อิชิตัน บนเส้นทางที่เป็นมากกว่าแบรนด์ชาเขียวของ ตัน ภาสกรนที (สัมภาษณ์พิเศษ)

“ในวันที่ตลาดเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เราต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าให้มากพอ”

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวย้ำกับ Marketeer เมื่อถามถึงปัจจัยที่ทำให้อิชิตันก้าวสู่การเป็น No.1 Brand Thailand แบรนด์ชาพร้อมดื่มอันดับหนึ่งในใจคนไทย

แม้ Customer Centric จะเป็นกลยุทธ์คลาสสิกที่ถูกพูดถึงกันอย่างดาษดื่น แต่การทำธุรกิจโดยการนึกถึงลูกค้าเป็นหลักตั้งแต่การเริ่มพัฒนาสินค้า บริการ และสร้างประสบการณ์ที่ดีในการซื้อ ตลอดจนบริการหลังการขาย ยังคงเป็นมาสเตอร์คีย์ที่ใช้ปลดล็อกหัวใจผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่มีการแข่งขันสูง นั่นเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมอิชิตันต้องรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด

แม้จะเจอวิกฤตแต่อิชิตันพร้อมดันตลาดให้โต

ในปี 2562 ที่ผ่านมาหลายธุรกิจจะเจอกับพิษเศรษฐกิจ แต่สำหรับตลาดชาเขียวพร้อมดื่มดูเหมือนจะมีสัญญาณบวก สะท้อนจากภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มที่มีมูลค่าตลาด 12,320 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.1% ในเชิงมูลค่า และเพิ่มขึ้น 2% ในเชิงปริมาณ โดยเฉพาะชาเขียวกลุ่มพรีเมียมที่เติบโตถึง 21.8% สอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง ขณะที่อิชิตันเองก็มีผลกำไรที่สดใสเช่นกัน โดยกำไรสุทธิอยู่ที่ 407.5 ล้านบาท มีการเติบโตถึง 829.4% เมื่อเทียบกับปีก่อน

แต่ในปี 2563 ที่ทุกธุรกิจเจอกับวิกฤตไวรัสโควิด-19 ไม่เว้นแม้แต่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ทำให้ 5 เดือนแรกของปี 2563 (ม.ค.-พ.ค.) มูลค่าตลาดลดลงมาอยู่ที่ 4,703 ล้านบาท ติดลบ -13.1% ทั้งในเชิงมูลค่าและในเชิงปริมาณ

“วิกฤตไวรัสโควิด-19 ทุกคนโดนกันหมดหลีกเลี่ยงไม่ได้ คนออกจากบ้านไม่ได้ ร้านค้าขายของไม่ได้ การท่องเที่ยวหยุดชะงัก ไม่ได้ติดลบแค่ตลาดชา ตลาดอุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน แต่หลังจากปลดล็อกแล้วตัวเลขก็ดีขึ้นระดับหนึ่ง แต่ยังไม่ถึงกับ 100% เพราะในส่วนของการท่องเที่ยวยังหายไป ซึ่งในอนาคตอาจจะค่อย ๆ ดีขึ้น อิชิตันตั้งเป้าปีนี้ขอบวกสัก 5% พอ ซึ่งคงต้องขยันไดร์ฟตลาดกันหน่อย”

ชาเขียวที่โดนใจผู้บริโภคที่สุด

ถึงแม้ตลาดรวมอาจต้องฟื้นฟูตัวเลขพักใหญ่ ในแง่ของแบรนดิ้งในช่วงปี 2019-2020 ที่ผ่านมาอิชิตันกลับสามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างสวยงาม เพราะจากผลสำรวจที่ Marketeer Research ร่วมกับ Kadance International (Thailand) ทำการสำรวจแบรนด์ชาพร้อมดื่มที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศไทย ผลปรากฏว่า อิชิตัน คือ No.1 Brand Thailand ที่ครองสัดส่วนมากถึง 45.58%

“สิ่งหนึ่งที่อิชิตันทำมาโดยตลอดในการดำเนินธุรกิจคือ การนำเสนอเครื่องดื่มคุณภาพให้กับผู้บริโภค ตลอดจนนำนวัตกรรมที่ทันสมัยมาประยุกต์ใช้ ยกตัวอย่างล่าสุดกับสินค้าใหม่ “อิชิตัน น้ำด่าง 8.5” ผสมวิตามินบีรวม ที่นำนวัตกรรมจากญี่ปุ่นที่ทำให้โมเลกุลน้ำมีขนาดเล็กนำพาวิตามินเข้าสู่ร่างกายได้เร็วขึ้น ซึ่งอิชิตันได้นำเข้าเทคโนโลยีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากประเทศญี่ปุ่นเข้ามาใช้ในการผลิตนี้”

ถัดมาคือ การรู้ใจผู้บริโภครวมถึงการเข้าใจร้านค้าจำหน่าย “เราหมั่นคุยกับร้านค้าต่าง ๆ ทั่วประเทศ ซึ่งถือเป็นช่องทางที่ใกล้ชิดและรู้จักพฤติกรรมผู้บริโภคดีที่สุด ไซส์ไหนไม่เป็นที่นิยม SKU ไหนร้านค้าขายยากตอนนี้เราตัดออกหมด

“สำหรับเทรนด์ผู้บริโภคตอนนี้เน้นไปที่เรื่องสุขภาพ การควบคุมน้ำตาล ชาเขียวของเราก็ลดปริมาณน้ำตาลลง ขณะที่เซกเมนต์พรีเมียมที่กำลังเป็นที่นิยมเราก็ให้ความสำคัญตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ การผลิต รสชาติ ตลอดจนการทำการตลาดให้สอดคล้องกับอินไซต์ของผู้บริโภคในการเลือกซื้อชาเกรดพรีเมียม คือ  (1) ใบชาต้องนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น (2) ไม่หวานหรือหวานน้อย และ (3) มีกลิ่นหอม”

burst

โดยชาเขียวพรีเมียมพร้อมดื่ม ชิซึโอกะ (Shizuoka) เกิดจากความร่วมมือระหว่างจังหวัดชิซึโอกะ ประเทศญี่ปุ่นกับ อิชิตัน กรุ๊ป ในการนำเข้าใบชาจากแหล่งเกษตรกรรมที่มีชื่อเสียงมาผลิตและจัดจำหน่ายเป็นชาเขียวพร้อมดื่มภายในประเทศไทย มีจุดเด่นคือ วัตถุดิบที่มาจาก ‘ชิซึโอกะ’ เมืองหลวงแห่งชาของประเทศญี่ปุ่น ผ่านการพัฒนาสูตรโดยปรมาจารย์ด้านชาเขียวเซนเซ ซาโตรุ ฟูจิโมโต และเซนเซ ทาคาฮาชิ โยชิโนบุ นักปรุงชาชื่อดังจากเมืองชิซึโอกะ และที่สำคัญมีรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ตามแบบฉบับของชาญี่ปุ่น

“ถ้าสินค้ากลุ่ม กลุ่ม Mainstream แข่งกันด้วยเรื่องราคาและโปรโมชั่น สินค้ากลุ่ม Premium ก็แข่งเรื่อง Story ที่มาของแบรนด์ และที่มาของวัตถุดิบ ซึ่งชิซึโอกะมีครบ”

การตลาดของ อิชิตัน ต้องปรับ เพราะวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยน

ถูกพูดถึงมานานว่ามนต์ขลังของหวยชาเขียวได้เสื่อมไปตามกาลเวลา แต่สำหรับอิชิตันกลับมองว่าเป็นเรื่องปกติที่เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดก็ต้องปรับเปลี่ยนไปด้วย

“เมื่อก่อนเวลาทำแคมเปญการตลาดเราทำแคมเปญเดียว ลงเงินไปเลยทีเดียว 200 ล้านบาท แต่เดี๋ยวนี้มันไม่ใช่ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปการทำการตลาดก็ต้องปรับตาม เราเจาะกลุ่มเป้าหมายไปแต่ละเซกเมนต์ กลุ่มพรีเมียมก็ต้องมี Story ที่มาของชา กลุ่ม Gen Z ที่ชอบกีฬาอีสปอร์ต เราก็ส่งแคมเปญเกี่ยวกับอีสปอร์ตที่ Exclusive เฉพาะอิชิตัน หรือคนที่ชอบฟุตบอลเราก็มีแคมเปญ “ลุ้น…ตะลุยศึกแดงเดือด” ลุ้นรางวัลบินไปชมการแข่งขันฟุตบอลลิเวอร์พูลปะทะแมนยู แบ่งเงินมาทำแคมเปญเจาะกลุ่มลูกค้าแต่ละเซกเมนต์เพื่อให้เข้าถึงและตอบโจทย์พวกเขาจริง ๆ”

ทิศทางตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจากนี้ไปคุณตันมองว่า คงนิ่ง ๆ ไม่หวือหวา และสิ่งที่จะเข้าตาผู้บริโภคคือสินค้าพรีเมียมและสินค้านวัตกรรม ทั้งนี้ทั้งนั้นชาเขียวเองแม้จะมีเครื่องดื่มเซกเมนต์อื่น ๆ มาแย่งชิงพื้นที่ แต่ชาเขียวยังคงครองตำแหน่งเบอร์หนึ่งในตู้แช่อยู่

เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค คุณตันบอกว่า “ในสมรภูมิธุรกิจมีคนรุ่นใหม่เข้ามามากขึ้น อิชิตันเองก็มีผู้บริหารที่เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งคนเหล่านี้ทำความเข้าใจตลาด รู้จักและรู้ใจลูกค้าคนรุ่นใหม่ได้เร็ว ซึ่งจะทำให้อิชิตันเป็นเบอร์หนึ่งในใจผู้บริโภคต่อไป และเพื่อการเป็นเบอร์หนึ่งอย่างยั่งยืน เราทำธุรกิจไม่ได้แค่มุ่งขายของเพียงอย่างเดียว เรามีส่วนร่วมให้ความช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างสม่ำเสมอ ทุกครั้งที่มีปัญหาหรือวิกฤต จะเห็นว่าอิชิตันพยายามเข้าไปช่วยไม่มากก็น้อยและพยายามช่วยให้มากที่สุด นั่นคือสิ่งที่เราให้ความสำคัญและทำมาโดยตลอดเพื่อให้ธุรกิจสามารถเติบโตไปพร้อมกับการสร้างสรรค์สังคมที่ดีได้อย่างยั่งยืน”

“ปัจจุบัน ถ้าพูดถึงอิชิตันจะไม่ใช่แค่ชาเขียวไม่ใช่แค่ธุรกิจเครื่องดื่มโลกมันเปลี่ยนไปแล้ว เราไม่สามารถพึ่งสินค้าตัวเดิมหรือธุรกิจเดิมได้เพียงอย่างเดียว จะได้เห็นอิชิตันในมิติใหม่ที่ไม่ใช่แค่ชาเขียวอย่างแน่นอน” คุณตันกล่าวทิ้งท้าย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer