Leadership Story ภารกิจที่ท้าทาย ในวันที่ตลาดอาหารญี่ปุ่นเดือดที่สุดของศสัย ตังเดชะหิรัญ แห่งโออิชิ
“ถ้าตอนนี้ไม่ชอบใคร ต้องให้ไปรับผิดชอบอาหารญี่ปุ่น สุกี้ หรือชาบู เพราะมันยากมาก แข่งกันมาก กดดันสุด ๆ”
คือคำพูดของเพื่อนคนหนึ่งบนโต๊ะอาหาร ที่พูดขึ้นมาโดยไม่รู้เลยว่า คนที่นั่งฟังอยู่ตรงนั้นคนหนึ่ง เพิ่งเข้ามารับผิดชอบธุรกิจเหล่านี้อยู่พอดี
ศสัย ตังเดชะหิรัญ แม่ทัพของบริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด เล่าเรื่องนี้ให้ Marketeer ฟังด้วยน้ำเสียงปนเสียงหัวเราะ
เธอเข้ามารับตำแหน่งนี้เมื่อราว 2 ปีก่อน ในช่วงเวลาที่ตลาดอาหารญี่ปุ่นกำลังแข่งขันอย่างหนัก โดยเฉพาะกลุ่มหม้อร้อนอย่างสุกี้และชาบู ที่เดือดระอุไม่แพ้น้ำในหม้อ
แทนที่จะรู้สึกวิตกกังวล เธอกลับมองความท้าทายตรงหน้าเป็นเรื่องสนุก และมองเป็นโอกาสในการสร้างการเปลี่ยนแปลงมากกว่า
โออิชิ คือ “Japan Buffet” แบรนด์แรก ที่โด่งดังที่สุดในไทย เป็น Legacy Brand ที่อยู่คู่ตลาดมานานกว่า 27 ปี
ขณะที่ชาบูชิ คือผู้บุกเบิกบุฟเฟต์ชาบูสายพานในไทย ตั้งแต่ปี 2544
บนความเป็นหัวแถว ในบางช่วงอาจเผลอมั่นใจและนิ่งไปบ้าง รู้ตัวอีกที ตลาดกำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด ผู้บริโภคกำลังสนุกกับการลองแบรนด์ใหม่ ๆ จนแบรนด์ดั้งเดิมต้องเสียพื้นที่บางส่วนไป
วันนี้ โออิชิบทใหม่ กำลังเริ่มต้นใหม่อีกครั้งแล้ว
เบื้องหน้าคือรอยยิ้มของศสัย ตังเดชะหิรัญ หรือ “พี่จูน” ที่ต้อนรับทีมงาน Marketeer อย่างเป็นกันเอง
เบื้องหลังเธอมีภาระหน้าที่มากมายในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง ที่คอยบัญชาการหลายสมรภูมิในเวลาเดียวกันนอกจากภารกิจหลักในการเร่งสปีดและขับเคลื่อนแบรนด์เรือธงอย่าง “ชาบูชิ”เธอยังดูแลแบรนด์ ร้านอาหารญี่ปุ่นอีกหลากหลาย กว่า 270 สาขาทั่วประเทศ
ประกอบด้วย โออิชิ แกรนด์, โออิชิ อีทเทอเรียม, โออิชิ บุฟเฟต์, นิกุยะ, โออิชิ ราเมน, คาคาชิ, โออิชิ บิซโทโระ รวมถึงบริการจัดส่งอาหาร โออิชิ เดลิเวอรี่
รวมทั้งอีกหนึ่งเส้นเลือดใหญ่ของบริษัท คือ ธุรกิจอาหารสำเร็จรูปฯ “โออิชิ อีทโตะ” และโรงงานผลิตอาหาร ‘ครัวกลางโออิชิ’ ที่ต้องอาศัยทักษะ ความสามารถ และวิสัยทัศน์ในการบริหารที่ลึกและหลากหลายอย่างแท้จริง
ศสัยเริ่มต้นจากการทำงานด้าน Finance เป็น Brand Analyst และทำ Marketing กับกลุ่ม FMCG อยู่หลายปี ก่อนจะค้นพบความหลงใหลในธุรกิจอาหารและต้องการใกล้ชิดกับลูกค้าโดยตรง เลยผันตัวเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารครั้งแรก ที่บริษัท ยัม เรสเตอรองตส์
หลังจากนั้นก็เข้ามาบริษัทไทยเบฟ ดูธุรกิจใหม่ๆ ทางด้านอาหาร ในกลุ่ม FOA เคยเป็นผู้บริหารแฟรนไชส์ KFC ที่ใหญ่ที่สุดในไทย (QSA) สามารถขยายสาขาจาก 250 เป็นกว่า 500 สาขาภายใน 7 ปี
ตำแหน่งล่าสุดคือ กรรมการผู้จัดการบริษัท เดอะคิวเอสอาร์ ออฟเอเชีย จำกัด ก่อนที่จะได้รับการโปรโมทในตำแหน่งปัจจุบัน
“ถามว่าบทบาทตรงนี้ยากมั้ย ตอบเลยยากค่ะ เพราะสถานการณ์มันหนัก แข่งขันดุเดือดจริง ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามารับตำแหน่ง แต่ถ้ามองเป็น Growth Mindset มันก็เป็นเรื่องที่สนุกนะคะ โอ้โห เราสามารถเอาความรู้ทั้งหมดที่มี Marketing, Operations, Finance มาใช้ได้หมดเลย”
เธอบอกว่า เวลาเราเข้าไปอยู่ในห้องมืด ๆ อย่าไปมัวนั่งบ่นก่นด่าความมืด เพราะมันไม่ช่วยอะไร สิ่งที่ควรทำคือหาตะเกียงแล้วจุดไฟขึ้นมา
“จูนอาจจะไม่ใช่คนที่เอาแต่มองว่ามันมืดแล้วท้อ แต่เลือกที่จะเป็นคนจุดตะเกียง เพราะถ้าเรามองเห็นแต่ปัญหาตลอดเวลา มันจะทำร้ายจิตใจตัวเราเอง”
สถานการณ์และความท้าทายของแบรนด์ในตำนาน
โออิชิ เริ่มจากการเป็น “Japan Buffet” ร้านแรกที่ดังที่สุดในไทยเมื่อปี 2542 โดยตัน ภาสกรนที ก่อนที่กลุ่มไทยเบฟได้เข้ามาบริหารและต่อยอดการเติบโต ตั้งแต่ปี 2551
“ความเป็น Legacy Brand เป็นทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน แบรนด์ที่อยู่มานานอาจถูกมองว่าคุ้นเคยจนขาดความตื่นเต้น เมื่อมีผู้เล่นใหม่ที่สดกว่าเข้ามา ผู้บริโภคจึงเผลอมองข้ามแบรนด์เดิมไป แต่อีกมุมก็คือถ้าแบรนด์อยู่มาได้ 20 กว่าปี ก็สะท้อนว่า แบรนด์นั้นต้องมี “คุณค่า” และ “สิ่งที่ดี” ซ่อนอยู่ไม่น้อยค่ะ”
ขณะเดียวกัน ตลาดอาหารในวันนี้แตกตัวเป็น Fragmented Market ธุรกิจอาหารไม่ต่างจากฟาสต์แฟชั่น หลายแบรนด์มาเร็ว และไปเร็ว ความเป็น Mass ค่อย ๆ หายไป
วันนี้อาจจะไม่มี “ซูเปอร์สตาร์” ที่ทุกคนรักเหมือนกันทั้งประเทศอีกแล้ว เพราะผู้บริโภคมีรสนิยมหลากหลาย และมองหาทางเลือกที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น
ดังนั้น โออิชิ จึงต้องปรับตัวให้ลื่นไหลไปกับผู้บริโภคยุคใหม่ เร่งสปีดทั้งความคิดและการทำงานให้ทันกับการแข่งขัน โดยไม่ทิ้งตัวตนและคุณค่าที่สั่งสมมาในฐานะแบรนด์ที่อยู่คู่ตลาดมาอย่างยาวนาน
กลยุทธ์ในการพลิกฟื้นแบรนด์หลัก ศสัยเลือก ชาบูชิ เป็นแบรนด์นำร่อง
ชาบูชิ เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นแบบสายพานรายแรกของเมืองไทย โดยเปิดที่ เดอะมอลล์บางกะปิ เมื่อ 28 ธันวาคม 2544 ปัจจุบัน คือร้านอาหารที่ทำรายได้กว่า 70% ให้กับโออิชิ มีทั้งหมด 178 สาขา
ทำอย่างไรจะทำให้แบรนด์ที่ “ทุกคนรู้จัก” กลับมาเป็นแบรนด์ที่ “ลูกค้าเลือก” ท่ามกลางแข่งขันของอาหารประเภทหม้อร้อนที่กำลังดุเดือด
“เราไม่ได้มองตัวเองเป็นร้านสุกี้ เพราะแก่นของแบรนด์คือ ชาบูและซูชิสไตล์ญี่ปุ่น ตั้งแต่เมนูหลักไปจนถึงของทานเล่น ทุกอย่างสะท้อนความเป็นญี่ปุ่นอย่างชัดเจน นี่คือจุดยืนและความแตกต่างที่เรายึดถือมาโดยตลอด”
แม้จะนิยามตัวเองว่าไม่ใช่สุกี้ และแทบไม่มีคู่แข่งในเทียร์เดียวกันโดยตรง แต่ในความเป็นจริง ชาบูชิก็ยังต้องแข่งขันแย่งชิงลูกค้ากลุ่มเดียวกัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เป็นสนามรบของหลายแบรนด์ ทำให้ชาบูชิจำเป็นต้องรีเฟรชแบรนด์ เพื่อให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง โดยไม่ทิ้งตัวตนเดิมของตัวเอง
Shabushi’s Journey
ชาบูชิรีเฟรชแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ “ALL-STAR SERIES” ยกระดับวัตถุดิบพรีเมียม เสิร์ฟตัวท็อปเต็มสายพาน ผสานพลังพรีเซนเตอร์ Sky และ Nani สร้างกระแสโซเชียลแรง ดัน Brand Awareness ในกลุ่มคนรุ่นใหม่
รวมทั้งทำ Segmentation ชัดตามโลเคชัน ใน Department Store ราคาเริ่มต้น 399 บาท สำหรับลูกค้าที่มองหาประสบการณ์ที่หลากหลายขึ้น ทั้งซูชิ และตัวเลือกอัปเกรดไปสู่เนื้อวากิว เพื่อยกระดับคุณภาพและความพรีเมียม พร้อม ๆ กับทยอยรีโนเวทร้านใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Shabu & Sushi Master ที่มีเชฟยืนทำซูชิสด ๆ ให้เห็นตรงหน้า สร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการกินบุฟเฟต์ทั่วไป
ในHypermarket ชาบูชิ ได้ออกแบบกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในด้านราคาและความยืดหยุ่นในการเลือกบริโภค เปิดบุฟเฟต์ 259 บาท พร้อมอัปเกรดได้ตามงบ
ทั้งหมดเป็น 3 Journey ที่เกิดขึ้นแล้ว ส่วน Journey 4 จะเกิดขึ้นในเร็ว ๆ นี้ บนแก่นหลัก การสร้าง Social Bonding หรือการสร้างสายสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นระหว่างผู้คน และการเดินหน้าทำความเข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่
“ทั้งหมดที่ทำเป้าหมายสุดท้ายคือการที่เราต้องการให้ชาบูชิกลับมาเป็นสายพานอาหารที่เซ็กซี่อีกครั้งหนึ่งค่ะ”
สำหรับ อาหารญี่ปุ่น แบรนด์โออิชิ ศสัยบอกว่า
“เรามั่นใจว่าในความเป็นเลกาซีเรามีลูกค้าที่รักเรา แต่เป็นกลุ่มคนที่เงียบ ๆ รักนะ แต่เงียบ ๆ เราเลยอยากทำให้คอมมูนิตี้ตรงนี้โตขึ้น และขยายกว้างขึ้นยังกลุ่มใหม่ ๆ เด็ก ๆ ด้วย”
แน่นอนลูกค้ากลุ่มเดิม ๆ จะเริ่มทานบุฟเฟต์น้อยลงแล้ว นี่คือที่มาของโมเดลใหม่ที่กำลังจะเปิดที่สามย่านมิตรทาวน์ ตอบโจทย์ทั้งกลุ่มลูกค้าที่รักเรา และลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เรามีทางเลือกให้ ทั้งอาลาคาร์ท และเซ็ทเมนูที่หลากหลาย
โออิชิต้องการวางตำแหน่งเป็นผู้นำอาหารญี่ปุ่นสำหรับทุกวัน ที่เข้าถึงง่าย เชื่อถือได้ และแตกต่างด้วยประสบการณ์ เป็น Japanese Everyday Happiness ที่สอดคล้องไปกับเทรนด์ในการทานอาหารของคนรุ่นใหม่
การรีเฟรชแบรนด์แห่งตำนานให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง ถูกทำไปพร้อม ๆ การปรับเปลี่ยนร้านอาหารแบรนด์อื่น ๆ ในมือ พร้อม ๆ กับการบริหารโรงงานที่เธอบอกว่าเป็นอีกศาสตร์ใหม่ที่ต้องเรียนรู้
ศสัยยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ผู้บริโภคยุคนี้ ให้ความสำคัญกับ Value for Money มากขึ้น ต้องรู้สึก “คุ้มค่า” ทั้งราคา ปริมาณ และประสบการณ์
พฤติกรรมการกินร่วมกัน (Sharing) ยังคงเป็นแกนหลัก แต่มีความต้องการ ความสะดวก ความเร็ว และความยืดหยุ่น เพิ่มขึ้น เช่น การเลือกรูปแบบ à la carte หรือ delivery
การตัดสินใจเกิดจาก รีวิวและโซเชียลคอนเทนต์ มากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มวัยทำงานและนักศึกษา
ดังนั้นแบรนด์ต้อง “รีเซ็ต” ตัวเองจากการแข่งราคา มาสู่การสร้าง Brand Value, Experience และ Differentiation
การออกแบบเมนูและแพ็กเกจที่ ยืดหยุ่น เช่น Buffet / À la carte / Value Set จะช่วยตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการเลือกตามโอกาส
รวมทั้งต้องเสริม ประสบการณ์ที่แตกต่าง เพื่อสร้างความจดจำมากกว่าความคุ้มราคาเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่ยากกว่าการแข่งขัน คือการตั้งสติเพื่อรับมือ
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริหารจัดการความหลากหลายของงานที่อยู่ในความรับผิดชอบได้อย่างไร
เธอยิ้มกว้าง ก่อนที่จะตอบว่า 1. Purpose ต้องมาก่อน
“จูนเชื่อว่าการทำงานต้องมีเป้าหมาย เพราะถ้าเรารู้ว่า “ตื่นมาทำงานไปเพื่ออะไร” ทุกเช้าจะมีความหมาย เป้าหมายของจูนคือ อยากให้ลูกค้ากลับมารักเราอีกครั้ง และอยากให้น้อง ๆ ในทีมทำงานอย่างสนุกและมีประสิทธิภาพ”
2.Passion อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความพยายาม สิ่งที่สำคัญสำหรับคนรุ่นนี้ไม่ใช่แค่แพสชัน แต่คือความวิริยะอุตสาหะ เพราะมีใจอย่างเดียวไม่พอ ต้องลงมือทำจริงและทำต่อเนื่อง
3. People ธุรกิจอาหารคือธุรกิจเกียวกับคน เมื่อดูแลพนักงานนับหมื่นคน คำถามสำคัญคือ ทำอย่างไรให้ทุกคนรู้สึกอิน และอยากเดินไปในทิศทางเดียวกัน หน้าที่ของผู้นำคือการสร้างแรงบันดาลใจให้คนเชื่อ และเลือกจะก้าวไปพร้อมกัน
4.Process คือหัวใจของการทำให้ทุกอย่างเดินได้จริง
“ธุรกิจอาหารต้องพึ่งพากระบวนการที่ชัดเจนและแข็งแรง สำหรับจูน นอกเหนือจากการตลาดแล้ว เรื่อง People และ Process คือหลักสำคัญที่ใช้ยึดในการทำงานทุกวัน ทั้งหมดนี้ คือหลักคิดที่จูนใช้เป็นเข็มทิศในการทำงาน และพาทีมเดินไปข้างหน้าด้วยกันอย่างมั่นคง”
เธอยอมรับว่า สิ่งที่ยากที่สุดในวันนี้ คือการแข่งขัน แต่ในความเป็นจริง สิ่งที่ยากยิ่งกว่าการแข่งกับคนอื่น คือการรักษาสติและสมาธิของตัวเอง
ทุกฟีดแบ็กคือของขวัญ ต้องใช้ใจฟังแทนอารมณ์
ในแต่ละวัน ปัญหาถาโถมเข้ามาตลอดเวลา หน้าที่ของผู้นำคือการตั้งสติ จัดวางกระบวนการทำงานให้ชัด และในขณะเดียวกันก็ต้องสร้างแรงบันดาลใจให้ทีมยังมีแพสชันในการทำงาน รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้ทุกคนทำงานได้ดีขึ้น
ร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความเร็ว การตัดสินใจทันที และการรับมือกับสถานการณ์เฉพาะหน้าอยู่ตลอดเวลา ในแต่ละวัน แค่เรื่องคอมเพลนจากลูกค้าก็มีเข้ามาไม่หยุด ยิ่งเป็นบริษัทใหญ่ ความคาดหวังจากลูกค้ายิ่งมีสูง
“สำหรับจูน ทุกฟีดแบ็กจากลูกค้าไม่ใช่คำตำหนิ แต่คือ “ของขวัญ” เพราะ ถ้าเขาไม่รักเรา เขาคงเลือกเงียบและเดินจากไปแล้ว”
เวลาที่ต้องตักเตือนทีม มักบอกเสมอว่านี่ไม่ใช่การตำหนิ แต่คือการมอบ “ของขวัญ” สิ่งสำคัญคือการรับฟังด้วยสติ ไม่ปล่อยให้อารมณ์เข้ามาจับกับปัญหา และเมื่อเราเปิดใจรับ “ของขวัญ” เหล่านี้ได้จริง ธุรกิจก็จะเติบโตดีขึ้นต่อเนื่อง
อนาคตธุรกิจอาหาร เทรนด์ใหม่กำลังเปลี่ยนเกม
แน่นอน ผู้บริโภคจะใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้นและสามารถตรวจสอบที่มาได้ ต้องการความคุ้มค่าเหนือราคา ความพึงพอใจจะมาจากคุณภาพ ปริมาณ และประสบการณ์โดยรวม มากกว่าแค่ราคาที่ถูกที่สุด และจะเลือกแบรนด์ที่เชื่อถือได้ มีความโปร่งใสเรื่องวัตถุดิบ และกระบวนการ
ส่วน AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ ทั้งในแง่ของการ predict พฤติกรรมผู้บริโภคและการทำงานหลังบ้าน จากเดิมที่เราเลือกใช้เทคโนโลยีเฉพาะบางส่วน แต่เมื่อ AI เข้ามา มันจะช่วยยกระดับการตัดสินใจและการบริหารจัดการได้ลึกและแม่นยำมากขึ้น
ทั้งหมดเป็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น พร้อม ๆ กับการเตรียมรับมือของโออิชิ
สุดท้ายเมื่อ Marketeer ถามว่า ถ้าพูดถึงโออิชิ วันนี้อยากให้ผู้บริโภคมีภาพจำในเรื่องอะไร
“นี่เลยค่ะ 3 คำสั้น ๆ คุ้นเคย คุ้มค่า ครบรส” ก่อนที่จะอธิบายว่า
คุ้นเคย ด้วยความเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานและเชื่อถือได้ คุ้มค่า ไม่ใช่แค่ราคา แต่รวมถึงคุณภาพ ประสบการณ์ และความหลากหลาย ครบรส ครบทั้งเมนู, ความอร่อย และทางเลือกในการรับประทาน
ดังนั้นวันนี้ศสัย กำลังพา Legacy Brand ที่เป็นทั้งพลังและภาระ ก้าวข้ามผ่านแบรนด์ที่ทุกคน “เคยรู้จัก” กลับมาเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค “เลือก” อีกครั้ง
เป็น Leadership Story อีกเรื่องหนึ่งที่น่าติดตาม