Digital Marketing 2020 เจาะลึกเทรนด์การตลาดดิจิทัลที่วันนี้ช่องว่างระหว่างปลาใหญ่กับปลาเล็กห่างกันไปทุกที (วิเคราะห์)

หลายคนมองว่าปี 2020 เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลง จากสถานการณ์หลายๆ อย่างได้เปลี่ยนไป โดยเฉพาะสถานการณ์ในวงการ Digital Marketing จากการนำเทคโนโลยีเข้ามาสร้างเสน่ห์ในการขายและการตลาดดึงดูดผู้บริโภคและเม็ดเงิน

แต่ YDM ได้มองต่อไปว่าการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยียังทำให้ช่องว่างในการทำธุรกิจระหว่างปลาใหญ่และปลาเล็กเริ่มห่างขึ้น หลังจากที่ปลาเล็กเริ่มว่ายน้ำตามปลาใหญ่ได้เร็วขึ้นจากการนำเทคโนโลยีมาใช้ในช่วงเวลาที่ผ่านมา

ทำไมถึงคิดเช่นกัน ธนพล ทรัพยสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) ให้คำตอบผ่าน 7 เทรนด์ Digital Marketing 2020 ที่คาดการณ์จะเกิดขึ้นในไทยปีนี้

 

Data เหมือนจะมา แต่ไม่มา

Big Data, Data Analytic เป็นเรื่องที่ในประเทศไทยพูดกันมาอย่างยาวนาน ถึงการเก็บข้อมูลผู้บริโภคมาประมวลผล

แต่ธนพลกลับมองว่าการเก็บข้อมูลในรูปแบบ Big Data ในประเทศไทย ที่ดูเหมือนจะมาแต่ก็ยังไม่มา และการนำ Data มาใช้กับ Digital Marketing ในปีนี้ยังไม่มีความหวือหวา

เพราะการเก็บ Data ที่สามารถนำมาประมวลผลที่สามารถนำมาใช้กับการทำ Digital Marketing ได้นั้นต้องใช้เวลาในการเก็บข้อมูลนานหลายปีเพื่อให้มีข้อมูลมากพอที่สามารถนำข้อมูลมาประมวลผลวิเคราะห์ออกมาใช้ในการตลาดได้

และหลายธุรกิจในประเทศไทยยังคงเริ่มต้นในการเก็บ Data ประเภทเบสิกดาต้า ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ อีเมล และซื้อสินค้าอะไรบ้างเท่านั้น

ส่วนการเก็บข้อมูลในรูปแบบ Behavior Data ในรูปแบบ Customer Journey, ความคิดเห็นของผู้บริโภค ที่เป็นปัจจัยที่สำคัญในการนำ Data มาประมวลผลเพื่อทำ Digital Marketing ในหลายแบรนด์ และหลายอุตสาหกรรมยังคงเพียงเริ่มต้นในการเก็บข้อมูลเท่านั้น

และมีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมที่มีการเก็บข้อมูลด้าน Behavior Data มาอย่างยาวนาน และพร้อมที่จะนำ Data มาประมวลผลเพื่อทำ Digital Marketing ได้ อย่างเช่นอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ประกัน ธนาคาร ที่มีความพร้อมด้านข้อมูลจากการเก็บข้อมูลมาอย่างยาวนาน

ธนพลยังมองว่าในอุตสาหกรรมอย่าง FMCG (Fast Moving Consumer Goods) หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ยังเป็นอุตสาหกรรมที่มีความท้าทายสูงในการเก็บข้อมูลด้าน Data Behavior และมีความความยากลำบากในการรู้จักลูกค้า เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้า FMCG จะนิยมซื้อสินค้าตามร้านค้าที่เป็นออฟไลฟ์มากกว่าออนไลน์ ด้วยการเดินไปซื้อสินค้าที่ร้านและจ่ายเงินชำระค่าสินค้าทันที ซึ่ง Data Base ของลูกค้าจะไปตกอยู่กับร้านค้าที่ขายสินค้าไม่ใช่แบรนด์

ความยากลำบากในการเก็บดาต้า ทำให้แบรนด์ FMCG และอื่นๆ ที่ไม่สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าที่เป็น Behaviorได้ง่ายดายนัก จะเน้นการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่าน CRM แทน และทำให้ตลาด CRM มีการเติบโตอย่างมหาศาล

นอกจากข้อจำกัดด้านข้อมูลแล้ว การที่ Dataไม่เติบโตส่วนหนึ่งมาจากการขาดบุคลากรในการวิเคราะห์ ประมวลผล และนำ Data มาปรับใช้ในการทำตลาด เพราะหลักสูตรเหล่านี้เป็นหลักสูตรที่เปิดสอนในประเทศไทยไม่นานนักทำให้บุคลากรที่เรียนด้าน Data Marketing โดยตรงยังคงอยู่ระหว่างการศึกษา ส่วนนักศึกษาที่จบออกมาแล้วยังต้องใช้เวลาในการปรับการเรียนรู้ในห้องเรียนมาใช้กับการแข่งขันจริงในตลาด

ในอนาคต Data จะกลายเป็น Key ทุกสิ่ง และการมาของ Big Data ถือเป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีเครื่องไม้เครื่องมือที่พร้อมกว่าในการเก็บข้อมูลลูกค้าและว่าที่ลูกค้าพร้อมประมวลผลออกมาเป็นการตลาดสื่อสารไปยังลูกค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

สำหรับองค์กรขนาดเล็กที่ไม่มีกำลังทรัพย์ในการเก็บข้อมูลในรูปแบบ Behavior Data ก็ไม่ควรลืมที่จะเก็บข้อมูลที่เป็น Basic Data เพื่อนำมาใช้ในการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าอีกช่องทางหนึ่ง

เพราะถ้าวันนี้แบรนด์ไม่ให้ความสำคัญในการเก็บ Data ในอนาคตเมื่อแบรนด์คู่แข่งที่เก็บ Data มาก่อนพร้อมนำ Data มาใช้ประโยชน์ในด้านการตลาดเมื่อไร การทำตลาดของแบรนด์ที่ไม่มีดาต้าเป็นของตัวเองจะเหนื่อยมากขึ้นเท่านั้น

แต่อย่างไรก็ดี การเก็บ Data ที่ดี จะต้องมองว่า แบรนด์จะนำ Data ได้มาไปใช้ในวัตถุประสงค์อะไร เพื่อไม่ให้การเก็บ Data แบบเหวี่ยงแห ที่จะทำให้เสียเวลา เสียค่าใช้จ่ายกับ Data ที่ไม่เกิดประโยชน์

 

Digital Marketing 2020

สินค้าอุปโภคบริโภคเริ่มดัน e-Commerce เติบโต

หลายปีที่ผ่านมาอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเติบโตอย่างก้าวกระโดดและบ้าคลั่งจากการเข้ามาบุกตลาดของอีมาร์เก็ตเพลสที่อัดกำลังเงินเข้าตลาดกระตุ้นให้เกิดความเคยชินในการซื้อสินค้าออนไลน์จนกลายเป็นนิสัย

แต่ที่ผ่านมาการเติบโตของอีคอมเมิร์ซและอีมาร์เก็ตเพลสกลับไม่ได้เติบโตในกลุ่มสินค้า FMCG เท่าไรนัก เนื่องจากการซื้อสินค้า FMCG ในประเทศไทย สามารถหาซื้อได้ง่ายตามร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และอื่นๆ ที่ไม่ต้องเสียเวลารอสินค้ามาส่ง

แต่ในปีนี้ด้วยมาตรการงดแจกถุงพลาสติกในประเทศไทย จะทำให้การซื้อขายสินค้า FMCG ในช่องทางออนไลน์เติบโตขึ้น และทำให้การซื้อสินค้าผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ตลดลง

ธนพลมองว่าเหตุผลที่เป็นเช่นนั้นมาจากช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต ประเภท เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมเดินทางมาซื้อสินค้าจำนวนมากๆ เพื่อใช้ในครัวเรือน แต่เมื่อช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตงดการแจกถุงพลาสติกทำให้การขนสินค้ากลับบ้านมีความสะดวกน้อยลง และทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาช่องทางใหม่ๆ ในการซื้อสินค้า ผ่านอีคอมเมิร์ซ

โดยเฉพาะช่องทางอีมาร์เก็ตเพลสที่สินค้า FMCG ที่จำหน่ายในช่องทางนี้บาง SKU มีราคาที่ถูกกว่าการซื้อในช่องทางที่เป็น Traditional และการส่งสินค้าของอีมาร์เก็ตเพลสยังปรับให้ส่งสินค้าได้รวดเร็วขึ้น

ธนพลมองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ไฮเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ถึงแม้ว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีการปรับตัวสู่อีคอมเมิร์ซ แต่อีคอมเมิร์ซของไฮเปอร์มาร์เก็ตก็ยังไม่สามารถสู้กับอีมาร์เก็ตเพลสได้ในปัจจุบัน จากการที่แบรนด์เข้ามาเปิดร้านค้าเฉพาะในอีมาร์เก็ตเพลส

แต่ก็เป็นเรื่องที่น่ากังวลสำหรับแบรนด์ที่พึ่งอีมาร์เก็ตเพลสมากเกินไป เพราะในวันนี้การขายสินค้าในอีมาร์เก็ตเพลสจะสามารถสร้างรายได้ที่น่าสนใจ และยังเก็บค่าธรรมเนียมในการเปิดร้านขายสินค้าในอัตราที่สามารถจ่ายได้ จนเลิกสนใจในการพัฒนาการช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง

และถ้าวันใดวันหนึ่งแบรนด์มีสัดส่วนยอดจำหน่ายมาจากอีมาร์เก็ตเพลสเกินครึ่ง และถ้าอีมาร์เก็ตเพลสอยากปรับค่าธรรมเนียมเรียกเก็บในอัตราที่สูงกว่าที่ผ่านมา แบรนด์ก็ไม่สามารถปฏิเสธได้ เพราะถ้าปฏิเสธนั่นหมายถึงยอดรายได้ของธุรกิจที่ลดลงมากกว่าครึ่ง จนกระทบกับการดำเนินงานของธุรกิจอย่างแน่นอน

 

ราคาดิจิทัลมีเดียสูงขึ้นอย่างมีนัย

แม้สื่อดิจิทัลจะเป็นสื่อต่อเนื่องในทุกๆ ปี แต่รายได้ของโฆษณาดิจิทัลยังคงกระจุกตัวอยู่ที่สองยักษ์ใหญ่ของวงการสื่อดิจิทัล อย่างเฟซบุ๊ก และกูเกิล และทั้งสองรายนี้ได้มีการคิดค่าโฆษณาด้วยระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) การคิดโฆษณาในรูปแบบนี้เมื่อผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคาโฆษณาก็จะยิ่งแพงขึ้นตามมา

อัตราการคิดโฆษณา Real Time Bidding เมื่ออยู่ในยุคที่ประชากรออนไลน์ในประเทศไทยมีสัดส่วนที่สูงจนไม่สามารถเติบโตไปมากกว่านี้ได้นัก ประกอบกับทุกคนให้ความสนใจในการลงโฆษณาออนไลน์เป็นจำนวนมากจนเกิดการโฆษณาที่มากขึ้นผ่านช่องทางดิจิทัล

ยืนยันได้จากสถานการณ์เศรษฐกิจชะลอตัวในประเทศไทย ที่ส่งผลกระทบให้คนตกงานและว่างงานมากขึ้น ซึ่งคนเหล่านั้นส่วนใหญ่จะหันมาขายของออนไลน์เป็นหลัก และใช้วิธีการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อโปรโมตร้านและสินค้าให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

การเข้ามาขายสินค้าของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทางอีมาร์เก็ตเพลส อย่างเช่นการเปิดร้านค้าในลาซาด้า จนในวันนี้ลาซาด้ามีสัดส่วนสินค้าจากจีนมากถึง 70% เมื่อเทียบกับสินค้าทั้งหมดที่จำหน่าย และผู้ประกอบการชาวจีนยอมลงทุนซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อให้ขายสินค้าได้มากขึ้น

ไม่รวมถึงแบรนด์ใหญ่และเล็กที่ให้ความสำคัญกับการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะเป็นช่องทางที่สามารถ Target กลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารได้เฉพาะเจาะจงกว่าช่องทางอื่นๆ

เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่น Internet เริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าในปี 2020 นี้ ค่าโฆษณา Digital Media อาจจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์

 

 

เกิดการใช้ Influencer แบบผสมผสาน

ในปีที่ผ่านมาถือเป็นปีที่ร้อนแรงของ Influencer ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ต่างๆ เป็นจำนวนมาก

ในปีนี้แบรนด์​เริ่มเรียนรู้ในการใช้งาน Influencer มากขึ้น ว่าการใช้ Influencer รายใหญ่ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แม้จะสร้าง Awareness ที่สูง แต่การสื่อสารผ่าน Influencer รายใหญ่ เป็นการสื่อสารที่ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือที่น้อยลง เพราะมองว่า Influencer เหล่านี้ส่วนใหญ่จะรับเงินจากแบรนด์มาให้ช่วยโปรโมต

และความคิดเหล่านี้ของผู้บริโภคทำให้แบรนด์หันไปจ้าง Micro Influencer มากขึ้น แต่การสื่อสารผ่าน Micro Influencer ก็ได้สร้างปัญหาในเรื่อง Awarenesss ต่ำจากยอดผู้ติดตามที่น้อย และทำให้ต้องจ้าง Micro Influencer จำนวนมากเพื่อให้ผลลัพธ์ในการสื่อสารที่เท่ากับการจ้าง Influencer ใหญ่

แต่การตลาดผ่าน Influencer ธนพลแนะนำว่าแบรนด์จะต้องนำ Data มาช่วยวิเคราะห์ในการเลือกใช้ Influencer มากขึ้น และอาจมีการใช้ผสมผสานกันระหว่าง Macro-Micro-Nano Influencers เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุด

 

แบรนด์ใหญ่เริ่มแปลงร่างเป็น Publisher กลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เอง

วันนี้ Content Creator มีจำนวนมากแต่จะมากกว่านี้แน่นอน เพราะแบรนด์จะขยับมาเป็น Content Creator เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านคอนเทนต์และเว็บไซต์ต่างๆ ในรูปแบบอัลแบรนด์

การที่แบรนด์หันมาทำ Content ในรูปแบบนี้ ด้วยเหตุผลคือ แบรนด์ต้องการเก็บ Data ผู้บริโภค ตั้งแต่ยังไม่ได้คิดจะซื้อสินค้า หรือที่เรียกว่า Pre-Purchase Behavior Data ที่ส่วนใหญ่แล้วจะมาจากการทำ Consumer Content ที่ให้ความรู้บนเว็บไซต์ต่างๆ

ซึ่งธนพลบอกว่าในอดีตการทำ Pre-Purchase Behavior Data ผ่าน Consumer Content ถือเป็นงานที่ยาก ลงทุนสูง และแบรนด์ยังจับต้องประโยชน์ได้ไม่ค่อยชัดเจนเท่าไรนักทำให้แบรนด์ไม่ค่อยได้ลงทุนการเก็บ Data ในรูปแบบนี้

แต่ในปีนี้ธนพลเชื่อมั่นว่าจะมีปัจจัยหลายอย่างที่บ่งชี้ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ บางส่วนแปลงร่างเป็น Publisher ทำเว็บไซต์คอนเทนต์ขนาดเล็กที่ให้ความรู้และผู้บริโภคไม่รู้ว่าเว็บไซต์ที่เข้าไปอ่าน เป็นเว็บไซต์ของแบรนด์สินค้า เพราะแบรนด์สินค้าหวังผลในเรื่องของการเก็บ Behavior Data มากขึ้น

ปัจจัยที่ว่านี้มาจากเทคโนโลยีที่พร้อมมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิกสนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome

รวมถึงการแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมากมาย ซึ่งเชื่อว่า Content Creators กลุ่มหนึ่งจะหันมาทำคอนเทนต์ให้กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำคอนเทนต์หาโฆษณาแบบในอดีต เป็นต้น

 

Niche Market จะกลายเป็นตลาดที่สำคัญของแบรนด์

จากประสบการณ์ในการเรียนผิดเรียนถูกในการสื่อสารของแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้แบรนด์เรียนรู้ว่าการนำวิธีคิดการสื่อสารในรูปแบบทีวีมาใช้ไม่ได้ผลกับการสื่อสารดิจิทัล

และทำให้แบรนด์เริ่มเปลี่ยนวิธีการสื่อสารการตลาดจากการสื่อสารในรูปแบบ Mass Communication เป็นการหาลูกค้าที่เป็น Niche Market หลายๆ กลุ่มเพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มผ่านคอนเทนต์ที่เฉพาะเจาะจง เช่น การทำคอนเทนต์เฉพาะในแต่ละท้องถิ่น การทำตลาดในกลุ่มคุณแม่ลูกอ่อน เป็นต้น

 

งาน VDO โฆษณาแบบ One Big Idea จะมีน้อยลง

การทำ Brand Communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง Creative และ Technology ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นแบรนด์ส่วนหนึ่งจึงเลือกที่ชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการทำโฆษณา แต่หันไปเพิ่ม Experience หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคแทน โดยเชื่อว่าถ้าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงช่วยโฆษณาแบรนด์ให้เอง  

และจากความเปลี่ยนแปลงข้อนี้ ธนพลเชื่อว่าการทำหนังโฆษณาเพื่อสื่อสารแบรนด์บนสื่อดิจิทัลประเภท One Big Idea ที่ใช้งบประมาณในการผลิตสูงนั้นจะมีจำนวนลดน้อยลง โดยแบรนด์จะเลือกทำวิดีโอขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายๆ ชิ้นแทน และในวิดีโอจะมี Message แตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือตาม Niche market ที่เลือก เนื่องด้วยประหยัดงบประมาณมากกว่า และเห็นผลมากกว่า

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer