นารายา ยอดขายดิ่ง ! กรณีศึกษาแบรนด์ที่พึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวในวันที่โควิดมาเยือน (วิเคราะห์)

ถ้าคิดว่าเส้นทาง 30 ปีของ แบรนด์นารายา ก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบดอกไม้สีหวาน ๆ เหมือนลายผ้าบนกระเป๋า แต่ลำบากต่อสู้มาตั้งแต่ยุคเริ่มแรก ฝ่าวิกฤตมาตั้งหลายครั้ง ครั้งนี้ก็น่าจะผ่านไปได้แบบไม่น่าจะสาหัสมากนัก

คุณคิดผิดค่ะ 

Marketeer เป็นสื่อแรกที่ วาสนา รุ่งแสนทอง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรดเจ้าของและผู้ก่อตั้งแบรนด์ “นารายา” ยอมรับนัดหลังจากที่เธอบอกว่าปฏิเสธสื่อต่าง ๆ ไปเยอะมาก เพราะยังอยู่ในภาวะ “ช็อก”  จนพูดไม่ออก

คือเรายังไม่รู้เลยว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น ชีวิตจะเป็นอย่างไร เหมือนเราอยู่ในเครื่องบิน กำลังบินสูงอยู่เพลิน ๆ จู่ ๆ ก็มีมือคว้าตัวเราออกมาทิ้งทางหน้าต่างดิ่งลงมาแบบรวดเร็ว 

 

เชื่อว่าวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักกระเป๋าผ้าแบรนด์ไทย “นารายา” ที่มีโบว์ใหญ่ ๆ เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งสื่อไต้หวันเคยยกให้เป็น 1 ใน 10 แบรนด์ผู้ทรงอิทธิพลในเอเชียระดับเดียวกับ Uniqlo ในญี่ปุ่น

กลุ่มลูกค้าหลักของนารายาตลอดระยะเวลา 30 ปีที่ผ่านมาคือนักท่องเที่ยวถึง 80% แบ่งเป็นญี่ปุ่น เกาหลี จีน ไต้หวัน และนักท่องเที่ยวชาวเอเชียอื่น ๆ

ดังนั้น วันนี้แม้ร้านจะเปิดได้ แต่ก็ไร้ความหมาย เพราะประเทศไทยยังไม่เปิดให้นักท่องเที่ยวซี่งเป็นลูกค้าหลักเข้ามา

ปี 2561 เปิดฉากรุก ครั้งใหญ่

ปี 2561 เป็นยุคที่รุ่งเรืองของนารายา เพราะเป็นปีที่ประเทศไทยกำลังบูมเรื่องการท่องเที่ยวอย่างหนัก  

และเป็นปีที่ วาสนาเล่าว่า นารายาขยายสาขามากที่สุด คือ 6 เดือนขยายไปถึง 13 สาขา เพื่อเตรียมรองรับนักท่องเที่ยวในอนาคต   

คนจีนเข้ามาเที่ยวบ้านเราต้องมาซื้อ มั่งกู่เปา ที่แปลว่ากระเป๋ากรุงเทพ ซึ่งหมายถึงกระเป๋าแบรนด์นารายา ถ้าไม่มีกระเป๋าเรากลับไปเท่ากับมาไม่ถึงกรุงเทพฯ”

เป็น A Must Item ที่ใคร ๆ ก็ต้องซื้อ เป็นของฝากยอดฮิต โดยเฉพาะวัฒนธรรมชาวเอเชียที่ไปไหนมาไหนต้องมีของฝากที่ราคาไม่แพงนักให้ญาติพี่น้อง

การขยายสาขาไปในเมืองท่องเที่ยวต่าง ๆ ทั้งภูเก็ต เชียงใหม่  พัทยา หัวหิน ก็เลยเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน

จากการลงทุนอย่างหนัก ทำให้สิ้นปี 2561 นารายาทำรายได้  1,338 ล้านบาท แต่เม็ดเงินกำไรเหลือเพียงประมาณ 42 ล้านบาทเท่านั้น(ตัวเลขจากกระทรวงพาณิชย์) 

 

 

ปีนั้นเรายอมเป็นหนี้ก้อนใหญ่ เพื่อซื้อที่ดินสร้างคลังสินค้าขนาดใหญ่ไว้รองรับการเติบโต เพราะคิดว่านักท่องเที่ยวต้องเพิ่มขึ้นมากมายแน่นอน ทั้ง ๆ ที่ผ่านมาระวังตัวเรื่องการเป็นหนี้สิน และสอนลูกน้องมาตลอดว่ามีเท่าไรให้ใช้เท่านั้น 

