ร้านเขียง ความสำเร็จที่เกิดจากการหยิบเอาเสน่ห์ของสตรีทฟู้ดส์มาปรุงเป็นเมนูจัดจ้านที่กินได้ทุกวัน (วิเคราะห์)
“จัดจ้าน ถึงเครื่อง ถึงใจ” คือคำนิยามของร้าน ‘เขียง บาย ตำมั่ว’ ในเครือ ZEN เชนร้านอาหารตามสั่งที่หยิบเอาเสน่ห์สตรีทฟู้ดส์แบบไทยๆ อย่างเมนูผัดกะเพรา ก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ แกงจืด สุกี้ ฯลฯ มาเสิร์ฟเป็นมื้ออร่อยที่คนไทย-ต่างชาติเลือกสั่งได้ทุกวัน
เมนูที่คนไทยกินได้ทุกวัน
เชื่อว่าทุกคนมีเมนูพิเศษในโอกาสต่างๆ แต่ในวันธรรมดาล่ะเรากินอะไร?
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจใหม่ บริษัท เซน คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป เริ่มเล่าให้ Marketeer ฟังถึงประสบการณ์ในการปั้นแบรนด์ “ตำมั่ว” “ลาวญวน” จนมี 200 สาขาใน 4 ประเทศ และปีหน้าจะลุยไปเปิดที่ญี่ปุ่น
10 ปีที่ศิรุวัฒน์เรียนรู้… พบว่า 4 เมนูที่คนไทยกินได้ทุกวันคือ ส้มตำ ข้าวแกง ก๋วยเตี๋ยว และอาหารตามสั่ง
“ผมใช้ 1 โควตาไปกับ ‘ตำมั่ว’ โดยการเลือกหยิบเอาอาหารอีสานอย่างส้มตำที่มีแทบทุกซอย มาปรุงรสด้วยการบริหารจัดการร้านแบบมาตรฐานเพื่อรักษาคุณภาพ พร้อมๆ กับการสร้างแบรนด์จนติดตลาด”
ส่วนโควตาต่อไปที่มองเห็นโอกาสคือ “ร้านอาหารตามสั่ง”
“หลายคนน่าจะรู้สึกเหมือนกันว่าร้านอาหารตามสั่งที่เราคุ้นเคย เมนูก็เหมือนๆ กันแต่รสชาติรวมถึงส่วนประกอบไม่เหมือนกันสักร้าน บางร้านน้ำมันเยอะ ข้าวแข็ง ข้าวนิ่ม ใส่ถั่วฝักยาว หรือกินกี่ทีรสชาติก็ไม่เหมือนกัน เหตุผลเหล่านี้คือ Pain Point ของคนกินเลยก็ว่าได้”
ดังนั้น เขียง จึงต้องรวมเอาความต้องการของคนกินมาผสานเข้ากับประสบการณ์ในการบริหารเชนร้านอาหาร
เราแอบถามศิรุวัฒน์ว่าทำไมต้องใช้ เขียง มาเป็นชื่อร้าน… ทั้งที่อาหารส่วนใหญ่ คือเมนูผัด ไม่ใช้ชื่อตะหลิวหรือกระทะ?
“ทุกครัวมีเขียง โดยเฉพาะครัวไทยที่ทุกอย่างถูกจัดเตรียมบนเขียง อีกทั้งเป็นสัญลักษณ์ที่พอคนเห็นก็จำได้แล้ว และยังสื่อถึงการที่อาหารสักจานจะออกมาดีจะต้องเกิดจากการเตรียมพร้อมที่ดีด้วย”
อีกหนึ่งข้อที่เราสังเกตเห็น… ทำไม เขียง ถึงไปอยู่ในปั๊มน้ำมัน?
เรื่องของโลเคชั่นในการขยายสาขาเป็นอีกหนึ่งพอยต์ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในเครือ ZEN เขียง อยู่ในแพลตฟอร์มที่เล็กกว่าร้านอื่นๆ ถึง 3 เท่า ใช้ขนาดพื้นที่ของร้าน 50-70 ตร.ม. มีที่นั่ง 10-15 ที่มีครัวเปิด ใช้พนักงานไม่ถึง 10 คนก็เปิดได้แล้ว
เขียงเพิ่งมีอายุแค่ 1 ปี แต่เปิดได้ถึง 60 สาขา ส่วนใหญ่เป็นสาขา Stand Alone ทั้งในปั๊มน้ำมันหรืออย่างสาขาที่นั่งคุยกันอยู่เป็นอาคารพาณิชย์ เดิมทีเป็นตึกโฮมออฟฟิศที่ตั้งอยู่ย่านพญาไท ติดกับแหล่งคนทำงานและรถไฟฟ้า
เขียงมีทั้งโมเดลร้านอีก 3-4 แบบ เช่น ที่เป็นเดลิเวอรี่ 100% เรียกว่า เดลโก้ เป็นเคาน์เตอร์เดียวอยู่ในฟู้ดคอร์ดก็มี แต่ส่วนใหญ่จะเป็นแบบคอมโบ 50-50% นั่งที่ร้านหรือสั่งกลับบ้านได้หมด
“แต่ที่สำคัญที่สุดคือ ‘แบรนด์ที่ดีต้องอยู่ที่ไหนก็ได้’ การขยับขยายสาขาของ เขียง คือการเลือกไปอยู่ในโลเคชั่นที่คนสามารถมากินซ้ำๆ ได้ ขยายไปกับโลเคชั่นที่เน้นชุมชน เพราะด้วยความที่เป็นร้านอาหารตามสั่ง เมื่อสามารถเปลี่ยนให้คนที่ลองชิมกลายเป็นลูกค้าประจำได้ โอกาสที่จะกลับมาซื้อกินบ่อยๆ ก็ตามมา
อย่างสาขาปั๊มลูกค้าก็ไม่ใช่แค่คนขับรถมากิน แต่ปั๊มจะมีลูกค้าประจำที่แวะมาใช้บริการ กลับบ้านทางนี้แวะเติมน้ำมันซื้อของประจำ คนเหล่านี้ก็พร้อมเป็นลูกค้าเราด้วยเช่นกัน”
อย่างร้านเขียงสาขาพญาไท มีไม่ถึง 10 โต๊ะ รับคนได้สัก 10-15 ที่นั่ง แต่สามารถสร้างยอดขายต่อเนื่อง
เช้า-เย็นสั่งใส่กล่องไปกินที่ทำงานหรือห่อกลับบ้าน ช่วงเที่ยงๆ ก็เป็นกลุ่มคนทำงานออฟฟิศสำนักงานแถวนั้นสลับกับชาวต่างชาติที่แวะเวียนผ่านไปมา
สาขานี้แบ่งเป็นลูกค้านั่งรับประทานที่ 60% ส่วนอีก 40% เป็นซื้อกลับบ้านและฟู้ดเดลิเวอรี่ Grab, LineMan, Get! หรือ Food Panda ที่แวะเวียนมาตามออเดอร์ที่สั่ง
ประสบการณ์ที่ได้รับ จัดจ้านไม่แพ้รสชาติของอาหารที่เสิร์ฟ
ที่ญี่ปุ่นยังมีร้านราเมงเด็ด ที่เวลาเราไปเที่ยวต้องตามไปกิน ก็เพราะอาหารสามารถเติมเต็มประสบการณ์อะไรบางอย่างให้กับคนที่กินได้ เวลาได้กินได้เช็กอินก็รู้สึกมีความสุข
ที่เขียงก็เหมือนกัน สังเกตได้ว่าทุกร้านของเขียงจะเป็นครัวเปิดตั้งหน้าร้าน มีตู้กระจกบรรจุวัตถุดิบในการปรุงเมนู นี่คือเอกลักษณ์ของร้านอาหารตามสั่ง จัดจ้านในเรื่องของรสชาติแล้วคอนเซ็ปต์ร้านยังต้องชัดเจนด้วยสัญลักษณ์อะไรบางอย่างที่สามารถถ่ายทอดความรู้สึก
“เพราะร้านอาหารตามสั่งต้องเห็นการผัดโชว์อยู่หน้าร้าน สัมผัสได้ทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง และลูกค้าจะเห็นว่าอาหารที่สั่งปรุงด้วยความใส่ใจ สะอาดมากพอที่จะโชว์ครัว ซึ่งเป็นเสน่ห์ของอาหารตามสั่งของร้านเขียง
คือความมั่นใจว่าไม่ได้แอบไปทำอะไรข้างหลังร้านก่อนเอาออกมาเสิร์ฟ อันนี้คือสิ่งที่เขียงอยากเป็น ชัดเจน ไม่เลียนแบบใคร แต่ใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้คน เพราะเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่ก็โตมากับอาหารตามสั่งแบบนี้ กินมาไม่รู้กี่ร้าน แค่ร้านแบบนี้ไม่ได้ยกระดับเลยอยากให้คนไทยภูมิใจในอาหารไทย”
หรืออย่างภาชนะที่ใช้เสิร์ฟ หม้ออบอะลูมิเนียม ถือเป็นกลยุทธ์ในการสร้างการจดจำที่ดี ลูกค้าจะได้เห็นหม้ออบแบบนี้ซ้ำๆ ในทุกๆ ช่องทาง… พอมาที่ร้านหรือเห็นเพื่อนเช็กอินวันนี้กินอะไรก็นึกออกได้ทันว่านี่คือเมนูของร้านเขียงแบบอัตโนมัติ
เป้าหมายของเขียงคือการเป็นร้านประจำที่แวะเวียนมากินได้บ่อยๆ
“ราคาต้องเหมาะสม ที่ร้านจึงมีตั้งแต่ 50-55 บาท อย่างเมนูข้าวกะเพราไก่ ข้าวไข่ยู่ยี่ ข้าวไก่ผัดน้ำมันหอย ไปจนถึงหลักร้อย สำหรับคนที่อยากเปิดประสบการณ์ เช่น กะเพราดิบเถื่อนที่ใช้โคขุนสับละเอียดผัดใบกะเพราแดง ใส่พริกแห้ง พริกเหลือง และซอสปรุงรสสูตรเฉพาะของเขียง จนกลายเป็นเมนูไฮไลท์ของร้าน”
พร้อมขยายเเฟรนไชส์ เจอทำเลที่ใช่ เขียง ก็พร้อมลุย!
เขียง คล่องตัวมากในการขยับขยายสาขา เงินลงทุนต่อสาขาอยู่ที่ 1-3 ล้านบาท ใช้เวลา 1 เดือนปรับปรุงพื้นที่ไปพร้อมๆ กับเทรนพนักงาน เพียงเท่านี้ก็พร้อมเปิดร้านได้ทันที โดยในปัจจุบันเรามีเขียงทั้งใน กทม. พัทยา เชียงใหม่ หาดใหญ่ และภูเก็ต
“ปีนี้อยากขยายเป็น 150 สาขาทั่วประเทศ คนที่มีทำเลมีตึกแถวที่มองเห็นโอกาสในการเปิดร้านสามารถเข้ามาคุยปรึกษา ส่วนทางเขียงเองก็พร้อมที่จะลงทุนในทำเลที่น่าสนใจ และหากมีคนสนใจร้านที่เราทำอยากเป็นเจ้าของก็พร้อมเจรจาเช่นกัน”
ใครคือคนที่ใช่สำหรับ ร้านเขียง ?
ศิรุวัฒน์ ใช้คำว่า “คลั่งไคล้กับการเป็นเจ้าของธุรกิจร้านอาหารพอรึเปล่า” เพราะไม่ใช่แค่เงินลงทุนหรือโลเคชั่นที่จะพาให้ธุรกิจที่ทำเดินไปยังจุดที่ประสบความสำเร็จ แต่การที่เจ้าของมีความคลั่งไคล้หลงใหลกับอาหารที่ทำยังหมายถึงการรักษาคุณภาพของร้านและทุกๆ เมนูที่เสิร์ฟให้ลูกค้า
“สำคัญมากนะครับที่ต้องเชื่อมั่นในวิถีของแบรนด์ เชื่อมั่นในมาตรฐานและรักษาคุณภาพที่วางไว้ วันหนึ่งอาจมีคนทักว่าอยากให้ปรุงเผ็ดน้อยลง หวานขึ้นหน่อย ถ้าเราไม่เชื่อมั่น แบรนด์ก็จะแกว่งดังนั้นจึงต้องมีจุดยืน ไม่เป๋ไปตามแฟชั่นหรือปัจจัยอื่นๆ”
สำหรับผู้ที่สนใจเป็นเจ้าของธุรกิจ “เขียง” ปรึกษาข้อมูลธุรกิจแฟรนไชส์ติดต่อได้ที่: 063-202-8752 ถึง 55 Email: franchisebusiness.div@zengroup.co.th
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
