ในปัจจุบัน Social Media มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการสร้างการสนทนา และเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ ความไม่พอใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งในสังคมสามารถดึงดูดความสนใจและขยายวงกว้างเพื่อนำไปสู่การแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว สำหรับบรรดาบริษัทและแบรนด์ต่างๆ การเป็น Viral อาจจะมีความหมายในเชิงลบซึ่งเป็นผลมาจากสินค้าหรือบริการที่ผิดพลาด
Hashtag Activism
ถึงแม้ว่าการใช้ Hashtag จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การกระตุ้นของ Social Media ได้ทำให้ Call Out Culture ได้กลายเป็นหนึ่งในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าสนใจในปี 2018 ที่เกิดขึ้นทั่วโลก Social Media ได้เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้แสดงความคิดเห็นและกำหนดจุดยืนร่วมกันไม่ว่าจะเป็นในยามคับขัน รวมไปถึงการระดมทุนต่างๆ หรือแม้กระทั่งในการประท้วงเพื่อต่อต้านสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ความสำเร็จในการเคลื่อนไหวของ #Metoo ซึ่งถูกแชร์ไปหลายล้านครั้งในเวลาเพียงแค่ 48 ชั่วโมง ได้แสดงให้เห็นถึงพลังที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค
Activist Consumer
การขยายตัวในการเข้าถึง Internet และ Social Media นั้นได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคที่จะสร้างการเคลื่อนไหว โดยพวกเค้าจะมีปฏิสัมพันธ์ทั้งเชิงบวกและเชิงลบกับตัวแบรนด์ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆที่มากขึ้น และพวกเค้าถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่สำคัญในการที่จะสร้างข้อเรียกร้องหากพบความไม่ถูกต้องหรือกำหนดทิศทางการสื่อสารรวมไปถึงสร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงนโยบายของแบรนด์หนึ่งๆได้เลยทีเดียว
Response & Resolution
หลายๆ ครั้งเราจะเห็นผู้บริโภคมีความต้องการคำตอบหรือการตอบสนองจากตัวแบรนด์โดยเฉพาะในกรณีที่พวกเค้ามีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับสินค้าหรือบริการ การเพิกเฉยหรือการตอบสนองที่ช้าจากตัวแบรนด์นั้นไม่เคยส่งผลดีต่อการแก้ปัญหานั้นๆ ซึ่งสามารถลุกลามไปเป็นปัญหาสำหรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว จากการศึกษาของ Sprout พบว่ามีผู้บริโภคถึงร้อยละ 41 ที่พร้อมจะเขียนหรือแบ่งปันข้อความเกี่ยวกับประสบการณ์ในเชิงลบที่พวกเค้ามีต่อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทาง Social ที่พวกเค้ามี แต่ในขณะเดียวกันก็มีผู้บริโภคถึงร้อยละ 45 ที่พร้อมจะแบ่งปันประสบการณ์ดีๆที่พวกเค้าได้รับเช่นเดียวกัน
กรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดถึงเรื่องนี้ก็คือ การที่เกิดกรณีพิพาทระหว่างร้านกาแฟยี่ห้อดังในสหรัฐอเมริกาที่เกี่ยวเนื่องการเหยียดสีผิวที่แพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว จนทำให้เกิดกระแสต่อต้านรวมไปถึง Hashtag ในเชิงลบที่รุนแรง จนถึงขนาดที่ต้องทำให้ผู้บริหารระดับสูงต้องเดินทางไปรับมือกับเหตุการณ์ดังกล่าวด้วยการขอโทษด้วยตนเอง รวมไปถึงการยอมขาดรายได้ด้วยการสั่งงดการให้บริการเพื่อทำการอบรมพนักงานใหม่พร้อมกันทั่วประเทศ
Social Media เป็นพื้นที่ที่เปิดกว้างสำหรับทุกคน สำหรับตัวแบรนด์เองก็สามารถถือได้ว่าเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดอีกช่องทางหนึ่งในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีค่าใช้จ่ายที่ไม่มาก และสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว แต่ในทางกลับกันแบรนด์ก็ต้องตระหนักว่า Social Media เป็นการสื่อสารแบบสองช่องทางผู้ใช้บริการหรือผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ที่คุ้นเคยกับ Call Out Culture ก็สามารถสร้างทัศนคติเชิงลบกับตัวแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน ในยุคปัจจุบันความจริงในในการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา และการตอบสนองด้วยความรวดเร็ว บวกกับการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องและจริงใจจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับตัวแบรนด์เองมากที่สุด
by: ทีปพิพัฒน์ บัวหมื่นไวย Corporate Communication Manager IPG
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /