ห่างหายมา 9 ปี สำหรับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่จะมีขึ้นในวันที่ 22 พฤษภาคม 2565
การเลือกตั้งครั้งนี้เราได้เห็นทั้งสีสันของผู้สมัครทั้งอิสระและสังกัดพรรคการเมืองออกมาหาเสียง ชูนโยบายผ่านสื่อเลือกตั้งในรูปแบบดั้งเดิม เช่น รถแห่ ป้ายหาเสียงที่ติดตามท้องถนน
และยังมีสื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดียที่เป็นสื่อหลักที่ถูกนำมาใช้ในการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ในซีซันนี้อีกด้วย
การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. 2565 เรียกได้ว่าแลนด์สเคปในการใช้สื่อหาเสียงได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อเทียบกับการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมาในปี 2556
เพราะในเวลานั้นผู้สมัครผู้ว่าฯ กทม. เน้นหาเสียงผ่านสื่อดั้งเดิมเป็นหลัก
ส่วนสื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดียถือว่าเป็นสื่อที่เข้ามาเสริม เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งบางกลุ่มเท่านั้น
เพราะช่วงเวลานั้นสื่อโซเชียลมีเดีย การใช้งานยังไม่แมสเหมือนปัจจุบัน ที่คนกรุงเทพมีการเข้าถึงโซเชียลมีเดียมากกว่า 80% ของจำนวนประชากรทั้งหมด
และในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ปีนี้ยังมีผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่มีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งแรกมากถึง 7แสนคน คิดเป็นสัดส่วน 16% จากผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งทั้งหมด 4.5 ล้านคน
ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนเสียงมหาศาลถ้าผู้สมัครสามารถเข้าถึงฐานเสียงในกลุ่มนี้ได้
เมื่อเรามองผู้สมัครเป็นแบรนด์สินค้า และผู้มีสิทธิเลือกตั้งคือผู้บริโภค หน้าที่ของทีมการตลาดคือทำอย่างไรที่จะได้ใจผู้บริโภคจนกลายเป็นฐานเสียง และเลือกผู้สมัครเบอร์นั้นในวันเลือกตั้ง
บนงบโฆษณาที่ไม่เกิน 49 ล้านบาท ต่อหนึ่งผู้สมัครตามข้อบังคับของ กกต.
การสื่อสารของผู้สมัครให้โดนใจผู้มีสิทธิเลือกตั้ง จึงต้องสื่อสารในรูปแบบ Customer Journey หรือเส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่าง ๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์
Customer Journey ประกอบด้วย
การรับรู้
↓
เกี่ยวข้อง
↓
สนใจ & ค้นหา
↓
ตัดสินใจซื้อ
↓
รัก
↓
บอกต่อ (เป็นสาวกของแบรนด์นั้น ๆ)
ในมุมมองของภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group บอกกับเราว่า เส้นทางของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในช่วงเวลาก่อนการตัดสินใจเข้าคูหาเลือกผู้สมัครโดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกัน แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในรายละเอียด เรียกว่า “VOTER INFO RECEPTIVE JOURNEY”
การได้ใจผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสิทธิออกเสียงอย่างมีประสิทธิภาพ จึงต้องทำความรู้จักกับพฤติกรรมการเสพสื่อเลือกตั้ง และมีส่วนร่วมกับประเด็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการเลือกตั้งเสียก่อน เพื่อที่จะส่ง Message ไปยังกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่มได้ถูกช่องทางมากที่สุด
ภวัต ให้ข้อมูลกับเราว่าการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ในครั้งนี้สื่อที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาหาเสียงสูงสุด 3 อันดับประกอบด้วย
สื่อออนไลน์/โซเชียลมีเดีย
สื่อนอกบ้าน
สื่อทีวี
เมื่อสื่อที่ใช้ในการสื่อสารมีความหลากหลาย หน้าที่ของสื่อแต่ละประเภทมีความแตกต่างกันไป
โดยป้ายโฆษณาติดตามท้องถนน รถแห่ เป็นสื่อที่สร้าง Awareness ให้กับกลุ่มผู้มีสิทธิในแต่ละพื้นรับรู้ถึงนโยบายและเบอร์ผู้สมัคร
ส่วนสื่อออนไลน์และโซเชียลจะเป็นสื่อที่สามารถสร้างการพูดถึงหรือ Engage ให้กับผู้สมัครและผู้มีสิทธิออกเสียงได้ และ Engage นี้จะกลายเป็นพื้นที่ชั้นดีของผู้สมัครในการสร้างฐานเสียงจากการพูดถึงในโลกโซเชียลในด้านบวก
การสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีสิทธิออกเสียงในแต่ละ Gen จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญเพื่อพานโยบายของผู้สมัครไปถึงผู้มีสิทธิผ่านคอนเทนต์และช่องทางที่เหมาะสม
MI Group ให้ข้อมูลกับเราว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯ ในแต่ละ Gen ในสื่อในการเข้าถึงคอนเทนต์การเมืองที่แตกต่างกันไป
Gen Z และ Gen Y เข้าถึงคอนเทนต์การเมืองผ่าน Twitter และ Facebook มากที่สุด
Gen X เข้าถึงคอนเทนต์การเมืองผ่าน Facebook และ สำนักข่าวทีวี มากที่สุด
Baby Boomer เข้าถึงคอนเทนต์การเมืองผ่าน สำนักข่าวทีวี และ Facebook มากที่สุด
สำหรับ Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้ แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement เกี่ยวกับการเลือกตั้งได้
ในแง่มุมของการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ ภวัตแนะนำเทคนิคการสร้างสรรค์ Content หรือเนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย ว่าควรเริ่มจาก Content ให้เหมาะกับธรรมชาติของ platform ที่เลือกใช้ เช่น Tiktok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ VDO สั้น, YouTube เหมาะกับ VDO ยาวแต่ไม่ควรยาวเกินไป หรือการทำ LIVE ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน
เมื่อมองไปที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เป็นสื่อที่กลายเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่งที่ใช้สื่อสารหาเสียงเลือกตั้ง
การฟังเสียงผู้มีสิทธิพูดถึงการเลือกตั้งในแง่มุมต่าง ๆ จึงถือเป็นเรื่องที่มีความน่าสนใจในแง่มุมของการนำเสนอคอนเทนต์เพื่อสื่อสารไปถึงกลุ่มผู้มีสิทธิออกเสียงผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น
ภวัตเปิดเผยของมูล Social Listening ของ WISESIGHT ของผู้มีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมานับตั้งแต่ 1 พฤศจิกายน 2564-20 เมษายน 2565 พบว่าคำว่านโยบายของผู้สมัครที่ถูกพูดถึงหรือ Engage มากที่สุดในโลกโซเชียลคือ
1. ความโปร่งใส
2. บริการสาธารณสุข
3. บำบัดน้ำเสีย
4. บริหารงาน
5. น้ำท่วม
โดยผู้สมัครที่ได้รับความคิดเห็นเชิงบวกในโลกโซเชียลสูงสุดได้แก่ ชัชชาติ วิโรจน์ และรสนา ตามลำดับ
ข้อมูลที่นำมาอ้างอิงเป็นข้อมูลที่ก่อนการเลือกตั้งจริง 1 เดือน ซึ่งผลอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคต จากการแข่งขันหาเสียง และอื่น ๆ ที่อาจจะดุเดือดขึ้นในช่วงเวลาเลือกตั้งกระชับพื้นที่หาเสียงเข้ามา
ส่วนวันเลือกตั้งจริงผลจะออกมาเป็นอย่างไร คงต้องรอในวันที่ 22 พฤษภาคม 2565
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
