…. ทำไมทุกครั้งที่ไปพิพิธภัณฑ์พร้อมกับเขียนรายงาน เราถึงไม่มีความสุข?
…. พิพิธภัณฑ์ในประเทศไทยมีไม่น้อย แต่ทำไมเราถึงสร้างให้ดึงดูดคนทั่วโลกแบบต่างประเทศไม่ได้?

…. แล้ว นักสร้างพิพิธภัณฑ์ เกี่ยวอะไรกับ การสร้างแบรนด์?
…. ทำไม Experience economy ถึงสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในยุคนี้?

บทความนี้ Marketeer อยากชวนทุกคนมาลงเรียนวิชาสร้าง Brand Experience’ แบบไม่ต้องมีการบ้าน ไม่ต้องเขียนรายงานส่งอาจารย์ …

แต่เราจะเรียนรู้จากประสบการณ์ของ เพทาย พันธุ์มณี MD แห่งบริษัท จีเคอี จำกัด นักสร้างพิพิธภัณฑ์มืออาชีพที่เรายกให้เป็น นักค้นคว้า นักเล่าเรื่อง และนักสร้างประสบการณ์ …

เพทาย พันธุ์มณี กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเคอี จำกัด

อาชีพ ‘นักสร้างพิพิธภัณฑ์’ ทำงานแบบไหน?

เขาคือหนึ่งในเบื้องหลังพิพิธภัณฑ์ที่ขึ้นชื่อว่าปลุกกระแสการท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์รูปแบบใหม่ในไทยเมื่อหลายปีก่อนอย่าง มิวเซียมสยาม หรืองานใหญ่ที่เพิ่งแล้วเสร็จไปเมื่อปี 2562 อย่าง พิพิธภัณฑ์พระรามเก้า และยังรวมถึงพิพิธภัณฑ์อีกหลายแห่ง และงานนิทรรศการระดับประเทศอีกหลาย ๆ งาน

ประสบการณ์ 20 ปีในแขนงของนักออกแบบพิพิธภัณฑ์และงานสัมมนานิทรรศการ กลั่นออกมาเป็นคำจำกัดความง่าย ๆ นักสร้างพิพิธภัณฑ์ก็คือ นักเล่าเรื่องจากประสบการณ์ หรือ Storyteller

เพทายยกตัวอย่างให้เราเห็นภาพง่ายขึ้น อย่าง มิวเซียมสยาม ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีของการสร้างพิพิธภัณฑ์ที่ไม่ใช่แค่การเอาสิ่งของโบราณมาตั้งไว้ในตู้ จับต้องไม่ได้ พร้อมกับคำบรรยายยาว ๆ ที่ไม่รู้ว่าผู้เข้าชมจะอ่านได้ครบรึเปล่า

มิวเซียมสยาม/ภาพจาก: https://www.gkework.com/

“คอนเซ็ปต์ของ มิวเซียมสยาม คืออยากให้คน Play And Learn เพลิดเพลินไปกับการชมพิพิธภัณฑ์ ทุกห้องจัดแสดงจึงมี Interactive กับคนที่เข้าชมได้ มีมุมให้ถ่ายรูป พร้อม ๆ กับเล่าประวัติและให้ข้อมูลที่เราต้องการนำเสนอไปพร้อมกันได้”

หรือใครได้มีโอกาสไปเยี่ยมเยือน พิพิธภัณฑ์พระรามเก้า แหล่งเรียนรู้ขนาดใหญ่ที่สำคัญของประเทศไทยด้านนิเวศวิทยาและสิ่งแวดล้อม ที่มีการจัดแสดงทั้งเรื่องโลกของเรา ชีวิตของเรา ไปจนถึงวิธีคิดวิธีทรงงานของในหลวงรัชกาลที่ 9

ไฮไลท์สำคัญที่ตั้งโดดเด่นและคนจำได้อย่าง ต้นโอ๊กยักษ์และสไลเดอร์ ที่เรียกได้ว่าเป็นโซนโปรดของเด็ก ๆ นี่ก็ถือเป็น Experience Journey ง่าย ๆ แบบหนึ่ง ….

“เวลาเราพาเด็ก ๆ ไปเที่ยวพิพิธภัณฑ์ พ่อแม่ก็อาจชอบเดินดูเรื่องราวของพิพิธภัณฑ์ ดูประวัติต่าง ๆ สำหรับเด็ก ๆ เราสร้างสไลเดอร์ให้เขาสไลด์ลื่นเล่นได้เลย แล้วไปเจอกับพ่อแม่ที่รออยู่ปลายทาง เท่านี้เด็ก ๆ ก็สนุกกับประสบการณ์ที่เขาได้รับแล้ว

เพราะการสร้างพิพิธภัณฑ์ไม่ได้มีสูตรสำเร็จที่จะการันตีว่าผู้เข้าชมจะประทับใจหรอก เราสามารถสร้างสรรค์มันขึ้นมาได้ เพียงแต่เราต้องรีเสิร์ชความต้องการ สิ่งที่ผู้เข้าชมชอบให้หนักพอ ๆ กับการที่เรารีเสิร์ชข้อมูลมาทำพิพิธภัณฑ์ด้วย”

แต่ก็ไม่ใช่แค่สนุกหรือมีลูกเล่นที่น่าตื่นตาตื่นใจ…

เพราะกว่าจะเป็นพิพิธภัณฑ์หรือจะเป็นงานในสเกลนิทรรศการได้ การจะเล่าเรื่องให้ได้เรื่อง ถึงใจคนดู และก่อให้เกิดแรงบันดาลใจอะไรบางอย่างกับคนที่เข้าชมได้นั้น หลังบ้านต้องทำงานอย่างหนัก

เริ่มตั้งแต่ การวิจัยและค้นคว้าข้อมูลแบบเชิงลึก เพื่อให้ได้ข้อมูลทั้งในเชิงลึกและกว้างที่สุด พร้อมกันนั้นต้องมองหาจุดที่น่าสนใจที่สุดออกมาเพื่อเป็นไคลแมกซ์ของงาน

เมื่อได้ข้อมูลแล้วต้องรู้จักการ เขียนเค้าโครงเรื่อง หรือ Storyline ในการเล่าเรื่องให้น่าสนใจ เชื่อมโยงเอาเนื้อหาแต่ละส่วน จัดลำดับความน่าสนใจของงาน และที่ขาดไม่ได้ คือต้องรู้ว่าคนที่จะเป็นลูกค้าหรือผู้เข้าชมเราคือใคร

เพื่อสุดท้ายเราจะได้สามารถวางแผนในการนำเสนอได้อย่างถูกต้อง หรือที่เรียกว่า การสร้างสรรค์ประสบการณ์ มันคือการผสมผสานศิลปะ การเล่าเรื่อง ข้อมูลต่าง ๆ เข้ากับเทคโนโลยี เพื่อสร้าง Experience Journey เพื่อนำเสนอเรื่องราว หรือข้อมูลที่เราต้องการสื่อสารออกไป …

ความสุขและหน้าที่ของพิพิธภัณฑ์

เราแอบเอาคำถามที่ค้างคาใจว่า ทำไมตอนเราเป็นเด็กถึงไม่รู้สึกแฮปปี้เมื่อโรงเรียนพาไปพิพิธภัณฑ์แล้วต้องจดต้องเขียนเป็นรายงานส่งคุณครู… ทั้งที่โตมาก็ไม่เคยพลาดที่ไปเยือนต่างประเทศแล้วแอบเข้าไปดูพิพิธภัณฑ์ขึ้นชื่อของเมืองนั้น ๆ อยู่บ่อย ๆ

“เพราะมันไม่ตราตรึงใจ”

เพทาย (ยิ้ม) ก่อนหยิบเอาหนึ่งในประสบการณ์ที่ได้ไปเยี่ยมชม NISSIN CUPNOODLES MUSEUM ที่เมืองโอซากา มาเล่าให้ฟังอย่างเห็นภาพ

“มีคนอยากไปญี่ปุ่นเพื่อที่จะไปเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของนิชชินปีละหลายล้านคน ก็เพราะเขาสามารถนำเสนอเรื่องราวของบะหมี่ถ้วยเล็ก ๆ ที่ทุกคนน่าจะเคยกินออกมาได้อย่างน่าสนใจกว่าที่เราคิดไว้เยอะมาก ๆ

ภาพจาก: https://www.cupnoodles-museum.jp/en/osaka_ikeda/

เล่าตั้งแต่ต้นกำเนิดของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสชาติ รูปแบบจากซองและวิวัฒนาการเป็นแบบถ้วย กินได้ตั้งแต่ชาวบ้านไปถึงนักบินอวกาศ แถมส่งขายไปทั่วโลก มีเป็น 100,000 ฉลาก หลากรสชาติ  ในส่วนนิทรรศการก็ทำให้เราตื่นตาไปกับประวัติและวิวัฒนาการของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้แล้ว

ส่วน ความตราตรึงใจ หรือ Memorable Brand อยู่ที่โซนโรงงานผลิตบะหมี่ถ้วยจำลองที่อยู่ในพิพิธภัณฑ์ เขาให้เราได้ออกแบบรสชาติเอง วาดรูปบนถ้วยเอง ทำเป็นบะหมี่ถ้วยเดียวในโลกที่เราได้ทำกับมือ จะทำไปฝากที่บ้านก็ได้ หรือถ่ายรูปอวดลงโซเชียลก็น่าสนใจ

นี่แหละคือสิ่งที่ NISSIN CUPNOODLES MUSEUM มี…  เขาสามารถหาจุดที่ตราตรึงใจและชวนให้คิดถึงแบรนด์ได้ คนที่อยากไปที่นั่นก็รู้สึกว่าเขาไม่ได้มามิวเซียม แต่เรากำลังเปิดประสบการณ์ มันมี Journey ที่รอเขาอยู่

หรืออย่างที่ Guinness Storehouse มิวเซียมของแบรนด์เบียร์กินเนส ตั้งอยู่ที่เมืองต้นกำเนิดเมืองดับลิน ประเทศไอร์แลนด์ ปี ๆ หนึ่งรองรับนักท่องเที่ยวระดับ 1.7 ล้านคนเมื่อปี 2019 รายได้จากค่าตั๋วเข้าเท่าไร ไหนจะทั้งขายของกิน เครื่องดื่ม รวมถึงของที่ระลึก และดึงคนให้ท่องเที่ยวในเมืองดับลินอีก

เราอาจเรียกสถานที่เหล่านี้ว่าเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ไม่ต้องพึ่งพิงธรรมชาติสร้าง แต่เราสามารถสร้างมันขึ้นมาได้จากความคิดสร้างสรรค์ จากประสบการณ์ที่รอให้คนทั่วโลกมาค้นหา แถมสร้างรายได้กลับมาทั้งทางตรงและทางอ้อมอีกไม่รู้กี่เท่า

หันกลับมามองที่ประเทศไทย…

“ประเทศเราก็มีแบรนด์ที่มีเสน่ห์มากมายเต็มไปหมด มีทั้งแบรนด์ 100 ปี แบรนด์ที่มีสตอรี่ไปจนถึงแบรนด์ระดับโลก อธิบายง่าย ๆ คือ ‘เมืองไทยมีต้นทุนแล้ว’ ขาดแค่การต่อยอด รวมถึงประเทศไทยเองเป็นเมืองแห่งการท่องเที่ยวอยู่แล้ว ยิ่งเสริมไปกับภาพลักษณ์ของเรา”

ที่จริง GKE เริ่มทำ Visitor Center ให้กับหลาย ๆ แบรนด์ในไทยมากว่า 10 ปี แต่อาจยังไม่ถึงกับสเกลอัปออกมาเป็นมิวเซียมสาธารณะที่คนทั่วไปเข้าชมหรือรองรับนักท่องเที่ยวได้

ซึ่งการทำ Visitor Center หรือ Brand Museum ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ที่ต่างประเทศทำมานานแล้ว เพียงแต่ประเทศไทยยังไม่ถูกจุดติดขึ้นมาเท่านั้น

ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจ คือการสร้าง Experience economy

หากแปล Experience economy คือ ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยคำว่าประสบการณ์ หลายแบรนด์เลือกที่จะเสิร์ฟประสบการณ์ที่เหนือกว่า ไม่ใช่แค่การขายสินค้าแบบเดิม ๆ อีกแล้ว

เพทายหยิบเรื่องการดีไซน์ร้านของ Starbucks ให้เป็นมากกว่าร้านกาแฟ แต่เป็น Third Place ของลูกค้าที่ทั้งนั่งทำงานพร้อม ๆ กับซึมซับถ่ายทอดประสบการณ์จนลูกค้ายินดีที่จะจ่ายค่ากาแฟแก้วละ 180 บาทเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่มากกว่าแค่เครื่องดื่มในมือ หรืออย่างสินค้า Apple ที่หลายคนยอมต่อคิวยาวเพื่อไปซื้อสินค้าที่ Apple Store เท่านั้น

สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่เป็น Experience economy หรือใช้ประสบการณ์เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ และคนรุ่นใหม่ก็พร้อมที่จะจ่ายมากกว่า หากรู้ว่าสิ่งของที่เขากำลังซื้อนั้นสามารถให้ประสบการณ์อะไรบางอย่างกับเขาได้มากกว่า

เหมือนกับการที่เราเข้าไปเที่ยวพิพิธภัณฑ์ คือการซื้อประสบการณ์ตรง ๆ แต่การสร้าง Brand Experience ก็ไม่ได้จำกัดเพียงแค่ต้องสร้าง Brand Museum หรือสร้างอีเวนต์ ทำ Exhibition เพียงอย่างเดียว

“ให้ผมยกตัวอย่าง ถ้าผมได้ทำแบรนด์ ไมโล นอกจากรถแจกไมโลฟรีที่ตะลุยไปตามโรงเรียนทั่วประเทศเพื่อให้นักเรียนได้ชิมแล้ว

ผมจะให้แบรนด์มีรถไมโลอีกคันที่เต็มไปด้วย Experience อยู่ในนั้น ให้เด็ก ๆ ได้มาตะลุยโลกไมโล รู้จักแบรนด์ รู้ว่าไมโลสนับสนุนกีฬา สนับสนุนฟุตบอล มีกิจกรรมที่ทำให้เขาตราตรึงใจและจดจำ นี่ก็ถือว่าเป็นการสร้าง Experience economy ขึ้นมาได้”

สุดท้ายการสร้าง Brand Experience นั้นไม่มี “สูตรสำเร็จ” ไม่มีท่าไม้ตาย ที่แบรนด์ไหนจะทำแล้วการันตีว่าสำเร็จแน่นอน

แต่ก็ต้องกลับไปที่ขั้นตอนการทำงานของเรา คือรู้จักที่จะเป็นนักค้นคว้าเพื่อหาเรื่องมาเล่า เปิดรับเทคโนโลยีและสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับทุกคนให้ได้มากที่สุด …

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer