Robinhood แอปสั่งอาหารของ SCB ทำไมจึงยึดหัวหาดร้านเล็ก (วิเคราะห์)

ในวันที่ 26 ตุลาคม 2563 แอปสั่งอาหารสัญชาติไทย Robinhood จากเครือธนาคารไทยพาณิชย์ พร้อมเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ เพื่อแข่งขันในธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่

การเปิดตัวของ Robinhoon ช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้กว่า 2 เดือน แต่ก็ถือว่าเป็นระยะที่ไม่นานนับจากอาทิตย์ นันทวิทยา  ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ แถลงข่าวประกาศแนวทางให้บริการแอปสั่งอาหาร Robinhood มีจุดเด่นคือ ไม่เก็บค่า GP ร้านอาหาร และทำการตลาดภายใต้ชื่อบริษัทจดใหม่ที่มีชื่อว่า บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด มี ธนา เธียรอัจฉริยะ เป็นประธานกรรมการบริษัท เมื่อเดือนเมษายน 2563

การประกาศครั้งนั้นอาทิตย์คาดการณ์ว่าแอป Robinhood จะพร้อมให้บริการปลายเดือนกรกฎาคม 2563

ธนา เธียรอัจฉริยะ ประธานกรรมการ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด กล่าวว่า การเปิดตัว Robinhood ช้ากว่าแผนที่วางไว้มาจากมองเห็นการแข่งขันธุรกิจแอปสั่งอาหาร ที่มีการแข่งขันที่สูงมากจากคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมาก่อน ที่สร้างความคุ้นเคยให้กับผู้ใช้ ว่าแอปสั่งอาหารจะต้องมีความรวดเร็วในการให้บริการ และระบบให้บริการไม่ผิดพลาด

ทำให้แอป Robinhood ใช้เวลาในการทดลองระบบเพื่อให้บริการเป็นที่น่าพอใจ ทั้งร้านอาหาร คนขับ และอื่น ๆ

รวมถึงการทดลองสั่งอาหารพร้อม ๆ กัน ชั่วโมงละ 2,000-3,000 ครั้ง เพื่อมั่นใจว่า เมื่อลูกค้าใช้บริการจริงระบบและคนขับจะรองรับได้อย่างไม่มีปัญหา

แต่ที่น่าสนใจคือแอปRobinhood เน้นแข่งขันในตลาดร้านอาหารขนาดเล็ก มากกว่าร้านเชนใหญ่ที่กินส่วนแบ่งปริมาณคำสั่งซื้อถึง 50% จากตลาดรวมที่มียอดการสั่งอาหาร หรือทรานแซกชั่นรวมกันทุกแอปทั่วประเทศถึง 200,000 ครั้ง ผ่านคนขับที่วิ่งรับส่งอาหาร 40,000 คน

 

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

ธนากล่าวว่า ในช่วงเริ่มต้นของการฟอร์มธุรกิจ มีความคิดว่า ถ้าต้องการยอดจำหน่ายจำนวนมากให้เกิดขึ้นกับแอปจำเป็นต้องเข้าจับตลาดร้านอาหารเชนที่เป็นร้านขนาดใหญ่ที่มีสาขาจำนวนมาก เนื่องจากยอดการสั่งถึง 50% จะมาจากร้านอาหารในรูปแบบนี้

แต่ในทางปฏิบัติไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะRobinhoodเป็นแอปใหม่ในตลาดที่เพิ่งเริ่มต้นในธุรกิจ ทำให้ร้านอาหารเชนรายใหญ่มองว่าอาจจะไม่มียอดสั่งอาหารที่เกิดขึ้นผ่านแอปRobinhood มากนัก

และร้านอาหารเชนรายใหญ่บางร้านมีความต้องการให้Robinhoodติดตั้งไอแพดให้ในทุก ๆ สาขาในเครือเพื่อรับออเดอร์ที่เกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์มนี้

ซึ่งการลงทุนติดตั้งไอแพดเป็นการลงทุนที่เกินกำลังของRobinhoodเมื่อเทียบกับงบที่ได้รับจากธนาคารไทยพาณิชย์เพื่อนำมาพัฒนาแอป และการตลาดเพียงปีละ 150 ล้านบาทเท่านั้น

ทีมงานRobinhoodจึงเปลี่ยนแนวทางขยายเครือข่ายร้านอาหารผ่านร้านขนาดเล็ก และพบว่า ร้านที่เข้าไปติดต่อถึงครึ่งหนึ่งไม่มีให้บริการในแพลตฟอร์มแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ เนื่องจากต้องจ่ายค่า GP ให้กับแพลตฟอร์ม 20-30% จากราคาอาหารซึ่งถือว่าไม่คุ้ม

ซึ่ง Pain Point ที่กล่าวมาของร้านอาหารรายเล็กทำให้ธนามองว่าทิศทางของRobinhoodที่เหมาะสมที่สุด แอปสั่งอาหารที่มีประโยชน์กับร้านเล็ก เนื่องจากไม่เก็บค่า GP ร้าน

 

การไม่เก็บค่า GP ร้านมาจากในระยะ 3 ปีแรกของธุรกิจ อาทิตย์ให้เงินสนับสนุนปีละ 150 ล้านบาท และวางธุรกิจRobinhoodคือ CSR อย่างหนึ่งของธนาคารไทยพาณิชย์ที่จะเข้าไปมีส่วนช่วยเหลือร้านอาหารขนาดเล็กและคนขับรับส่งอาหารที่ตกงานจากสภาวะเศรษฐกิจและโควิด-19

 

การเปิดตัวอย่างเป็นทางการของ Robinhood เน้นให้บริการในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีร้านอาหารเข้าร่วม 16,000 ร้าน และคนขับ 10,000 คน ที่พร้อมให้บริการ และคาดการณ์ว่า สิ้นปีจะมีร้านอาหารเพิ่มเป็น 30,000 ร้าน และคนขับ 15,000 คน พร้อมยอดการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์ม 20,000 ครั้งต่อวัน

และทำอย่างไรที่ Roobinhood จะมีร้านอาหาร คนขับ และยอดการสั่งอาหารตามเป้าหมายที่วางไว้

1. ขายจุดต่างจากแพลตฟอร์มอื่น

จากที่กล่าวมาคือ Robinhoodมีร้านอาหารขนาดเล็กอยู่ในแพลตฟอร์มจำนวนมาก และบางร้านเป็นร้านที่แพลตฟอร์มอื่นไม่มี ทำให้Robinhoodใช้ร้านอาหารขนาดเล็กเป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้ใช้บริการ

นอกจากนี้ เรายังมองว่าการที่มีร้านอาหารขนาดเล็กที่คู่แข่งไม่มี ทำให้ผู้ใช้บริการไม่สามารถเปรียบเทียบค่าส่งและโปรโมชั่นระหว่างแพลตฟอร์มคู่แข่งได้ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อสั่งอาหารจะเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์มเพื่อหาราคาอาหารและค่าส่งที่คุ้มค่าที่สุด

นอกจากนี้ Robinhoodมีการนำระบบ AI แนะนำอาหารตามพฤติกรรมการสั่ง และจัด Playlist หมวดหมู่อาหารตาม Generic หรือประเภทของอาหาร และตาม Zone ของย่านต่าง ๆ หมุนเวียนกันไป เพื่อเป็นไกด์ให้เลือกสั่งในกรณีที่ผู้ใช้บริการนึกไม่ออกว่าจะรับประทานอะไร

 

2. คิดค่าส่งเป็นช่วงเวลา และชวนร้านค้าลดค่าอาหาร 8% ให้ลูกค้า

ธนามองว่าถ้าต้องการช่วยร้านอาหารขนาดเล็ก สิ่งที่สำคัญคือ ทำอย่างไรที่จะให้ร้านอาหารสามารถขายอาหารได้ทุกช่วงเวลา ไม่ใช่เฉพาะช่วงพีคไทม์ เวลา 11.00-13.00 น. และ 17.00-19.00 น. ที่ทุกแอปลงแข่งขันในช่วงเวลานี้เพื่อดึงยอดการสั่งอาหารในช่วงพักเที่ยงและหลักเลิกงาน  

ธนามองว่าการสั่งอาหารพร้อม ๆ กันของทุก ๆ แอปในช่วงพีคไทม์ไม่สามารถสร้างรายได้ให้กับร้านอาหารขนาดเล็กเพิ่มขึ้นได้มากนัก เนื่องจากกำลังในการทำอาหารมีอยู่จำกัด

แต่การเพิ่มยอดรายได้ของร้านอาหารควรมาจากการขายอาหารเพิ่มขึ้นในช่วงออฟพีคไทม์ หรือช่วงเวลาที่มีออเดอร์เข้ามาพร้อมกันไม่มากนัก

เกมการสร้างยอดสั่งในช่วงออฟพีคไทม์ของRobinhood จึงใช้วิธีลดค่าส่งลงจากช่วงเวลาพีคไทม์ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คิดค่าส่งตามปกติ

การลดราคาค่าส่งRobinhoodจะเป็นผู้ Subsidize ค่าส่งที่ลดราคาให้กับผู้สั่ง

นอกจากนี้ Robinhoodยังมีการทาบทามร้านอาหารที่สนใจมอบส่วนลด 8% จากค่าอาหารให้กับผู้ซื้อ เพื่อดึงดูดลูกค้าสั่งอาหารที่ร้านแทนร้านอื่น ๆ อีกด้วย

3. ไม่รับเงินสด โอนเงินเข้าร้านทุก 1 ชั่วโมง

การชำระเงินค่าอาหารของRobinhoodเป็นการชำระผ่านระบบในรูปแบบ Cashless ผู้สั่งอาหารจะต้องชำระเงินผ่านบัตรเดบิต บัตรเครดิต และชำระผ่านแอป SCB Easy เท่านั้น

การชำระเงินในรูปแบบนี้เรามองว่าเป็นกุศโลบายในการเพิ่มยอดผู้ใช้งาน SCB Easy ให้เพิ่มขึ้นทั้งผู้ใช้ใหม่ และความถี่ในการใช้งาน

ธนาให้ความเห็นว่าการชำระเงินในรูปแบบ Cashless จะทำให้Robinhoodสามารถโอนเงินให้กับร้านอาหารได้ทันทีภายใน 1 ชั่วโมง หลังทำอาหารเสร็จตามออเดอร์ และการโอนเงินกลับไปรวดเร็วทำให้ร้านอาหารขนาดเล็กมีเงินหมุนเวียนในการซื้อวัตถุดิบมาทำอาหารจำหน่ายในวันถัดไป

ซึ่งเรามองว่าเรื่องการโอนเงินค่าอาหารที่เร็วเป็นการลด Pain Point อีกหนึ่งของร้านอาหารขนาดเล็กที่มีเงินหมุนเวียนในระบบไม่มากนักได้เป็นอย่างดี

4. สร้างคอมมูนิตี้อาหาร

นอกจากแอปสั่งอาหารRobinhoodยังเปิดตัวเว็บไซต์ในรูปแบบ Food lover community เพื่อแนะนำร้านอาหารใหม่ ๆ ที่ไม่ได้เจอในเว็บไซต์อื่น ๆ และมีคอนเทนต์แนะนำเจ้าของร้านอาหารเพื่อให้คนรู้จักอีกด้วย

ซึ่งการทำคอนเทนต์ในรูปแบบนี้ส่วนหนึ่งจะช่วย Drive ยอดสั่งซื้อบนแอปRobinhoodจากการที่ผู้บริโภคค้นหาร้านอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ หรือการที่เพื่อนแชร์ร้านอาหารต่าง ๆ ให้กัน

 

และสำหรับในอนาคตRobinhoodมีการพัฒนาฟีเจอร์และบริการใหม่ ๆ มารองรับ เช่น การให้บริการในรูปแบบ Multiple Orders, Multiple Pick-up, นำพอยต์เครดิตการ์ดมาจ่ายได้และRobinhood Wallet  ออกมาสร้างจุดต่างในการแข่งขันอีกด้วย

นอกจากนี้ แผนปีหน้าRobinhoodยังมีโครงการนำรถมอเตอร์ไซค์ EV มาให้คนขับที่ไม่มีรถมอเตอร์ไซค์ของตัวเองเช่า ซื้อ เพื่อขับรับส่งอาหารให้กับRobinhood อีกด้วย

ทั้งนี้ แม้ 1-3 ปีต่อจากนี้ โครงการRobinhoodจะเป็นเพียง CRS ของไทยพาณิชย์ ที่ไม่เอากำไรจากการทำธุรกิจ แต่ในอนาคตเมื่อRobinhoodแข็งแรงด้านยอดผู้ใช้ จะกลายเป็นจิ๊กซอว์ที่เชื่อมโยงดาต้าของผู้ใช้งานแพลตฟอร์มไปยังบริการอื่น ๆ ของไทยพาณิชย์ได้ เช่น การให้สินเชื่อกับร้านอาหารและคนขับ เป็นต้น

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer