“เจ้าสัว” แบรนด์ข้าวตังพันล้านที่มีจุดเริ่มต้นจากร้านขายของฝากที่โคราช
แบรนด์เล็ก ๆ ที่ทำมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่อย่าง “เจ้าสัว” ขายข้าวตังอย่างไรให้วันนี้มีรายได้พันล้าน
2501 จากจุดเริ่มต้นด้วยการทำกุนเชียง หมูหยอง หมูแผ่น ส่งขายที่กรุงเทพฯ ก่อนที่จะขยับขยายมาสร้างเป็นร้านขายของฝากเล็ก ๆ ในชื่อ “เตียหงี่เฮียง”
ขยายด้วยการกระจายสินค้าไปวางขายอยู่ตามแหล่งท่องเที่ยวในโคราช ที่ใครไปต้องแวะซื้อติดไม้ติดมือกลับไปเป็นของฝาก
ช่วงปี 2531 กลายเป็นหนึ่งจุดเปลี่ยนในการส่งไม้ต่อให้ทายาทรุ่น 2 ที่ถือเป็นยุคต้นกำเนิด ‘ข้าวตังหมูหยอง’ รสชาติกลมกล่อม
และยังเป็นจุดเริ่มต้นในการพาขนมแปรรูปอย่างข้าวตังไปวางขายในต่างประเทศครั้งแรก เพราะรสชาติดันไปถูกปากชาวฮ่องกง จนทำให้ชาวฮ่องกงคนนั้นติดต่อมาขอให้ทำส่งออกไปขาย (ปี 2541)
จากแบรนด์ “เตียหงี่เฮียง” ที่ฟังเรียกยากในวันนั้น ปี 2541 เปลี่ยนเป็นชื่อให้เรียกง่าย ทันสมัย และเป็นที่จดจำมากขึ้นในชื่อ “เจ้าสัว”
มาวันนี้อยู่ในมือทายาทรุ่น 3 อย่าง ‘ณภัทร โมรินทร์’ ที่อยู่กับแบรนด์เจ้าสัวมากว่า 17 ปี
เริ่มจากตำแหน่งเล็ก ๆ ด้วยการเป็นเซลส์ ก่อนจะค่อย ๆ ขยับมาเป็นหัวเรือใหญ่ที่ต้องเจอกับความท้าทายที่จะทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น และรายได้ต้องเติบโตต่อไป ในวันที่ตลาดขนมขบเคี้ยวในไทยมีการแข่งขันมากมาย
เป็นครั้งแรกในรอบ 63 ปี การทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ของแบรนด์เจ้าสัวที่ไม่อยากเป็นแค่ของฝากที่ต้องแวะซื้ออีกต่อไป แต่อยากเข้ามาอยู่ในทุก ๆ วันของผู้บริโภค
ที่ตัวเธอเองยอมรับว่า ปีนี้ตั้งเป้าเติบโตแบบแอคเกรสซีฟมาก ๆ
ย้อนกลับไปในปีที่มีโควิด-19 เธอยอมรับว่าเป็นปีที่ท้าทาย จากการที่ไม่มีคนเดินทาง แล้วร้านสาขาส่วนใหญ่ก็อยู่ตามปั๊มน้ำมัน
แต่โชคยังดีที่ปีที่แล้วแบรนด์เจ้าสัวขยายช่องทางการขายไปลุยตลาด traditional trade และขยายไลน์สินค้าเข้าไปในตลาดโมเดิร์นเทรดมากขึ้น
ทำให้ปีที่ผ่านมาแบรนด์เจ้าสัวเติบโต 15% และทำรายได้นิวไฮแตะระดับพันล้านเป็นครั้งแรก
ส่วนปีนี้ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มเป็น 30% ทำการตลาดทุกทางให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
ปรับแพ็กเกจจิ้ง ออกสินค้าไซซ์ใหม่ ขยายช่องทางการขายเพิ่มเพื่อเปลี่ยนให้แบรนด์เจ้าสัวกลายมาเป็นของรับประทานเล่นที่ต้องมีติดบ้านมากกว่าแค่ของฝาก ด้วยการรุกตลาดขนมขบเคี้ยวเต็มตัว
และโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ครอบครัวสมัยใหม่มากขึ้น
Hero product คือ ข้าวตัง รองลงมาคือ หมูหยอง หมูแผ่น
แล้วถามว่าแบรนด์เจ้าสัววางตัวอยู่เซกเมนต์ไหนในตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีมูลค่า 40,000 ล้านบาทนี้
ขาข้างแรกคือขนมขบเคี้ยวประเภทเนื้อสัตว์แปรรูป (Meat Snack) หมูแผ่น หมูแท่ง ที่มีมูลค่าตลาดกว่า 100 ล้านบาท ที่ยังมีผู้เล่นไม่เยอะ และยังเติบโตต่อไปได้
เจ้าตลาดที่ท้าชนเต็ม ๆ คือแบรนด์ ‘อองเทร่’ ของยักษ์ใหญ่อย่าง ส. ขอนแก่น ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์
ส่วนอีกขาคือขนมขบเคี้ยวประเภท Rice Cracker ที่มีส่วนประกอบที่ทำจากข้าวเป็นหลัก ที่มีมูลค่าตลาดราว ๆ 1,000 ล้านบาท
กลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์เจ้าสัวเติบโตได้ตามเป้านั้น สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการแบรนด์เจ้าสัวบอกให้ฟังว่า 3-5 ปีนี้แบรนด์เจ้าสัวจะเติบโตผ่าน 5 กลยุทธ์หลักคือ
1. การบิลด์แบรนด์ในทุกช่องทางให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ที่เห็นแล้วคือการมีพรีเซนเตอร์เป็นครั้งแรกในรอบ 63 ปี
2. ขยายพอร์ตโฟลิโลของสินค้าให้มีหลากหลายมากขึ้น ปัจจุบันแบรนด์เจ้าสัวมีด้วยกันราว ๆ 300 SKU ตั้งเป้าในแต่ละปีจะมีสินค้าใหม่ 8-10 ตัว
แบ่งสินค้าได้เป็น 2 กลุ่มหลัก
กลุ่มขนมรับประทานเล่น แบ่งเป็น
ของว่างรองท้อง ได้แก่ ข้าวตัง, ข้าวแต๋น
ของว่างรับประทานเพลิน ได้แก่ หมูแผ่นกรอบ, หมูแท่งกรอบ และหมูทุบ
กลุ่มอาหาร แบ่งเป็น
อาหารพร้อมปรุง ได้แก่ กุนเชียง, หมูยอ, แหนม และไส้กรอกอีสาน และ
อาหารพร้อมรับประทาน ได้แก่ หมูหยอง, หมูแผ่นใหญ่
3. ขยายช่องทางการขายเพิ่มมากขึ้น เข้าไปวางอยู่ตามโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ร้านโชห่วย ซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนร้านสาขาที่มีอยู่ 100 สาขา เป็นเจ้าสัว shop 14 สาขา และที่เหลือเป็นร้านแฟรนไชส์ที่ตั้งอยู่ในปั๊มน้ำมัน ปีนี้ยังไม่ได้มองถึงการขยายสาขาเพิ่ม
อีกสองข้อคือเรื่องของ operation และระบบหลังบ้าน ที่จะมีการขยายไลน์ผลิตมากขึ้น พร้อมทั้งนำเครื่องจักรมาใช้มากขึ้น
นอกจากเม็ดเงินรายได้ที่มาจากในไทยแล้ว เจ้าสัวยังทำตลาดต่างประเทศด้วยการพาแบรนด์ไปวางขายแล้วที่ฮ่องกง จีน เวียดนาม ฟิลิปปินส์ ส่วนในยุโรปเจ้าสัวส่งสินค้าที่เป็นกลุ่มธัญพืชอบกรอบไปทำตลาด
ขณะเดียวกันในปีนี้มีแผนที่จะรุกตลาดประเทศเพื่อนบ้านด้วยการไปกับพันธมิตรท้องถิ่นที่รู้อินไซต์ของคนในพื้นที่เป็นอย่างดี
ทั้งหมดนี้คือทิศทางที่แบรนด์เจ้าสัวคาดหวังไว้ที่จะทำให้เติบโต และสลัดภาพจำจากแค่ของฝากได้หรือไม่
น่าติดตามอย่างมาก
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
