เซ็นทรัลเมกาบางนา เปลี่ยน โรบินสัน สู่ New Business Model เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าราย Segment มากขึ้น (วิเคราะห์)

นับตั้งแต่พฤษภาคม 2555 เป็นเวลา 8 ปีที่ผ่านมา ห้างโรบินสันเมกาบางนา ถือเป็นแลนด์มาร์กหนึ่งในเมกาบางนา ที่ลูกค้าย่านบางนา-ตราดรู้จักเป็นอย่างดี

วันนี้ ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล และวุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) แถลงข่าวกับสื่อมวลชนผ่านแอปซูมว่า

โรบินสันเมกาบางนา จะเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น เซ็นทรัลเมกาบางนา พร้อมปรับภาพลักษณ์ห้างสรรพสินค้าที่เป็นบ้านหลังที่สองของคนบางนา-ตราด

การปรับเปลี่ยนครั้งนี้มาจากเหตุผลอะไร

1. ปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ สู่ New Business Model บนเส้นทางแยกกันเดินร่วมกันตีที่มีพลังมากขึ้น

นับตั้งแต่กลุ่มเซ็นทรัลเข้าไปถือหุ้นในโรบินสัน 100% เมื่อมีนาคม 2563 ที่ผ่านมา หลังเซ็นทรัล รีเทล พาตัวเองเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

เกมธุรกิจแยกกันเดิน ร่วมกันตี ของเซ็นทรัลและโรบินสัน ในธุรกิจห้างสรรพสินค้ามีความชัดเจนขึ้น จากการปรับโครงสร้างค้าปลีกในเครือเซ็นทรัลและโรบินสันใหม่ ทั้งคู่นำห้างของตัวเองที่มีอยู่ในมือ และกลุ่มลูกค้าของแต่ละพื้นที่มากางรวมกัน เพื่อวางแผนกลยุทธ์ กำหนดทิศทางของห้างแต่ละสาขา รวมถึงการปรับเปลี่ยนชื่อห้าง โรบินสัน เป็นเซ็นทรัล และเซ็นทรัล เป็นโรบินสัน เพื่อความเหมาะสมกับขนาดพื้นที่และกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง

ในปัจจุบันกลุ่มเซ็นทรัลมีห้างในมือ 74 สาขา แบ่งเป็น เซ็นทรัล 23 สาขา โรบินสัน 51 สาขา

โดยเซ็นทรัลมีภาพลักษณ์คือห้างระดับพรีเมียมเซกเมนต์ เจาะกลุ่มลูกค้ามิดเอนด์และไฮเอนด์ บนกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปตามความเหมาะสมของลูกค้าแต่ละสาขา และมีพื้นที่ในห้างที่ขนาดใหญ่กว่า มีสินค้าที่ครบครันกว่าโรบินสัน

ส่วนโรบินสันเป็นห้างที่มีความแข็งแกร่งในภูมิภาค กลุ่มลูกค้าหลักในภูมิภาคจะเป็นกลุ่มมิดเอนด์และไฮเอนด์ ส่วนกลุ่มลูกค้ากรุงเทพฯ เป็นกลุ่มมิดเอนด์เป็นหลัก และมีพื้นที่ของห้างในขนาดที่เล็กกว่าเซ็นทรัล

ซึ่งเมื่อนำภาพลักษณ์และกลุ่มเป้าหมายของทั้ง 2 ห้างมากางรวมกัน พบว่ากลุ่มลูกค้าในโรบินสันเมกาบางนา เป็นกลุ่มครอบครัว คนทำงานรุ่นใหม่ ในระดับมิดเอนด์และไฮเอนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ตรงกับภาพลักษณ์ของเซ็นทรัลมากกว่า

ประกอบกับโรบินสันเมกาบางนามีพื้นที่ 13,000 ตร.ม. ซึ่งเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่พอที่จะปรับเปลี่ยนเป็นเซ็นทรัลได้

ความเหมาะสมที่กล่าวมา การปรับเปลี่ยนโรบินสันเมกาบางนาสู่เซ็นทรัลเมกาบางนาจึงเริ่มต้นเฟสแรกในวันที่ 2 กรกฎาคม 2563 ไปจนถึงไตรมาส 2 ปี 2565 ด้วยงบ 50 ล้านบาท ก่อนที่จะศึกษาหาพื้นที่เพิ่มเติมเพื่อขยายพื้นที่เซ็นทรัลเมกาบางนาให้ใหญ่ขึ้นต่อไปในอนาคต ในเฟสที่สองช่วงไตรมาส 3-4 ปี 2564

นอกจากนี้ การปรับเปลี่ยนโรบินสันเป็นเซ็นทรัล เป็นหนึ่งในสามของการปรับชื่อและภาพลักษณ์ห้างเพื่อความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ณัฐธีราให้ข่าวว่า อนาคตจะมีการปรับชื่อในรูปแบบนี้อีก 2 แห่ง ทั้งการปรับจากเซ็นทรัลเป็นโรบินสัน และโรบินสันเป็นเซ็นทรัล

 

2. โอกาสสร้างการเติบโตด้านรายได้จากศักยภาพทำเลทองย่านกรุงเทพตะวันออก

วุฒิเกียรติกล่าวว่าที่ผ่านมาโรบินสันเมกาบางนา เป็นโรบินสันที่สามารถสร้างรายได้สูงสุดติด Top8 ของรายได้โรบินสันทั้งหมด จากลูกค้าที่เข้ามาจ่ายจะเป็นคนในพื้นที่บางนา-ตราด และพื้นที่ชลบุรี

การค้าปลีกในย่านกรุงเทพฝั่งตะวันออก ถือเป็นการค้าที่มีการเติบโตสูงเมื่อเทียบกับกรุงเทพในฝั่งอื่น จากโครงสร้างพื้นฐานของภาครัฐที่มุ่งเน้นไปทางตะวันออก เช่น นิคมอุตสาหกรรมขนาดใหญ่จำนวนมาก

ในพื้นที่ย่านบางนา-ตราด เป็นพื้นที่มีการเติบโตด้านประชากร เศรษฐกิจอย่างน่าสนใจ จากการเป็นประตูสู่ภาคตะวันออกเชื่อมต่อหลายจังหวัด อาทิ ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ระยอง และเป็นหน้าด่านก่อนเข้าสู่กรุงเทพมหานคร มีโครงการบ้านจัดสรรมากถึง 18 โครงการ และอยู่ใกล้สนามบินนานาชาติสุวรรณภูมิ เดินทางเพียง 25 นาที

และอนาคตอันมีโครงการรถไฟฟ้าสายสีเหลือง และรถไฟฟ้ารางคู่บางนา-สุวรรณภูมิ ที่จะเป็นแรงเสริมการเติบโตของพื้นที่อีกทางหนึ่ง

แม้ที่ผ่านมาโรบินสันเมกาบางนาจะทำรายได้ได้ดีในธุรกิจ แต่การที่โรบินสันเมกาบางนาปรับเปลี่ยนเป็นเซ็นทรัลเมกาบางนา จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ปูพื้นฐานการเติบโตด้านรายได้ที่เพิ่มขึ้น

เพราะปัจจุบันลูกค้าที่เข้ามาจับจ่ายที่โรบินสันจะมียอดการใช้จ่ายต่ำกว่าเซ็นทรัลประมาณ 20-30%

เนื่องจากจุดอ่อนของโรบินสันเมื่อเทียบกับเซ็นทรัลคือความหลากหลายของแบรนด์สินค้า โดยเฉพาะสินค้าระดับมิดเอนด์และไฮเอนด์ ที่มีน้อยกว่าเซ็นทรัลจากภาพลักษณ์ของห้าง รวมถึงเซ็นทรัลมีสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่จำหน่ายเฉพาะในเซ็นทรัลที่โรบินสันไม่สามารถนำมาจำหน่ายได้

การเปลี่ยนจากโรบินสันเป็นเซ็นทรัลเมกาบางนาจึงมาพร้อมกับสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เพิ่มขึ้น 400 แบรนด์ ที่จะทยอยเข้ามาเสริมทัพในปีนี้ และเมื่อรวมกับแบรนด์สินค้าที่มีอยู่เดิม เซ็นทรัลเมกาบางนาจะมีสินค้ามากถึง 1,000 แบรนด์

และการที่มีสินค้ามากขึ้น ในระดับราคาที่สูงขึ้น ทำให้ยอดการจับจ่ายในห้างเพิ่มสูงขึ้นกว่าที่ผ่านมาได้ไม่ยาก

3. เซ็นทรัลเมกาบางนา เด็กกว่าเซ็นทรัลบางนา

ในพื้นที่ใกล้เคียงเซ็นทรัลเมกาบางนา มีเซ็นทรัลบางนา ซึ่งเป็นห้างเซ็นทรัลเหมือนกัน แต่ด้านภาพลักษณ์กลุ่มลูกค้าห้าง ณัฐธีรากล่าวว่ามีความแตกต่างของลูกค้าทั้งสองห้าง

โดยเซ็นทรัลบางนาเป็นกลุ่มลูกค้าครอบครัวหลายช่วงอายุ ที่มี Loyalty สูง และกำลังซื้อสูง สินค้าส่วนใหญ่ที่จำหน่ายในห้างจะเน้นสินค้า Luxury เป็นหลัก

ส่วนเซ็นทรัลเมกาบางนาเน้นกลุ่มลูกค้าครอบครัว และคนทำงานรุ่นใหม่ สินค้าที่จำหน่ายในห้างจะมีความหลากหลายที่มีสีสันและความสนุกที่มากกว่า

 

ทั้งนี้ แม้จะเป็นเซ็นทรัลหรือโรบินสัน แต่เราเชื่อว่าจากกลยุทธ์การวาง Portfolio ใหม่ของค้าปลีกเซ็นทรัล จะสร้างความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มเซ็นทรัลได้อย่างน่าสนใจ และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การจับจ่ายของลูกค้าในแต่ละเซกเมนต์ที่มากขึ้น

เพราะยุคนี้เป็นยุคของ New Central New Retail

 

Marketeer FYI

กลยุทธ์สลับชื่อห้างไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรก

กลยุทธ์สลับชื่อห้างในกลุ่มเซ็นทรัลและโรบินสันในครั้งนี้ ไม่ได้ถือว่าเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เพราะที่ผ่านมาเซ็นทรัลและโรบินสันเคยใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้มาก่อน

เช่นในอดีตที่ผ่านมา เซ็นทรัลเคยเปลี่ยนชื่อเซ็นทรัลลาดหญ้า ซึ่งเป็นห้างเซ็นทรัลเก่าแก่อีกห้างขึ้นในพื้นที่แถบวงเวียนใหญ่ เป็นโรบินสันลาดหญ้ามาก่อนหน้านั้น

และในปัจจุบันโรบินสันลาดหญ้าเปลี่ยนเป็นศูนย์การค้าแพลตฟอร์มในที่สุด

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer