SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

คงไม่มีเรื่องใดอยู่ในความสนใจของเราคนไทยมากไปกว่า เรื่องเมื่อไรจะได้ฉีดวัคซีนป้องกันโรคระบาด Covid 19 และจะได้ฉีดวัคซีนยี่ห้ออะไร

หลายคน (โดยเฉพาะคนที่มีชื่อเสียงหรืออยากมีชื่อเสียง) เอาข่าวจากต่างประเทศเรื่องผลไม่พึงประสงค์จากการฉีดวัคซีนยี่ห้อต่าง ๆ ในต่างประเทศมาเผยแพร่ใน social media แล้วก็พูดทำนองว่าวัคซีนสองยี่ห้อที่รัฐบาลไทยหามาฉีดให้คนไทยไม่ดี มีผลข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์เยอะมาก จนเกิดกระแสไม่อยากฉีดวัคซีน (ประเภทรอให้แน่ใจก่อน ขอเป็นทีหลังก็ได้) ที่หนักไปกว่านั้น เกิดชวนกันย้ายประเทศ หรือเดินทางไปฉีดวัคซีนยี่ห้อที่ต้องการในต่างประเทศ ทำนองข้ามีตังเลือกได้ทำนองนั้น

ที่แย่ไปกว่านั้น นักการเมืองด้อยคุณภาพเอาเรื่องแบบนี้มาโจมตีนักการเมืองฝ่ายตรงข้ามหรือล่วงเกินไปถึงสถาบันเพื่อผลทางการเมืองและสะใจตนเอง

ฝ่ายรัฐบาลก็ตั้งรับยกการ์ดสูงนานเกินไปไม่ชี้แจงให้ชัดเจนและบางทีคนที่รัฐบาลใช้มาชี้แจงก็สร้างความสับสน พูดผิดพูดถูก คนหนึ่งพูดอย่างอีกคนมาพูดอีกอย่าง แย่งกันสร้าง(ภาพ)ผลงาน จนสังคมสับสนและไม่เชื่อ

สุดท้ายต้องใช้สุดยอดนักรบชุดขาว บรรดาอาจารย์หมอที่มีความน่าเชื่อถือมาอธิบายความจริงและเหตุผลจนประชาชนส่วนใหญ่รับฟังและเชื่อ ทำให้จำนวนผู้ลงทะเบียนจองฉีดวัคซีนมากขึ้นในระดับที่น่าพอใจ

หน้าที่ของรัฐบาลคือต้องหาวัคซีนมาให้เพียงพอ เอกชนทำได้ต้องให้เขาทำ และร่วมมือกันฉีดวัคซีนให้ครอบคลุมประชากรทั่วประเทศมากที่สุดและเร็วที่สุด

งบประมาณที่ใช้ในการซื้อวัคซีนและฉีดวัคซีนให้ประชาชน น่าจะน้อยกว่างบประมาณที่ใช้เยียวยาและกระตุ้นเศรษฐกิจ อย่างแน่นอน ยิ่งฉีดได้ทั่วถึงและเร็วเท่าไร เปิดประเทศได้เร็ว เศรษฐกิจก็จะกลับมาเร็วเท่านั้น คงไม่ต้องสาธยายกันมาก ดูอย่างประเทศจีน อังกฤษ เป็นตัวอย่างได้ครับ

ผมร่ายยาว (แบบคนสูงวัยชอบบ่น) เพราะต้องการบันทึกไว้เป็นประวัติศาสตร์ (นอกตำรา) น้อย ๆ และนำมาสู่เรื่องที่เล่าสู่กันฟังในตอนนี้

เรื่องที่ว่ามาข้างต้นทั้งหมด คือเรื่องของ “ความเชื่อ”

อย่างที่สุภาษิตไทยว่า “ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน”

Covid-19 ทำให้คนระแวงและระวังเรื่องความสะอาด สุขอนามัย และส่งผลมาถึงกลยุทธ์ทางการตลาดบนพื้นฐานของความเชื่อ (Trust-based Marketing)

ความเชื่อของผู้บริโภคต่อแบรนด์สำคัญอย่างยิ่ง

เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ อย่างที่คนไทยเราสอนกันมาตามวัฒนธรรมไทยนานมากแล้ว ที่ว่าความซื่อสัตย์ ทำให้ได้ดี แบบ หัวเรื่องในบทความตอนนี้ “ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน” แต่คนไทยเราไม่เก่งในการเขียนทฤษฎี ไม่ชอบเขียนเป็นทฤษฎีหรือตำรากันไว้ ฝรั่งเขาเก่งในการเขียนทฤษฎี อย่าง Dr. Glen L. Urban ศาสตราจารย์ และอดีตคณบดี Sloan School of Management ของ MIT ได้เขียนเผยแพร่ความคิดเรื่องนี้มานานหลายปีแล้วครับ

แนวคิดการตลาดที่สร้างความน่าเชื่อถือให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคคือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าด้วยการให้ข้อมูลที่แท้จริงไม่มีอคติ (ไม่โจมตีเสียดสีคู่แข่ง) เพื่อช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า สามารถเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของสินค้าได้อย่างชัดเจน และที่สำคัญที่สุดคือความซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา จริงใจและเสมอต้นเสมอปลาย

ความน่าเชื่อถือต้องสร้างจากทุกส่วนของแบรนด์ ขององค์กร ผู้บริหารและพนักงานทุกคนเป็นองค์ประกอบของความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่เฉพาะแบรนด์สินค้าอย่างเดียว

ความน่าเชื่อถือสามารถสร้างได้จากหลายแนวทาง เช่น

1. ความรู้ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญของแบรนด์สินค้า และพนักงานที่บริการลูกค้า พูดง่าย ๆ ว่า ท่านต้องเป็นตัวจริง เสียงจริง ในเรื่องที่ทำและเสนอให้ลูกค้า ไม่ใช่ทำได้เท่าที่พูด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ เท่านั้น แต่ต้องแสดงออกและปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างเชี่ยวชาญรู้จริง หากทำไม่ได้ต้องบอกว่าทำไม่ได้และหาทางออกร่วมกันที่ลูกค้ารับได้และพอใจ ความไม่พร้อม การบ่ายเบี่ยง (แบบบอกไม่หมด)หรือการปฏิเสธความรับผิดชอบย่อมทำให้ลูกค้าไม่เชื่อและส่งผลเสียต่อแบรนด์

2. ความมีน้ำใจ เอื้ออาทร เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าอย่างมาก ส่วนใหญ่แบรนด์ของผลิตภัณฑ์พูดไม่ได้ เพราะฉะนั้นพนักงานที่บริการหรือติดต่อกับลูกค้าจึงมีหน้าที่สำคัญในเรื่องนี้ ท่านต้องแสดงว่าท่านเชื่อใจลูกค้าซึ่งเริ่มได้ง่าย ๆ ด้วยการรับฟังลูกค้า เป็นผู้ฟังที่ดี ไม่ขัดจังหวะ และแสดงออกถึงความพยายามอย่างเต็มที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ลูกค้าที่ไม่พอใจไม่เชื่อใจ อาจจะจากไปแบบไม่บอกอะไร เลยว่าทำไมจึงจากไป เพราะเขาไม่เชื่อท่านและไม่เชื่อว่าท่านเชื่อเขา

3. ความซื่อสัตย์ จริงใจ ทำตามที่พูด เรื่องนี้คงไม่ต้องสาธยายกันมาก เพราะทุกคนชอบความซื่อสัตย์ ความจริงใจ ยิ่งจะคบกัน สนับสนุนกันไปนาน ๆ เรื่องนี้ต้องมาก่อน ยิ่งในปัจจุบันลูกค้าเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น

ไม่เชื่อโฆษณา และมองหาคุณค่าที่แบรนด์ให้ความสำคัญ เช่นเดียวกับเขา เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องจริงใจและซื่อสัตย์ต่อคุณค่าที่ลูกค้าให้ความสำคัญ เช่น เรื่องสิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือสังคม ท่านคงเห็นตัวอย่างมากมายที่แบรนด์ หรือคนที่มาช่วยเหลือสังคมในช่วง Covid-19 ระบาดหนัก ย่อมได้รับความชื่นชม ความประทับใจจากลูกค้าและผู้บริโภค แต่ทั้งนี้ต้องทำด้วยความจริงใจ ซื่อสัตย์ ไม่ใช่ทำเพื่อต้องการสร้างกระแสเท่านั้น

4. ความคาดหวังได้ เป็นที่พึ่งได้ แบรนด์ที่เสมอต้นเสมอปลาย ทำตามที่สัญญา ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้ลูกค้า และลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ ก่อนเสมอเมื่อคาดหวังในเรื่องนั้น ๆ อย่างที่หลายคนเมื่อนึกถึงหรือคาดหวังความเชี่ยวชาญทางการแพทย์ จะนึกถึงโรงพยาบาลในเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ (BDMH) เป็นต้น

ผมคงไม่ต้องอธิบายว่าแบรนด์ที่คาดหวังอะไรไม่ได้ ลูกค้าจะเกิดความเชื่อถือกับแบรนด์นั้นได้อย่างไร

ทั้งหมดที่พูดมาข้างต้นเป็นเพียงมิติที่ท่านทำได้ เพียงแต่ท่านนำไปปรับใช้ และใช้เครื่องมือทางการตลาดให้เหมาะสมกับกิจการ แบรนด์ ของท่าน และสถานการณ์

ท่านอาจจะใช้เว็บไซต์ หรือ social media ต่าง ๆ ในการความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของท่าน เช่น

  • โชว์เครื่องหมายรับประกันคุณภาพ ISO ต่าง ๆ หรือประกาศนียบัตรด้านต่าง ๆ หรือรางวัลต่าง ๆ
  • ข้อมูลรีวิวจากลูกค้าทั้งด้านดีและด้านเสีย ไม่ปิดบัง
  • กิจกรรมต่าง ๆ ที่แบรนด์หรือกิจการ ทำหรือเกี่ยวข้อง คุณค่าที่ให้ความสำคัญ
  • การรักษาความลับและข้อมูลของลูกค้า
  • การตอบสนองต่อคำถาม และความต้องการของลูกค้าแบบจริงใจ สม่ำเสมอ
  • การเปิดเผยข้อมูลที่แท้จริงและเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจของลูกค้า

การสร้างความเชื่อถือของแบรนด์ เป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างเสมอต้นเสมอปลาย และส่วนใหญ่ไม่สร้างยอดขายอย่างรวดเร็วเท่ากับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือส่งเสริมการขาย

การทำงานด้วยความโปร่งใส ไม่ปิดบังหรือไม่พูดถึง คำร้องเรียนของลูกค้า ย่อมมีผลต่อความเชื่อของลูกค้า และยอดขายของแบรนด์ในที่สุด

ลูกค้าส่วนใหญ่ยอมรับได้กับความผิดพลาด ด้านคุณภาพ หรือบริการ ของแบรนด์ หากท่านรับฟังและพยายามแก้ไขด้วยความจริงใจและเห็นใจลูกค้า

Covid-19 ทำให้ลูกค้าตระหนักถึงความจำเป็นที่ต้องซื้อ ต้องใช้ แบรนด์ ที่เชื่อถือ ไว้ใจได้ อย่างเรื่องวัคซีนที่ผมนำมาเริ่มต้นก่อนเข้าบทความตอนนี้

แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในช่วงการระบาดและหลังการระบาดของ Covid-19 ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้ในเรื่องความปลอดภัย ความถูกสุขอนามัย และการให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม

ยิ่งท่านเต็มใจทำ ทั้ง ๆ ที่ตัวท่านเองก็ประสบปัญหา พร้อมช่วยคนที่แย่กว่า ท่านยิ่งสร้างความประทับใจและความน่าเชื่อถือ

ผมเชื่อว่า ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มและเป็นแฟนพันธ์ุแท้ให้กับแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ ครับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน