Social Distancing ผู้บริโภคห่างกัน แต่แบรนด์ต้องไม่ห่างไกล (บทความด้านการตลาด)

ในวันนี้นักการตลาดหลายคนอาจมีคำถามว่า ถ้าร้านถูกปิด ขายไม่ได้ ธุรกิจยังควรทำการสื่อสารแบรนด์อยู่หรือไม่

คณพร ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด ให้ข้อคิดและแนวทางในการสื่อสารของแบรนด์ถึงผู้บริโภคในงานสัมมนาออนไลน์ Social Distancing เพื่อตอบคำถามในใจนักการตลาดหลายๆ คน

คณพรอ้างอิงข้อมูลจาก Kantar WorldPanel ให้ฟังว่า ในวันนี้ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคยังคงเปิดรับการสื่อสารจากแบรนด์แม้ในช่วงภาวะวิกฤตโควิด

 

และมีผู้บริโภคมากถึง 92% บอกว่า แบรนด์ยังควรทำการสื่อสารต่อไป

 

นอกเหนือจากการสื่อสารแล้ว ผู้บริโภคมองต่อไปว่าในช่วงเวลาสถานการณ์โควิดแบรนด์ควรออกมาทำอะไรเพื่อสังคม

41% แบรนด์ควรแสดงบทบาทในการร่วมกันต่อสู้วิกฤตครั้งนี้

22% แบรนด์ควรที่จะสื่อสารถึงความพยายามในการช่วยผู้บริโภค

 

จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า แบรนด์ควรแสดงบทบาทมากกว่าการขายสินค้า แต่ควรทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลข่าวสาร ให้กำลังใจและให้การสนับสนุนความช่วยเหลือ

“การสื่อสารแบรนด์ควรมีความเป็นมนุษย์ มีความเห็นอกเห็นใจ (Brand empathy) และนี่จะทำให้เราสามารถ connect กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ขณะที่ภาวะวิกฤตเปรียบเหมือนช่วงฝุ่นตลบและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งที่แบรนด์ควรคำนึงถึงเป็นอย่างยิ่งคือ Brand Purpose เพื่อให้การตอบสนองต่อผู้บริโภครวดเร็ว ชัดเจน มีความเป็นเอกภาพ ส่งผลต่อประสิทธิภาพในการสื่อสาร”

Brand purpose เป็นข้อความที่บอกว่าแบรนด์เราอยู่เพื่ออะไร อะไรคือ “คุณค่าร่วม” ระหว่างแบรนด์และลูกค้า พาร์ตเนอร์และสังคม

“เพราะคำว่าแบรนด์นั้นกินความหมายครอบคลุมกว่าเพียงงานโฆษณาหรือสินค้าที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉะนั้น ควรใช้โอกาสนี้ในการพิจารณาดูว่าที่เราจะมีโอกาสที่จะสื่อสาร brand purpose ให้ผู้บริโภครับรู้ และนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง”

ตลอดช่วงเวลากว่า 1 เดือนของการแพร่ระบาดเชื้อไวรัสโควิด-19 จนองค์การอนามัยโลกประกาศให้เป็น Pandemic นั้น หลายๆ แบรนด์และผู้บริโภคปรับตัว ซึ่งคณพรแบ่งการปรับตัวของแบรนด์ออกเป็นเทรนด์กว้างๆ ได้ 6 เทรนด์ ดังนี้

 

1. Active Your Brand Purpose

ในช่วงสถานการณ์โควิดที่ผ่านมาจะเห็นว่าหลายแบรนด์เกาะกระแส Social Distancing ผ่านโลโก้ของแบรนด์ การเกาะกระแสของแบรนด์ในรูปแบบนี้สามารถสร้างความรู้สึกกับผู้บริโภคว่าแบรนด์มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในช่วง Social Distancing และสนับสนุนผู้บริโภคว่าเราควรเว้นระยะห่างทางสังคมเพื่อตัวเอง

รวมถึงการปรับตัวของไนกี้ที่มีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว สามารถสื่อสาร Brand Purpose ของไนกี้ Just do it ผ่านแคมเปญ Play for the world แม้นักกีฬาจะลงแข่งขันไม่ได้ตามปกติ แต่สามารถเล่นกีฬาที่บ้านได้

แบรนด์ไทยอย่างซาบีน่ากับแคมเปญตัวห่าง นมชิด แคมเปญไนกี้  Play for the world ผ่านตูนและก้อย แคมเปญวอลล์ส่งความสุขแจกไอศกรีมฟรีในทุกวันศุกร์

 

2. Business Reinvented

การที่แบรนด์นำความสามารถของตัวเองออกมาช่วยเหลือสังคม ทำให้คนมองเห็นคุณค่าแบรนด์มากกว่าในแง่ของแบรนด์ คนไม่อยากเห็นแค่แบรนด์ขายของเท่านั้น

การที่แบรนด์ “Re Business Model” ชั่วคราว อย่างเช่น LVMH ที่ปรับสายการผลิต Atelier สู่การผลิตเสื้อ Gown ให้บุคลากรทางสาธารณสุข สะท้อน purpose ของแบรนด์ที่ว่า To represent the most refined qualities of western “art loving” around the world (Art of living)

หรืออย่างกรณีของไทย Kerry เป็นแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาสได้อย่างดี จากเดิมที่ Kerry มีปัญหาในการกระจายสินค้า เพราะออเดอร์ที่มากขึ้นกว่าเดิมมาก แต่ก็สามารถปรับตัวได้อย่างทันท่วงที นำเอาแท็กซี่ที่ประสบปัญหาไม่มีคนเดินทาง มาใช้ส่งของแทน นอกจากจะแก้ปัญหา distribution ได้แล้ว ยังเสริมภาพความเป็น Brand empathy ได้อย่างลงตัว

 

3. The Share Economy in the Pandemic

ในภาวะวิกฤตเกิดโมเดลใหม่ๆ อย่างเช่น เกิดอีมาร์เก็ตเพลสมหาวิทยาลัยในเฟซบุ๊กกรุ๊ป ที่ช่วยให้ผู้ขายเจอผู้ซื้อได้โดยตรงอย่างมีประสิทธิภาพ หรือกิจกรรมแบ่งปันต่างๆ เช่น แบ่งปันความอิ่ม

 

4. Connected Quarantine

คนไทยต้องการความสุขในช่วงกักตัวอยู่บ้าน หลายแบรนด์สามารถมอบความสุขให้กับคนไทยผ่านแคมเปญต่างๆ ได้

เช่น แคมเปญของ P&G ที่ใช้ TikTok ในการโปรโมตให้คนอยู่บ้านอย่างมีความสุขผ่านการเต้น โดยมี KOL ต่างๆ ร่วมเต้นกับแคมเปญนี้ 

รวมถึงแบรนด์ไทยอย่างโซดาสิงห์นำแคมเปญ Created a Music VDO Compilling Self-Shot VDO of  People Working from Home มาสร้างความสนุกสนานได้อย่างดีเช่นกัน

 

5. Addressing underlying issues

ช่วงที่บริโภคอยู่บ้าน จำนวนไม่น้อยที่เผชิญกับสุขภาพทางใจ การที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทเยียวยาสุขภาพทางจิตใจผู้บริโภคได้ จะทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจลูกค้า ทั้งยังแก้ pain point ด้วย 

ตัวอย่างเช่น แคมเปญเดินทางเที่ยวไทยด้วย virtual tour ของ ททท. ช่วยเยียวยาความต้องการในประสบการณ์ในการเดินทางของนักท่องเที่ยวได้ สร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวในอีกรูปแบบ หรือ Fitness First มีการจัดไลฟ์โยคะ กิจกรรมออกกำลังกาย เป็นต้น

 

6. Entertainment as Edutainment

ความบันเทิง ตลกขบขัน เป็นวัฒนธรรมหนึ่งที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน การสื่อสารผ่านความสนุกสนาน ส่งพลังบวกเป็นหนึ่งในความต้องการของผู้บริโภค เพราะความเครียดที่มีอยู่แล้วทำให้คนไทยไม่อยากเปิดรับข้อมูลข่าวสารที่เครียดจนเกินไป

สะท้อนได้จากการเติบโตของ TikTok มียอดการใช้งานเติบโตถึง 2 เท่า คนไทยใช้ TikTok มากเป็นอันดับ 3 ของอาเซียน แสดงบทบาทของแบรนด์อย่างประจักษ์ นั่นก็คือ capture and present the world’s creativity, knowledge, and precious life moments

 

ทั้งนี้ผู้บริโภคไม่มีความมั่นใจเรื่องสถานะทางการเงิน สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์คือความช่วยเหลือ ดังนั้น การออกแคมเปญเชิงรุกเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคจะทำให้ได้ใจผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Telstra ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือในออสเตรเลียจัดทำหน้า landing page เฉพาะกิจบอกว่าเขาจะช่วยลูกค้าได้อย่างไรในภาวะเช่นนี้ ภายใต้แคมเปญ Keep connected ไม่ต้องรอให้ลูกค้าเรียกร้อง สอดคล้องกับ purpose คือ to build a connected future so everyone can thrive

เพราะแบรนด์ที่มี Brand purpose จะยังคงทำการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค ตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว มี key message ที่แม่นยำ ชัดเจน และจริงใจ และนี่คือประเด็นสำคัญในการสื่อสารในภาวะวิกฤต

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน