้นที่ชาวต่างชาติเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย และสังเกตเห็นคนไทยมียาดมติดจมูกอยู่ตลอดเวลา จึงลองดมตามคนไทย และพบว่ายาดมช่วยทำให้โล่งจมูก จนเกิดการแนะนำบอกต่อ ซื้อกลับไปเป็นของฝากจากประเทศไทยให้คนรู้จักอยู่เสมอ
และยาดมไทยยังได้สร้างกระแสให้คนต่างชาติรู้จักจากดาราเกาหลีที่เริ่มนำมาใช้ หรือรายการญี่ปุ่นที่มีการถ่ายทำเรื่องประเด็นยาดมไทยโดยเฉพาะ รวมถึงการพูดถึงยาดมไทยในแง่มุมต่างๆ ของนักท่องเที่ยวในโซเชียลมีเดีย
สิ่งเหล่านี้ทำให้ชาวต่างชาติรู้จักยาดมไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนยาดมได้กลายเป็น Wish List ติด Top10 ของชาวต่างชาติที่จะต้องซื้อกลับประเทศเสมอเมื่อมาท่องเที่ยวไทย
เมื่อตลาดยาดมมีความน่าสนใจตามที่กล่าวมา แต่ความท้าทายของตลาดนี้คือ ผู้นำตลาดอย่างโป๊ยเซียน ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 70% ของตลาดทั้งหมด จากจุดแข็งแกร่งของแบรนด์คือ
1. โป๊ยเซียนเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่อยู่ในธุรกิจยาดมมาอย่างยาวนาน จะมี Brand Awareness ที่ใครๆ ก็รู้จัก
2. ช่องทางจัดจำหน่ายที่หาซื้อง่าย ทั้งช่องทางร้านค้าทั่วไป ร้านขายยา โมเดิร์นเทรด และร้านสะดวกซื้อ ที่ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
3. ราคาจำหน่าย เฉลี่ย 23 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ถูกกว่ายาดมในหลายๆ แบรนด์ ทำให้นักดมยาดมที่ให้ความสำคัญด้านราคาเป็นหลักเลือกที่จะซื้อโป๊ยเซียนแทนยาดมแบรนด์อื่นๆ ในรูปแบบเดียวกัน
เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ขอสู้ ตลาดยาดม ผ่าน Niche Market
แม้ตลาดจะมีคู่แข่งอันดับหนึ่งที่น่าเกรงขามก็ตาม แต่ตลาดนี้ก็ยังพอมีช่องว่างให้ช่วงชิงส่วนแบ่งจากพี่ใหญ่โป๊ยเซียน
โดยเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ถือเป็นแบรนด์ยาดมอันดับสองในตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 10%
การได้มาของส่วนแบ่งตลาดยาดมของเป๊ปเปอร์มิ้นท์มาจากการวางตัวเองเป็นยาดมในกลุ่ม Niche Market ที่จับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ อย่างเช่นนักเรียนนักศึกษาเป็นหลัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่เริ่มใช้ยาดม และเป็นการใช้ในปริมาณที่ถี่ในแต่ละวัน
แต่ที่ผ่านมาเมื่อสิบกว่าปียังไม่มียาดมที่มีภาพลักษณ์ในการเจาะคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ
ซึ่งช่องว่างในตลาดนี้ทำให้ สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เบอร์แทรม (1958) ได้เปิดตัว เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เข้ามาด้วยการวางภาพลักษณ์แบรนด์ของคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ เพื่อไม่ให้แบรนด์เข้าไปแข่งโดยตรงกับโป๊ยเซียนที่จับคนกลุ่มแมส
นอกจากการวางภาพลักษณ์ที่แตกต่างแล้ว ด้วยราคาจำหน่าย 25 บาท สูงกว่าเบอร์หนึ่งอย่างโป๊ยเซียนเพราะการผลิตมีต้นทุนที่สูงกว่า
เป๊ปเปอร์มิ้นท์จึงเลือกที่จะวางจำหน่ายสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรนด์ เป็นหลัก ซึ่ง Marketeer มองว่าเพราะร้านสะดวกซื้อและโมเดิร์นเทรด มีกลุ่มผู้ซื้อพอมีกำลังซื้อที่สูงกว่าร้านค้าทั่วไป และเป็นการลดต้นทุนในการกระจายสินค้าในพื้นที่การแข่งขันที่ผู้บริโภครู้จักโป๊ยเซียนและยาดมแบรนด์อื่นๆ ดีอยู่แล้ว
รวมถึงออกยาดมลิมิเต็ดอิดิชัน เช่น ยาดมกลิ่นส้ม ออกมาจำหน่ายในระยะเวลาที่จำกัด เพื่อสร้างความ ว้าว ให้แบรนด์มีสีสันและมีความเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น
และล่าสุดเป๊ปเปอร์มิ้นท์ได้สร้างจุดขายใหม่ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ มากขึ้นด้วยการเปิดตัวเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แบล็คอินเฮเลอร์ ยาดมสีดำที่ให้กลิ่นของยาดมแรงขึ้นกว่าเดิมเพื่อเขามาจับตลาดคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์โดยเฉพาะ
สิ่งที่ทำให้สุวรรณาออกยาดมสีดำขึ้นมา มาจากการรับฟังเสียงผู้บริโภคผู้ชายที่อยากใช้ยาดมของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ แต่ติดปัญหาในเรื่องของยาดมมีดีไซน์ให้ภาพลักษณ์ดูเป็นผู้หญิงจนเกินไป และรู้สึกอายที่จะหยิบมาดม
เพราะเพนพอยต์ของกลุ่มเป้าหมายเพศชายนี้เองทำให้สุวรรณาดีไซน์เป๊ปเปอร์มิ้นท์ใหม่ ให้มีรูปลักษณ์ภายนอกมีความทันสมัย และแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นด้วยการใช้สีดำ ที่ให้คนรุ่นใหม่รู้สึกถึงความเป็น Unique ในการพกพามากขึ้น และเห็นชัดเจนเมื่อวางอยู่บนเชลฟ์
การเปิดตัวใหม่ของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แบล็คอินเฮเลอร์ ถือเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกในรอบ 14 ปีของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ถ้าไม่นับรวมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์กลิ่นส้มที่เป็นลิมิเต็ดอิดิชั่น
เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แบล็คอินเฮเลอร์ วางกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง และได้วางกลยุทธ์การสื่อสารแบบ Lifestyle Marketing ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ผ่านงบการตลาด 15 ล้านบาท ไปในสื่อต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ ผ่านพรีเซนเตอร์ The Toys ธันวา บุญสูงเนิน ที่มีไลฟ์สไตล์และตัวตนที่ชัดเจน และเป็นศิลปินที่ได้รับการยอมรับจากกลุ่มวัยรุ่น
ทั้งนี้ เบอร์แทรม (1958) เชื่อมั่นว่า เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แบล็คอินเฮเลอร์ จะสามารถสร้างยอดจำหน่ายในปี 2563 ได้มากถึง 1 ล้านหลอด และผลักดันให้รายได้ของ เบอร์แทรม (1958) เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี
Marketeer FYI
เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ รายได้เท่าไร
2561 162 ล้านบาท
2562 187 ล้านบาท
จากในประเทศ 50% และต่างประเทศ 50%
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