ลางร้ายเริ่มเกิดขึ้น เมื่อนักท่องเที่ยวเริ่มลดลง หลังเกิดกรณีเรือนักท่องเที่ยวชาวจีนล่มเมื่อประมาณกลางปี 2561 ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงมาต่อเนื่อง จนตกลงมามาก ๆ ในช่วงต้นปี 2563 ที่เริ่มมีโควิด-19 ในประเทศจีน  

 วูบแรกเราคิดทำไงนี่ คือรู้สึกอย่างนั้นจริง ๆ นะคะ ลูกค้าคนจีนไม่มาทำไงล่ะ แต่ในขณะเดียวกันวูบที่ 2 ก็รู้สึกชื่นชม ท่านสีจิ้นผิงที่คิดถึงชาวโลก ห้ามคนของเขาออกมาก่อน ถ้าปล่อยออกมาชาวโลกคงตาย ก็ชื่นชมเขาที่มีจิตสำนึกถึงส่วนรวม ตอนนั้นยังไม่คิดถึงตัวเองนะคะ   

ตอนนั้นวาสนาคิดว่าไม่เป็นไรน่ายังมีนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น ไต้หวัน อีกส่วนหนึ่ง แต่พอหลังจากนั้นเดือนกุมภาก็เริ่มเห็นชัด ๆ แล้วว่า ญี่ปุ่น ไต้หวัน เขาก็เริ่มไม่เดินทาง

 พอประกาศปิดศูนย์การค้าทุกอย่างก็คือ “จบ”

กระหน่ำซ้ำกันอีกทีคือปลายเดือนเมษายน ห้ามอากาศยานทำการบินเข้าสู่ประเทศไทย ผ่านไป 3 เดือน จนถึงวันนี้น่านฟ้ายังปิด

ช่วงนั้นนารายามีสาขาทั้งหมด 27 สาขา มีโรงงานทั้งหมด 4 โรง มีพนักงานกว่า 3 พันคน และมีการว่าจ้างฝีมือแรงงานจากชนบทอีกว่า 4,000 คน

ในระหว่างที่กำลังมึนงงกับชีวิต มีแต่รายจ่าย รายได้ไม่มีเลย นารายาก็ได้หน้ากากผ้ามาช่วยชีวิต

หน้ากากผ้า “ช่วยชีวิต” ไม่ได้ “ชุบชีวิต”    

จุดเริ่มต้นของการทำหน้ากากผ้าของนารายาเป็นเพราะหน้ากากขาดตลาด พนักงานไม่มีใช้ ในขณะที่นารายามีผ้าที่มีคุณภาพ มีโรงเย็บ ก็เย็บมาให้พนักงานใช้ แล้วเมื่อรู้ว่าข้างนอกเขามีความต้องการกันมาก ก็เอาส่วนที่มีสำรองอยู่ 2-3 พันชิ้นมาขายชิ้นละ 50 บาท ปรากฏว่าครึ่งชั่วโมง ขายหมดเกลี้ยง

ก็เริ่มทำใหม่เปิดให้จอง ยอดจองถล่มทลาย 1 นาที เข้ามาจองผ่านทางเฟซบุ๊กประมาณ 700 ราย จนตั้งเป็นวอร์รูมขึ้นมา เอาพนักงานมานั่งตอบประมาณ 20 คน

เปิดขายวันแรก 10 มีนาคม จนถึงปลายเดือนมีนาคม นารายาขายหน้ากากผ้าไปประมาณ 8 แสนชิ้น ผ่านไปประมาณ 3 เดือน ขายไปแล้วประมาณ 4-5 ล้านชิ้น แต่ยอดขายกระเป๋าที่เคยขายได้ในช่วงเวลาที่พีคสุด ประมาณวันละ 1.5 หมื่นชิ้น แทบจะเป็นศูนย์ชิ้น  

นักข่าวหลายสำนักอยากสัมภาษณ์มากว่า เรามาทำหน้ากากผ้า คิดได้อย่างไร ได้เงินดีแน่ แต่จริง ๆ แล้วมันทดแทนกันไม่ได้หรอกค่ะ เรามีรายจ่ายที่เป็นฟิกคอสต์เดือนหนึ่ง ๆ หลาย 10 ล้าน แต่ขายหน้ากากผ้าชิ้นละ 50 บาท เลยไม่รู้จะให้สัมภาษณ์อย่างไร เพราะเราเองยังหาทางออกอื่นไม่เจอ 

เธอบอกว่าเป็นเรื่องที่ต้องคิดวันต่อวัน พรุ่งนี้ยังไม่รู้จะเกิดอะไรขึ้นเลย เอาเป็นว่าตัวเองตื่นเช้าขึ้นมาต้องไหว้พระขอให้วันนี้ผ่านไปโดยมีสติอย่าให้สติหลุด เพราะปัญหาเยอะมาก 

นารายา ทยอยปิดโรงงาน ปิดสาขา ลดคน

วาสนาเล่าว่าตอนนั้นคิดมาก นอนไม่หลับ น้ำหนักตัวลดลงถึง 8 กิโลกรัม

ปี 2560-2561 ต้น ๆ ปียอดออเดอร์เยอะมาก พนักงานทำงานกันแทบไม่ได้หลับได้นอน แต่ช่วง 2-3 เดือนก่อน ไม่ได้นอนเหมือนกันค่ะ เพราะนอนไม่หลับ ข่มตาไม่ลงไม่รู้วันรุ่งขึ้นจะเจออะไรอีก 

แต่เมื่อตั้งสติได้ก็ค่อย ๆ หาวิธีลดค่าใช้จ่าย พนักงานก็อาสาลดเงินเดือนตัวเอง และเธอตัดสินใจล้มกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ เพื่อให้คนงานเอาเงินไปทำทุน ไม่ต้องไปกู้หนี้ยืมสินใคร ไว้บริษัทดีค่อยตั้งกองทุนกันใหม่

ส่วนสาขาทั้ง 27 สาขา ตัดสินใจปิดไปแล้ว 5 สาขา สาขาที่ใกล้ครบกำหนดต่อสัญญาก็คงคิดว่าจะไม่ต่อ รวม ๆ แล้วน่าจะปิดอีกประมาณ 10 สาข

ในต่างจังหวัด นี่เริ่มปิดแล้วนะคะ เช่น ที่เชียงใหม่ ร้านไหนที่หมดสัญญาเราปิดเลย สยามวันเราก็ปิด เราไม่ต่อสัญญาเลย ขอเพลย์เซฟ ไม่สร้างภาระ เพราะคาดว่ารายได้ปีนี้ถึงปลายปีหน้าก็ยังลำบาก นักท่องเที่ยวกลับมายังไงก็ไม่เหมือนเดิม 

ส่วนสาขาที่ญี่ปุ่นเพิ่งเปิดที่เมืองไซตามะไปเมื่อเดือน พ.ค. และมีแผนเปิดร้านใหญ่ที่โตเกียว ในเดือน พ.ย. นี้ ก็ยังไม่แน่ใจว่าจะเปิดได้หรือไม่

รวมทั้งแผนที่จะเปิดร้านร่วมกับไดโซะที่ญี่ปุ่น ก็ต้องคุยกันใหม่เช่นกัน

นอกจากนั้นยังมีประกาศขายคลังสินค้าย่านปากเกร็ด พื้นที่ประมาณ 2 หมื่นตารางเมตรอีก 1 แห่ง     

ส่วนโรงงานปิดไป 3 โรงงาน เหลือเพียงโรงงานเดียวเพื่อทำหน้ากากผ้าเป็นหลัก และออเดอร์กระเป๋าของหน่วยงานองค์กรที่มีอยู่บ้างเท่านั้น

 สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ ทำให้วาสนาบอกว่า

คุยกับแฟน เหมือนเราเริ่มต้นตั้งบริษัทนับหนึ่งกันใหม่ ในวันที่อายุ 67 ปี ไม่คิดว่าจะมีวันนี้ วันที่ต้องให้พนักงานออก วันที่ต้องมาสร้างแบรนด์กันใหม่  ที่สำคัญเมื่อก่อนเป็นหนี้ก็มียอดขายเป็นเงินทุนหมุนเวียน แต่ตอนนี้ร้านเปิดแต่ขายแทบไม่ได้ เลยเป็นทุกข์มากกว่าเดิม 

 

 

อะไรที่เป็นแสงสว่างข้างหน้าที่ชัดเจนบ้างสำหรับนารายา

เธอถอนใจ ก่อนที่จะตอบด้วยสีหน้าแสดงความหนักใจว่า ระหว่างที่เรารอสถานการณ์ให้มันดีขึ้น ซึ่งไม่รู้จะเป็นเมื่อไหร่ หลัก ๆ ก็คือต้องลดค่าใช้จ่ายให้มากที่สุด ต้องประหยัด ทำอย่างไร ให้อยู่รอด 3 เดือน 8 เดือน

 สิ่งหนึ่งอย่างแรกเลย คือทำใจ ควบคุมสติให้ได้ อย่าให้สติแตกไปก่อน ต้องไม่ยึดไม่ติดอะไร จะปล่อยได้ก็ต้องปล่อย วันแรกที่จรดปากกาเอาคนออกนี่นั่งร้องไห้เลยนะ ไม่คิดว่าจะมีวันที่ต้องเอาลูกน้องออก 

แม้ภาพข้างหน้ายังไม่ชัดเจนนัก แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่มีเสียเลย  และเธอเองยังไม่ยอมแพ้แน่นอน  สินค้าคุณภาพแบรนด์ของคนไทยที่ครองใจคนทั้งเอเชีย ยังต้องเดินหน้าต่อไปโดยมีการวางแผนสู้ในหลายเรื่อง   

ตลอดเวลาที่ผ่านมา นารายา เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ Physical Store ร้านแต่ละร้านแต่งด้วยโทนสีที่สดใส จัดวางสินค้ามากมายสวยงาม เพื่อดึงผู้คนให้เดินเข้าไป แต่ต่อไปนารายาจะให้ความสำคัญกับการขายทางด้านออนไลน์มากขึ้น จากเดิมที่เคยขายผ่านลาซาด้าและช้อปปี้เท่านั้น

มีการจับมือกับพันธมิตรต่าง ๆ เพื่อขยายช่องทางการขาย เช่น ที่เซเว่น-อีเลฟเว่น และวัตสัน  เน้นการส่งออกมากขึ้น พร้อมกับหันมาโฟกัสลูกค้าคนไทยด้วยกัน

ดังนั้น สิ่งที่นารายาต้องลงทุน คือเรื่องของคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้เรื่องไอที และเทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมทั้งทีมการตลาดที่มีวิธีคิด  วิธีการทำการตลาดที่ต่างไปจากเดิม

พร้อม ๆ กับอาศัยช่วงจังหวะนี้ปรับโครงสร้างบริษัทใหม่ ทำองค์กรให้เล็กลงกระฉับกระเฉงมากขึ้น 

วันนี้เราผ่านจุดที่พีคที่สุดไปแล้ว ตอนนี้กำลังเป็นช่วงที่เรากำลังเงยหัวขึ้นและคิดว่าจะทำอะไรต่อ เป็นช่วงที่จะimplement สิ่งที่เราตัดสินใจไปแล้ว

 และที่สำคัญจะเพิ่มบทบาทการบริหารให้อยู่ในมือของ “พศิน” ผู้เป็นลูกชายคนเดียว และเป็นอนาคตที่สำคัญของนารายา   

ภายใต้ Key Success สำคัญ ที่ยังส่งต่อรุ่นต่อรุ่น คือการทำสินค้าดีมีคุณภาพ ราคาไม่แพง จนไม่มีใครอยากเลียนแบบเพราะสู้ราคาไม่ได้ 

 

FYI 

วาสนา รุ่งแสนทอง เป็นเด็กสาวครอบครัวคนจีน ที่ทำอาชีพขายถุงพลาสติก ขายไข่เป็ดไข่ไก่อยู่ในตลาดเฮียปอ ย่านประตูน้ำ จบมัธยมศึกษาปีที่ 3 แต่ไปเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ และเข้าสอบเป็นไกด์ในเมืองโบราณ และทำให้พบกับสามี วาสิลิโอส ชาวกรีก  และเริ่มต้นแบรนด์ นารายา ด้วยกันเมื่อปี 2532

ปี 2536 เริ่มจากก่อตั้งโรงงานด้วยจักร 15 ตัว พนักงาน 15 คน และจำหน่ายสินค้าในห้างสรรพสินค้านารายณ์ภัณฑ์ ซึ่งมีเนื้อที่เพียง 2 ตารางเมตรเท่านั้น  

ในช่วงแรก ๆ เธอเป็นแบรนด์ที่เจ้าของห้างใหญ่ ๆ ไม่ต้อนรับ เพราะนารายาเป็นสินค้าไทย ราคาสำเพ็ง ถูกมาก เริ่มต้นที่ราคาเพียง 10 บาท -20บาท

“เขาคงกลัวเสียชื่อห้าง ก็เข้าใจนะคะ เพราะตอนนั้นคนไทยไม่ค่อยรู้จัก แต่นักท่องเที่ยวชาวจีนจะชอบมาก” 

บางรายเคยเสนอที่ให้ แต่เป็นทำเลที่เป็นมุมอับไม่มีใครเอา  

วันนี้สาขาล่าสุดของเธออยู่ที่ไอคอนสยาม ในทำเลที่ดีที่สุดจุดหนึ่ง และเป็นแบรนด์ไทยที่มีชื่อขึ้นหน้าตึกไอคอนสยามอย่างโดดเด่น 

กลยุทธ์ความสำเร็จของนารายา คือการตั้งราคาขายต่ำ เน้นขายจำนวนมาก เอากำไรน้อย   

ตอนอายุครบ 17 ปี  นารายาทำรายได้แตะที่ระดับ 400 ล้านบาท

ปีที่แล้วอายุครบ 30 ปี รายได้นารายาอยู่ที่ 1.3 พันล้านบาท 

เป็นแบรนด์ที่จะฝ่าวิกฤตครั้งนี้ได้หรือไม่ ต้องเอาใจช่วยกัน 

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer