เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

ธุรกิจตัวแทนจำหน่าย ร้านค้าส่ง และร้านค้าปลีกในปัจจุบันนั้น คงจะอยู่ได้ยากหากไม่เร่งปรับปรุงช่องทางการกระจายสินค้าให้มีกลิ่นอายที่เป็น “Modern Trade” เพราะความจำเป็นและกระแสนิยมในเรื่องดังกล่าวทวีความสำคัญและรุนแรงมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งโดยปกติแล้วธุรกิจที่กล่าวมาข้างต้นมักมุ่งความสำคัญไปที่ปัจจัยหลัก ๆ ดังต่อไปนี้

  • ที่ตั้งของร้าน ควรมีความสะดวกในการติดต่อและหาง่าย ใกล้แหล่งชุมชนและมีการคมนาคมที่ดี มีสถานที่จอดรถอย่างพอเพียง
  • การออกแบบร้านค้า ในอดีตธุรกิจดังกล่าวไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการออกแบบร้านค้ามากนัก แต่ในปัจจุบันร้านค้าสมัยใหม่ มีการออกแบบให้สอดคล้องกับแนวคิด และจุดยืนของร้านค้า เพื่อให้ภาพที่ปรากฏต่อสายตาและการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น เช่น หากเป็นร้านที่จำหน่ายอุปกรณ์กีฬา การออกแบบจะมีดีไซน์ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นสปอร์ต หากเป็นร้านขายหนังสือก็มีการออกแบบร้านให้มีมุมอ่านหนังสืออย่างพอเพียงต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  • บรรยากาศของร้านค้า ปัจจัยนี้ได้ทวีความสำคัญยิ่งขึ้น เพราะร้านค้าหลายประเภทต่างก็ให้ความสำคัญกับการสร้างบรรยากาศให้สอดคล้องกับประเภทของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นระบบของแสง บรรยากาศและเสียงเพลงภายในร้าน ก็ต้องมีความกลมกลืนกับแนวคิดของร้านที่ถูกกำหนดไว้ตั้งแต่แรก
  • จำนวนของสินค้า ต้องมีปริมาณที่มากพอทั้งในแง่ของขนาด สี และรูปแบบ เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสเลือกหาและจับจ่ายได้ตรงตามความพอใจ
  • ราคาของสินค้า ต้องเป็นราคาที่สมเหตุสมผล (Fair Price) หากสินค้าในร้านค้ามีราคาสูงเกินไปก็จะทำให้ไม่น่าสนใจ และไม่สามารถดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้ำได้
  • การสื่อสาร ณ จุดซื้อ ควรมีการวางแผน สร้างสรรค์ และเลือกใช้ประเภทของเครื่องมือสื่อสาร ณ จุดซื้ออย่างเหมาะสม ภายในร้านค้าควรมีการตกแต่งให้สวยงาม และสะดุดตาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งมีป้ายบอกราคาสินค้าอย่างชัดเจน
  • การส่งเสริมการขาย ภายในร้านค้าอาจมีการเพิ่มความสนใจแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยการจัดกิจกรรมทางการตลาด เช่น การส่งเสริมการขาย หรือที่รู้จักกันในนาม การลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้ง่ายและซื้อจำนวนมากขึ้น ร้านค้าอาจจะจัดการส่งเสริมการขายเพียงลำพัง หรือจะร่วมมือกับเจ้าของสินค้าก็ได้ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับนโยบายของธุรกิจเป็นสำคัญ
  • ซื้อขายออนไลน์ ปัจจุบันพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น จนถูกเรียกว่า “Lazy Consumer” ดังนั้น การเพิ่มความสะดวกแก่ลูกค้า ย่อมเป็นสิ่งจำเป็น ยิ่งร้านค้าใดมีบริการซื้อขายทางออนไลน์และจ่ายเงินผ่านธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ได้ ก็จะยิ่งเพิ่มความสะดวกและพึงพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น
  • การจัดส่งสินค้าถึงผู้ซื้อ จะเห็นได้ว่าการบริการจัดส่งสินค้า (Delivery) เป็นปัจจัยสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ ขนาดร้านค้าเล็ก ๆ อย่างร้านอาหารตามสั่ง ร้านขายส้มตำ ร้านขายก๋วยเตี๋ยว หรือแม้แต่ร้านหมูสะเต๊ะ ยังต้องให้บริการจัดส่งสินค้าถึงผู้ซื้อเลย ฉะนั้นร้านค้าสมัยใหม่ควรคำนึงถึงปัจจัยสำคัญในเรื่องนี้ด้วย
  • การบริการลูกค้า ปัจจุบันปัจจัยด้านการบริการถือว่าเป็นปัจจัยสุดท้ายที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ยังช่วยเร่งเร้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายและเร็วขึ้น เพราะการบริการลูกค้านอกจากจะช่วยสร้างความพึงพอใจแล้ว ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างร้านค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเอาใจใส่ การยิ้มแย้มแจ่มใส การแสดงออกถึงความนับถือและให้เกียรติลูกค้า ตลอดจนความกระตือรือร้นที่จะให้บริการ เหล่านี้ล้วนส่งผลต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าและการตัดสินใจซื้อสินค้าทั้งสิ้น
  • ความสัมพันธ์กับลูกค้า ในอดีตปัจจัยนี้ไม่มีบทบาทเท่าไรนัก เพราะร้านค้ามีจำนวนน้อย บริการอย่างไรลูกค้าก็มีความต้องการที่จะใช้สินค้าหรือบริการอยู่แล้ว ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงไม่มีความจำเป็นมากนัก หากแต่ปัจจุบันกระแสของการบริหารธุรกิจและการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม  ร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายสินค้ามีจำนวนมากขึ้น ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายใดๆ ได้ตามความพอใจ ทำให้ร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่าย ต่างก็ต้องเร่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของตนอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากับธุรกิจได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย

นอกจากปัจจัยสำคัญดังกล่าวข้างต้น ร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายก็ควรปรับตัวเองเข้าสู่การเป็น “ผู้ประกอบการยุคใหม่ที่ต้องใส่ใจและปรับปรุงร้านค้า” เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคของลูกค้าผนวกกับธุรกิจร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย ต่างก็มีภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ชัดเจนมากขึ้น จึงขอสรุปหน้าที่ที่สำคัญที่ธุรกิจร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายต้องปรับปรุงให้สอดคล้องกับกระแสของการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน ดังนี้

  • การทำวิจัยตลาดที่ร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นพื้นที่ที่เหมาะสมที่สุดในการทำวิจัยเพื่อสำรวจความต้องการ ความคิดเห็น และพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสินค้าและบริการของร้านค้า เพราะเป็นส่วนที่ใกล้ชิดและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง นอกจากนี้ยังสามารถที่จะเก็บรวบรวมข้อมูลของคู่แข่งได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ดังนั้น ร้านค้าตามแนวคิดของผู้ประกอบการยุคใหม่ควรมุ่งตักตวงประโยชน์จากเรื่องดังกล่าวอย่างเต็มที่ เพื่อพัฒนาศักยภาพและสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจต่อไป
  • ทำหน้าที่ในการสื่อสาร หากร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายใด ไม่สามารถทำหน้าที่ในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ก็จะทำให้การดำเนินธุรกิจไม่ราบรื่นอย่างที่ควรจะเป็น การสื่อสารกับลูกค้านั้น ถือว่าเป็นหน้าที่ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของการดำเนินธุรกิจตามแนวคิดของการตลาดสมัยใหม่ ดังจะเห็นได้ว่า ในซุปเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ จะมีการตกแต่งที่สื่อสารถึงแนวคิดของตราสินค้า และมีเอกสาร ใบปลิว แผ่นพับ หรือแคตตาล็อกที่พร้อมจะแจกไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเอกสารเหล่านี้ล้วนถูกจัดทำเพื่อประโยชน์ในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
  • การบริหารด้านการเงินให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายที่ขายสินค้าที่มีความคงทนถาวรและมีราคาสูง เช่น โทรทัศน์ วิดิโอ  กล้องถ่ายภาพ คอมพิวเตอร์ หรือรถยนต์ ต่างต้องมีการบริหารจัดการเรื่องการผ่อนชำระให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือจัดทำเป็นโปรแกรมของการให้เครดิตในการจ่ายชำระเงินไว้อย่างชัดเจนและเป็นระบบ เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความสะดวกในการตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้น
  • เป็นสถานที่เจรจาต่อรอง บ่อยครั้งที่เห็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับพนักงานขาย หรือเจ้าของร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่าย  มีการเจรจาต่อรองกันเรื่องราคาและผลประโยชน์อื่น ๆ อันเกิดจากการซื้อขายสินค้าหรือบริการ ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ประกอบการยุคใหม่ต้องปรับตัวปรับใจ และหากลยุทธ์ในการเจรจาต่อรองกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้เกิดความพอใจสูงสุดทั้งสองฝ่าย
  • มีการจัดการระบบคลังสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ บ่อยครั้งที่ธุรกิจเผชิญกับปัญหาเรื่องการมีสินค้าค้างสต๊อกอยู่เป็นจำนวนมาก ทั้ง ๆ ที่เป็นสินค้าที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความต้องการซื้อสูง การจัดการกระจายสินค้าและการจัดเก็บอย่างไม่เป็นระบบ  จะทำให้สูญเสียโอกาสในการขายในขณะที่ลูกค้ามีความต้องการในสินค้าหรือบริการนั้น  เมื่อเวลาและฤดูกาลจำหน่ายสินค้านั้นผ่านพ้นไปแล้ว จึงพบว่ามีสินค้าดังกล่าวยังคงค้างอยู่ที่คลังสินค้าเป็นจำนวนมาก  ปัญหานี้เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้ประกอบการยุคใหม่ต้องใส่ใจในเรื่องการบริหารระบบคลังสินค้าอย่างจริงจัง
  • ควรมีการประเมินและติดตามผลความพอใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างใกล้ชิด เพื่อทำให้ทราบถึงปัญหาและนำผลที่ได้รับมาปรับปรุงแก้ไขได้อย่างทันท่วงที  ไม่ปล่อยให้เกิดความล่าช้าและล่วงเลยจนเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันไปใช้สินค้าหรือบริการจากร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่ายอื่น ๆ ทั้ง ๆ ที่เคยเป็นลูกค้าเก่าที่ดีของธุรกิจของเรามาก่อน

จะเห็นได้ว่าการเป็นผู้ประกอบการยุคใหม่นั้น ต้องมีการปรับตัวและใส่ใจกับแนวคิดเรื่อง การบริหารจัดการกับร้านค้าเพื่อก้าวสู่การเป็น “Modern Trade” อย่างจริงจัง มิฉะนั้นแล้ว จะสูญเสียโอกาสในการสร้างความเติบโตให้กับธุรกิจของตน ทั้ง ๆ ที่มีทักษะและประสบการณ์ในธุรกิจดังกล่าวมาเป็นเวลาช้านาน หัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่ายตามแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่ก็คือ ความพยายามที่จะเชื่อมและมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของธุรกิจและให้มีความเหมาะสมสอดคล้องกันให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้นั่นเอง

แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้า แล้วพบกันนะครับ!

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน