แม้โควิด-19 จะสร้าง Crisis ตั้งแต่ต้นปี 2021
แต่ในปีนี้ถือเป็นปีที่โฆษณายิ้มได้ ด้วยการเติบโต 3% จากมูลค่ารวม 107,400 ล้านบาท จากการคาดการณ์ของมายด์แชร์ในกรณีที่การติดเชื้อในประเทศลดน้อยลง และมีการฉีดวัคซีนป้องกันในประเทศ
และอะไรคือเทรนด์ที่ทำให้โฆษณาปีนี้กลับมาเติบโต
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ให้มุมมองต่อโฆษณา 2021 มีความน่าสนใจดังนี้
1. มูลค่าโฆษณาเติบโต 3% จาก 5 สื่อหลัก
แม้มูลค่าโฆษณา 107,400 ล้านบาท ในปี 2021 จะไม่สามารถเทียบเท่ากับมูลค่าโฆษณาในปี 2019 แต่เป็นมูลค่าที่มีการเติบโตถึง 3% เมื่อเทียบกับปี 2020 ที่อุตสาหกรรมโฆษณาหยุดชะงักจากการแพร่ระบาดของโควิด-19
การเติบโตของมูลค่าโฆษณาในปีนี้มาจากการเติบโตของ 5 มีเดียหลัก ได้แก่ สื่อทีวี, เอาต์ดอร์, ทรานซิท, อินสโตร์ และอินเทอร์เน็ต
เมื่อมองลึกลงไปตามประเภทสื่อที่มีการเติบโตแล้วจะพบว่า
สื่อทีวี มูลค่า 63,600 ล้านบาท เติบโต 3.7% และกินสัดส่วน 59.2% ในตลาดรวม
การเติบโตของสื่อทีวีมาจาก
ทีวีดิจิทัลที่ไม่ใช่ทีวีช่องเดิม ๆ อย่าง 3, 5, 7, 9 เติบโตถึง 6% มีมูลค่าที่ 34,000 ล้านบาท
ทีวีช่องเดิม ๆ อย่าง 3, 5, 7, 9 เติบโต 1.7% มูลค่า 28,500 ล้านบาท
ส่วนเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม อยู่ในภาวะติดลบ 11.7% และเหลือมูลค่าเพียง 1,100 ล้านบาท
และเป็นเรื่องที่น่าสนใจคือแม้สื่อทีวีจะมีการเติบโตแต่คนไทยใช้เวลาในการดูทีวีน้อยลงจากการเก็บข้อมูลของมายด์แชร์ ในวันที่ 14 ธันวาคม 2563 – 3 มกราคม 2564 พบว่าคนไทยใช้เวลาดูทีวีลดลงเหลือ 1.53 ชั่วโมงต่อวัน จาก 2.01 นาที ในช่วงเวลา 1 มิถุนายน – 13 ธันวาคม 2563 เนื่องจากส่วนใหญ่แล้วคนไทยจะเน้นการดูทีวีในช่วงเวลาข่าวและการประกาศต่าง ๆ จากภาครัฐเป็นหลัก
สำหรับสื่อเอาต์ดอร์ เติบโต 4.9% มูลค่า 6,400 ล้านบาท การเติบโตนี้เป็นการเติบโตบนสถานการณ์การใช้สื่อเอาต์ดอร์ลดลงในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน
ทรานซิท เติบโต 3.1% มูลค่า 5,000 ล้านบาท จากการเปิดโครงการรถไฟฟ้าในสถานีใหม่ ๆ
อินสโตร์ เติบโต 5.6% มูลค่า 700 ล้านบาท
และอินเทอร์เน็ต หรือสื่อดิจิทัล เป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงสุดถึง 7.1% ด้วยมูลค่า 21,000 ล้านบาท นับว่าเป็นมูลค่าเกิน 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก จากที่เคยคาดการณ์ไว้ว่ามูลค่าสื่ออินเทอร์เน็ตจะมากถึง 20,000 ล้านบาทในปี 2019
2. การใช้เม็ดเงินไม่ Panic เหมือนปี 2020 แต่ไม่แน่ใจว่าจะไปอย่างไร
ความกังวลที่สุดของแบรนด์ในปีนี้คือ ทำอย่างไรที่สามารถขายสินค้าได้ เพื่อสร้างรายได้กลับมาให้กับบริษัท
ซึ่งความกังวลนี้เป็นความกังวลที่เกิดขึ้นทุก ๆ ปีกับแบรนด์
โดยมายด์แชร์แนะนำว่าแบรนด์ไม่ควรหยุดใช้เงินโฆษณา เนื่องจากถ้าแบรนด์หยุดโฆษณาสร้าง Awareness โอกาสในการสร้างแบรนด์และยอดจำหน่ายจะยากกว่าการลงโฆษณาอย่างต่อเนื่อง
โดยการลงโฆษณาไม่จำเป็นต้องใช้เงินเท่าเดิม แต่หาวิธีการใช้เงินที่เหมาะสมถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะอย่างน้อยถ้าแบรนด์ยังโฆษณาอยู่ แต่คู่แข่งหยุดโฆษณา จะมีโอกาสในการสร้างยอดจำหน่ายมากขึ้น
มายด์แชร์ให้ข้อคิดกลยุทธ์การสื่อสารผ่าน 5 แนวทางหลัก
คือ
Prioritization – ติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพื่อวิเคราะห์กลยุทธิ์การสื่อสารผลิตภัณฑ์ที่จะตอบโจทย์ต่อสถานการณ์และพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป
โดยเฉพาะในเรื่องของ Hygiene, Safety และการสื่อสารในรูปแบบ Inhome Consumption เนื่องจากพฤติกรรมคนเปลี่ยนมาใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น
Audience – มีความสำคัญที่สุด ด้วยการวิเคราะห์สถานการณ์ ข้อมูล และคาดการณ์ถึงการปรับตัวของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้รู้จักผู้บริโภคในเชิงพฤตติกรรม ด้วยการนำดาต้ามาใช้ประกอบ เพื่อเข้าไปสร้าง Awareness ให้เกิดการขาย
Media – เลือกใช้สื่อที่เข้าตรงถึงกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ผ่านการทำ Geographic Flexibilty ของลูกค้าเป็นตัวตั้ง
Agile Communication– ปรับการสื่อสารที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้จะสามารถซื้อสินค้าได้จากที่บ้านได้ทันที และหลีกเลี่ยงการทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับการรวมตัว เนื่องจากไลฟ์สไตล์คนอยู่บ้านมากขึ้นและหยุดกิจกรรมนอกบ้าน
Content และ Context ที่สื่อสารเน้นการอยู่บ้านอยู่กับครอบครัว
ส่วนกิจกรรมที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวไม่เหมาะสมตอนนี้ เพราะไลฟ์สไตล์คนอยู่ในช่วงล็อกดาวน์ แต่อาจจะกลับมาในช่วงสงกรานต์ที่มาถึง แต่ต้องดูให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
eCommerce & Search – กลับมาดูลึกซึ้ง และทำกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง เพื่อลงลึกไปถึงขายอะไรในอีคอมเมิร์ซ เว็บไซต์ หน้าร้าน
และให้ความสำคัญกับ Search เพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคสามารถหาแบรนด์พบจากการ Search เพื่อสร้าง Awareness ในการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์หรือออฟไลน์
3. ยังคงเป็นโอกาสของสินค้าในกลุ่ม Hygiene, Safety
มายด์แชร์ชี้ให้เห็นว่าการลดลงของเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้ลดลงในทุก ๆ Category เพราะในบาง Category มีการใช้เม็ดเงินที่เพิ่มขึ้น เช่น แบรนด์วาสลีน ที่มีการใช้เม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นจากการออกวาสลีนเจลทำความสะอาดมือ หรือการกลับมาทำตลาดอีกครั้งของไลฟ์บอย เป็นต้น
สำหรับการอยู่รอดของสื่อมายด์แชร์แนะนำว่า ทางรอดของสื่อในปี 2021 จะต้องคิดนอกกรอบที่สามารถทำให้น่าสนใจเพื่อความอยู่รอด
เพราะในปี 2021 จะต้องดีขึ้นกว่าปี 2020 แน่นอน
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
