วันนีั จิม ทอมป์สัน ฟาร์ม คือจุดเช็กอินยอดฮิต ที่หลายคนปักหมุดไว้ว่าต้องแวะไปถ่ายรูปกับทุ่งดอกไม้สีสวย ในช่วงปีใหม่ของแต่ละปี
แต่หลายคนคงไม่รู้ว่า เบื้องหลังฟาร์มที่กว้างใหญ่แห่งนั้นคือ Passion ในการสร้างแบรนด์ผ้าไหมไทยให้มีคุณค่าของจิม ทอมป์สัน ผู้หายตัวไปอย่างลี้ลับตั้งแต่ปี 2510
ปัจจุบัน “หัวใจ” ของแบรนด์ยังแข็งแกร่ง และถูกส่งต่อผ่านผู้บริหารมืออาชีพจากรุ่นสู่รุ่น โดยมีอายุครบ 70 ปี เมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2564 ที่ผ่านมา
เป็น Case Study หนึ่งของแบรนด์สินค้าหัตถกรรมไทยที่สร้างชื่อเสียงไปทั่วโลก แต่วันนี้กำลังถูกท้าทายอย่างหนักจากโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งวิกฤตเศรษฐกิจโควิด-19
ปี 2560 จิม ทอมป์สัน เริ่มมีเม็ดเงินขาดทุนครั้งแรก เบา ๆ แค่ 9 ล้านบาท ก่อนที่จะเพิ่มมาเป็น 107 ล้านบาทเมื่อปี 2561 และ 480 ล้านบาทในปี 2562
ส่วนปี 2563 ตัวเลขที่รายงานกระทรวงพาณิชย์ยังไม่ออกมา แต่คาดว่า “หนัก” เมื่อรายได้จากนักท่องเที่ยวลูกค้าหลักหายไปเกือบหมด
เพราะร้านค้าทั้งหมดที่มีประมาณ 19 แห่ง ส่วนใหญ่กระจายอยู่ในห้างสรรพสินค้า สนามบิน และเมืองท่องเที่ยวต่าง ๆ
70 ปี ความเลอค่าบนเส้นทางสายไหม
ผ้าไหมไทย จิม ทอมป์สัน เป็นแบรนด์ที่มี Story เริ่มตั้งแต่จิม ทอมป์สัน อดีตนายทหารชาวอเมริกันที่มาหลงใหลผ้าไหมทอมือของชาวบ้านในชุมชนบ้านครัว ริมคลองแสนแสบ กรุงเทพฯ จนเกิด Passion อย่างแรงกล้าที่จะสร้างคุณค่าของงานฝีมือที่สวยงามนี้ไปสู่สายตาชาวโลก
เรื่องราวของชุมชนเล็ก ๆ ในซีกโลกตะวันออก ถูกนำไปทำตลาดกับชาวอเมริกันชั้นสูงในบ้านเกิด และมีโอกาสปรากฏโฉมบนปกนิตยสาร Vogue อย่างสง่างาม รวมทั้งผ่านเวทีละครบรอดเวย์ชื่อดัง “The King and I” ที่นำไปตัดเย็บเสื้อผ้าตัวละคร และใช้เป็นชุดตัวแสดงในภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ “เบนเฮอร์”
ปี 2510 จิม ทอมป์สัน เดินทางไปพักผ่อนในป่าบริเวณคาเมรอน ไฮแลนด์ ทางตอนเหนือของประเทศมาเลเซีย และหายไปโดยปราศจากร่องรอยใด ๆ (ถ้าวันนี้เขายังมีชีวิตอายุจะประมาณ 115 ปี )
หลังจากนั้นแบรนด์นี้ถูกสานต่อด้วยผู้บริหารคนสำคัญคือ วิลเลียม เอ็ม. บู๊ทซ์ ที่ยังยึดเรื่องคุณภาพเป็นหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจ รวมทั้งคงสืบสานภูมิปัญญาการทอผ้าไหมด้วยมือโดยกรรมวิธีดั้งเดิมตามเจตนารมณ์ของจิม ทอมป์สัน ควบคู่กับการผลิตด้วยเครื่องจักรที่ทันสมัยอย่างต่อเนื่อง
การลงทุนอย่างมหาศาลในการซื้อพื้นที่เพื่อปลูกหม่อน เลี้ยงไหม และวิจัยสายพันธุ์ไหมเอง เพื่อให้ได้สายพันธุ์ที่ดีที่สุด ในพื้นที่กว่า 3 พันไร่ ในอำเภอปักธงชัย เพื่อควบคุมคุณภาพสินค้าตั้งแต่ต้นน้ำเลยเกิดขึ้น
แต่ “คำถาม” คือจะขยายตลาดอย่างไรเพื่อให้คุ้มทุนกับต้นทุนมหาศาลที่เกิดขึ้น เพราะนั่นคือหัวใจที่สำคัญที่สุด
เมื่อ 20 ปีก่อนผู้บริหารได้เริ่มตอบโจทย์นี้ด้วยการสร้างสินค้าใหม่ ๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น กระเป๋า หมวก ผ้าพันคอ เนกไท ตุ๊กตา ปลอกหมอน เสื้อยืด รวมทั้งเริ่มให้ความสำคัญกับคนไทยและนักท่องเที่ยวชาวเอเชียที่นิยมซื้อเป็นของฝากมากขึ้น แทนที่จะเป็นนักท่องเที่ยวระดับ Hi-end จากยุโรปหรืออเมริกาอย่างเดียว
พร้อม ๆ กับเริ่มบุกตลาดต่างประเทศ ด้วยผ้าไหมตกแต่งบ้าน ผ่านโชว์รูมในหลายเมืองใหญ่ทั่วโลก
ยุทธศาสตร์ “ต้องใหญ่” ของแบรนด์นี้คือการเดินตามรอยสินค้าแบรนด์เนมอายุเกือบ 200 ปี อย่าง “แอร์เมส” ที่เริ่มต้นจากร้านเครื่องใช้สำหรับขี่ม้าเล็ก ๆ ในประเทศฝรั่งเศส ก่อนที่จะขยายมาเป็นเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า และสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ จนวันนี้กลายเป็นแบรนด์ดังก้องโลก
ถึงแม้ทำรายได้ผ่านหลัก 2 พันล้านบาทมานานกว่า 10 ปี แต่เส้นทางสายนี้ยังไม่สดใสเจิดจ้าเสียทีเดียว
ปัญหา & ความเสี่ยง
1. การลงทุนตั้งแต่ปลูกหม่อนเลี้ยงไหมเอง เป็นต้นทุนที่อาจจะส่งผลต่อกำไรและการตั้งราคา
2. จากการที่มีลูกค้านักท่องเที่ยวเป็นหลักทำให้ทุกครั้งที่เกิดปัญหาด้านการเมือง หรือโรคระบาด มักจะมีผลกระทบกับแบรนด์อย่างรวดเร็วและรุนแรง
3. พลังของแบรนด์ จิม ทอมป์สัน ยังเทียบไม่ได้กับลักชัวรีแบรนด์ของโลก ในยุคหลังลูกค้าที่รู้จักสินค้าของ จิม ทอมป์สัน ส่วนใหญ่จะเป็นชาวต่างชาติที่เคยมาเมืองไทยเท่านั้น
4. ช่องทางการขายสินค้าส่วนใหญ่หลัก ๆ ยังเป็นการขายในประเทศ และผ่านหน้าร้านเป็นหลัก ช่องทางอีคอมเมิร์ซเพิ่งเริ่มต้นอย่างจริงจังเมื่อประมาณปี 2560 ที่ผ่านมา
5. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในโลกยุคใหม่ ทำให้การดีไซน์สินค้าให้ดึงดูดเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้น
6. จิม ทอมป์สัน ไม่ใช่บริษัทในตลาดหุ้นแต่มีผู้ถือหุ้นจำนวนมาก เพราะในยุคจิม ทอมป์สันยังมีชีวิตเขาได้ให้หุ้นบริษัทกับชาวบ้านด้วย สัดส่วนการถือหุ้นเลยกระจาย อาจจะเป็นปัญหาในการทำงานที่ต้องการความเด็ดขาดรวดเร็วของทีมงานบริหาร
Big Change & Big Chance ของจิม ทอมป์สัน
การเปลี่ยนแปลงที่จะสร้างโอกาสครั้งใหญ่ของแบรนด์นี้เกิดขึ้นเมื่อประมาณปี 2559
เมื่อ ดร. เจอร์ราลด์ เมซซาโลโว อดีตผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ซัลวาทอเร่ เฟอร์รากาโม ถูกดึงเข้ามาเป็น CEO มืออาชีพระดับโลกคนแรกของ จิม ทอมป์สัน เพื่อรองรับโลกที่เปลี่ยนไป
เรื่องราวของแบรนด์จิม ทอมป์สัน ที่ร้อยรัดไปด้วยประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมประเพณีของผู้คนในชนบท รวมทั้งเรื่องราวที่โดดเด่นและ Passion ของผู้ก่อตั้ง ทำให้ ดร. เจอร์ราลด์ประทับใจและมั่นใจว่าจะสร้างจิม ทอมป์สัน ให้เป็นแอร์เมสแห่งเอเชีย
แผนการ 5 ปี ของ ดร. เจอร์ราลด์ ในการขับเคลื่อนภาพลักษณ์ใหม่ถูกวางขึ้น
เริ่มจากการสร้างทีมงานออกแบบและพัฒนาที่ประกอบด้วยดีไซเนอร์ชั้นนำจากไทยและต่างประเทศ
เปิดตัว “จิม ทอมป์สัน แฟลกชิปสโตร์” ณ ศูนย์การค้าสยามพารากอน ซึ่งตั้งเป้าไว้ว่าจะเป็นต้นแบบในการเปิดตัวในมหานครต่าง ๆ ทั่วโลกในอนาคต อาทิ ลอนดอน ปารีส สิงคโปร์
พร้อม ๆ กับการวางแผนการขายผ่าน E-Commerce อย่างจริงจังขึ้น และคิดแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อที่จะใช้สื่อสารทั้งในเมืองไทยและทุกเมืองในโลกที่ร้านจะไปเปิด
ทุกอย่างต้องใช้เงิน เป็นต้นทุนใหม่ที่เพิ่มขึ้นมา ที่ผู้บริหารคนอื่น ๆ ต้องเข้าใจ และ “ใจถึง” และต้องตระหนักว่า เป็นการปูทางเส้นทางเดินใหม่ที่ต้องใช้เวลาท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว
แต่ปฐมบทใหม่ของจิม ทอมป์สัน เพิ่งเริ่มต้นเพียง 4 ปี ดร. เจอร์ราลด์ เมซซาโลโว ก็ได้ลาออกไปอย่างเงียบ ๆ เมื่อปี 2562 ที่ผ่านมา
ก่อนวิกฤตโควิด-19 จะเข้ามากระหน่ำซัดแบรนด์นี้อย่างหนัก
จิม ทอมป์สัน กำลังรอโอกาสใหม่อีกครั้ง
———————————————————————————————————————————
ผลประประกอบการ บริษัท อุตสาหกรรมไหมไทย (จิม ทอมป์สัน)
ปี 2560 รายได้ 2,327 ล้านบาท ขาดทุน 9 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้ 2,292 ล้านบาท ขาดทุน 107 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 2,231 ล้านบาท ขาดทุน 480 ล้านบาท
ที่มา: กระทรวงพาณิชย์
cr. ภาพจาก Facebook Jim Thompson (Thailand)
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
