พฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคในไทยในปีที่ผ่านมาเป็นอย่างไร
แน่นอนว่าสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบไปทุกภาคส่วน รวมไปถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลง โดยเฉพาะช่วงที่ล็อกดาวน์หนัก ๆ เมื่อเดือน เม.ย.
จากนั้นฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง และฟื้นตัวเกินปี 2019 ใน 2 เดือนสุดท้ายของปี
นีลเส็นฉายภาพข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อในไทยที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อ และเม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่ปี 2563 จนถึงปัจจุบัน ไว้อย่างน่าสนใจ
ทีวี
เมื่อสถานการณ์โควิด-19 ทำให้คนไม่ได้เดินทางไปไหน และต้องอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการอยู่หน้าจอทีวีของผู้บริโภคชาวไทยเพิ่มขึ้นตาม
โดยเฉพาะคนในกรุงเทพฯ และกลุ่มคนที่อายุ 35 ปีขึ้นไปที่เป็นกลุ่มหลักที่ดูทีวีมากขึ้น
ภาพรวมทีวีเรตติ้งในเขตกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้น 25% ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ และ 9% ในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ไพรม์ไทม์
ขณะที่กลุ่มอายุ 4-34 ปี ดูทีวีน้อยลง
และเพราะในช่วงโควิด-19 ก็ยังส่งผลให้ผู้ติดตามข่าวมากขึ้น ส่งผลให้เรตติ้งรายการข่าวมากขึ้นตามไปด้วย
นอกจากนี้ รายการกลุ่มเอนเตอร์เทน ภาพยนตร์ ก็ยังเติบโตต่อเนื่อง ส่วน “ละคร” ยังคงเป็นอันดับ 1 ที่คนเลือกดู แต่เทรนด์ยังทรง ๆ ตัวเมื่อเทียบกับปี 2019
ส่วนที่กระทบมากที่สุดคือ “รายการกีฬา” มีผู้ชมลดลงมากที่สุด จากการที่ไม่มีการจัดการแข่งขัน และถ่ายทอดสดกีฬาต่าง ๆ
วิทยุ
ทิศทางการฟังวิทยุของผู้บริโภคคนไทยเติบโตขึ้นตั้งแต่ช่วงโควิด-19 ผู้คนไม่เพียงแต่จะเลือกฟังข่าวสารมากขึ้น แต่ฟังเพลงในช่วงเวลากลางวันก็เพิ่มขึ้นตามด้วย
โดยผู้บริโภคใช้เวลา 1 ชั่วโมง 52 นาที/วันในการฟังวิทยุ
ทำให้ภาพรวมปีที่ผ่านมาจำนวนผู้ฟังเพิ่มขึ้นรวม 12% อยู่ที่ 11.2 ล้านคน
ขณะที่มีกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปเป็นกลุ่มผู้ฟังหลักเพิ่มขึ้น 11% อยู่ที่ 7.3 ล้านคน
ที่น่าสังเกตคือผู้บริโภคที่ฟังวิทยุในทุกวันนี้ไม่ได้ฟังผ่านแค่แพลตฟอร์มเดียว แต่ฟังผ่านหลาย ๆ แพลตฟอร์ม ทั้งมือถือ ออนไลน์ รวมถึงเลือกฟังมากกว่า 1 คลื่น
ดิจิทัล
โควิด-19 ทำให้กลุ่มประชากรรายได้น้อยถึงปานกลาง และผู้สูงอายุให้ใช้เทคโนโลยีเพิ่มมากขึ้น
วิดีโอดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะใน 3 ไตรมาสแรกของปี 2563 (ไตรมาสที่ 1 เพิ่มขึ้น 75%, ไตรมาสที่ 2 เพิ่มขึ้น 70% และ ไตรมาสที่ 3 48%)
รวมถึงผู้บริโภคใช้เวลาเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวในทุกอุปกรณ์
สมาร์ทโฟน: เพิ่มจาก 3 ชั่วโมง 51 นาทีเป็น 6 ชั่วโมง 8 นาที
เดสก์ท็อป/แล็ปท็อป: เพิ่มจาก 2 ชั่วโมง 8 นาทีเป็น 4 ชั่วโมง 17 นาที
แท็บเล็ต: เพิ่มจาก 1 ชั่วโมง 16 นาทีเป็น 2 ชั่วโมง 51 นาที
ใช้เวลาทำอะไรมากที่สุด
50% ใช้เวลาบนโซเชียลมีเดีย
38% ท่องเว็บ
34% ซื้อของออนไลน์
33% แชต/ส่งข้อความ
32% ดูข่าวสาร/รายการทีวี
แม้โควิด-19 จะทำให้ผู้บริโภคบริโภคสื่อมากขึ้น แต่ทิศทางการใช้เม็ดเงินโฆษณาถูกกระทบอย่างหนัก
จากปี 2562 ที่เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 123,663 ล้านบาท
แต่ปี 2563 กลับกลายเป็นปีที่เม็ดเงินโฆษณาลดลงมากสุดในรอบ 10 ปี กลับไปอยู่ระดับเดียวกับปี 2021
มีมูลค่า 106,255 ล้านบาท
สื่อที่กระทบมากที่สุดคือ สื่อกลางแจ้ง ในเมื่อผู้คนไม่ได้เดินทางออกไปไหน แบรนด์ก็ย่อมเปลี่ยนทิศทางไปใช้งบในสื่ออื่นมากขึ้น
ขณะเดียวกันสื่อที่เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นสื่อเดียวเลยคือ สื่อดิจิทัล โดยเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอยู่บนหน้าจอออนไลน์กันมากขึ้น
แม้ปีที่ผ่านสภาพเศรษฐกิจ และสถานการณ์ความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นจะทำให้หลาย ๆ อุตสาหกรรมจะลดการใช้งบ ลดการใช้เม็ดเงินโฆษณาลงเยอะ แต่ก็มีบางอุตสาหกรรมที่ใช้งบเพิ่มมากขึ้นตามเทรนด์ดิจิทัล และสุขภาพที่เติบโตตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
- Community development (+690%)
- Health insurance (+395%)
- E-Sport (+105%)
- Ecommerce (+92%)
- Home&Personal care (+65%)
- Vitamin&Supplement (+45%)
คำถามที่ตามมาในปี 2021 คือ แล้วเราจะปรับตัวอย่างไร
นีลเส็นมองว่า ในฝั่ง Marketer ในเมื่องบน้อยลง และคาดการณ์สถานการณ์ไม่ได้ เพราะฉะนั้นในปีนี้นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับ Media ROI มากขึ้น และต้องคิดว่าทำอย่างไรให้เม็ดเงินที่ลงไปมีรีเทิร์นกลับมามากขึ้น
ฝั่ง Media owner จะต้องเข้าใจ audience มากขึ้น เพราะทุกวันนี้มีแพลตฟอร์ม มีคอนเทนต์ให้เลือกมากมาย เพราะฉะนั้นต้องรู้ว่า audience เป็นใคร และเลือกแพลตฟอร์มให้ตรงเป้าหมาย
ส่วน Media agency ต้องทำงานหนักมาก ต้องวางแผนงานให้รัดกุม และมีประสิทธิภาพสูงสุด
ทั้งนี้ นีลเส็นยังแนะนำ 4R ที่จะเป็นคีย์ที่ช่วยทำให้การทำการตลาดทำโฆษณาประสบความสำเร็จมากขึ้น
R-Reach คอนเทนต์/แคมเปญ/โฆษณาที่ทำไปเข้าถึงตรงกลุ่มมั้ย
R-Relevance แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอย่างไร
R-Resonance ดูพฤติกรรมที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อแบรนด์อย่างไร
R-Return ยอดขายการทำแคมเปญ/โฆษณากลับมามากแค่ไหน
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
