ศราวุฒ ธูปะวิโรจน์ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล และ เทรนด์โฆษณาออนไลน์
เทรนด์มีความสำคัญในทุก ๆ อย่าง ทั้งการทำงาน การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว เทรนด์ก็ช่วยให้คาดเดาพฤติกรรมได้ง่ายขึ้น
แต่ในพื้นฐานของการใช้สื่อของผู้บริโภคก็ไม่ได้เปลี่ยนไปเร็วขนาดนั้น แต่จะเปลี่ยนในเชิงการหาสินค้า บริการ และประสบการณ์ใหม่ ๆ มากกว่า ดังนั้นถ้าผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเรื่อย ๆ เทรนด์ก็ยังมีความสำคัญในเชิงของการทำนายสิ่งที่จะเกิดกับตลาด เพราะของบางอย่าง เราก็ไม่สามารถทำนายจาก Consumer Data ได้ทั้งหมด
รับฟังเทรนด์โฆษณา การตลาดในปีที่ผ่านมา และสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2017 จาก ศราวุฒ ธูปะวิโรจน์ Head of Social@ Ogilvy
Q:ปัจจุบันการโฆษณาออนไลน์เป็นแบบไหน
พูดถึงสื่อออนไลน์ก่อนละกัน ปัจจุบันสื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลัก (Mainstream) ไปเรียบร้อย เป็นรองแค่โทรทัศน์เท่านั้น เราเชื่อว่าสื่อออนไลน์ในปีที่ผ่านมา ไม่ได้เปลี่ยนไปมากในแง่ของทิศทางการใช้งาน แต่จำนวนผู้ใช้และระยะเวลาของการใช้จะมีสูงขึ้น นานขึ้น ตามช่วงเวลาและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ซึ่งทำให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
อย่างพวกโฆษณาออนไลน์ หรือ Viral Clip ในช่วง 2-3 ปีที่แล้ว ผู้บริโภคจำได้เลยว่ามีอะไรบ้าง มีผลงานดี ๆ เกิดขึ้นมากมาย หลายแบรนด์ก็มุ่งไปในทางนั้น แต่ปัจจุบันมันไม่ง่ายอย่างนั้นแล้ว เพราะคอนเทนต์มันเยอะขึ้นมาก ซึ่งโฆษณาไม่ได้แข่งกับโฆษณาด้วยกันเอง แต่ต้องไปแข่งกับคอนเทนต์ของผู้บริโภคอย่างคลิปดราม่า ทำให้ผู้บริโภคจดจำแคมเปญของแบรนด์ได้น้อยลง
ดังนั้นความท้าทายของวงการสื่อโฆษณาก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้ Idea และ Execution ของผลงานมันแข็งแรงพอที่จะทำให้จดจำ และเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจริง ๆ เพราะสุดท้ายแบรนด์ที่ใช้เงินลงทุน ก็อยากเห็นผลตอบแทนและการลงทุนที่เห็นผล
นอกจากคอนเทนต์ที่มากขึ้น แพลตฟอร์มอย่าง Facebook ก็ปรับตัวตลอดเวลา ซึ่งมันก็คืออุปสรรคอย่างหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกันก็มีโอกาสด้วย ซึ่งมันคือความท้าทาย ที่ทำให้เราต้องกลับมาโฟกัสชิ้นงานของตัวเองมากขึ้น ทำยังไงที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้จริง ๆ สามารถดึงความสนใจให้มาสนใจชิ้นงานได้จริง ๆ ซึ่งนั่นคือความท้าทายที่เกิดขึ้น
Q: ความสำคัญของ Production และ Data Analytics
นวัตกรรม และเทคโนโลยี เป็นสิ่งที่ทุกคนตั้งคำถามมาตลอด เรามีการลงทุนในเทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลและหา Insight ของผู้บริโภค ในปีผ่านมาค่อนข้างเยอะ ทั้งในเรื่องของการซื้อ Data Source หรือการดึงบริษัท Social Listening มาอยู่ในเครือ เพราะเราค่อนข้างเชื่อว่าการทำงานออนไลน์ให้โดนใจผู้บริโภค สุดท้ายแล้ว Data และ Insight เป็นสิ่งที่สำคัญมาก
แต่สุดท้ายแล้วไอเดียก็ยังเป็นอันดับหนึ่ง ดังนั้นหากงานไหนจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยี เราก็ลงทุนกับมันเต็มที่ งานชิ้นไหนเน้นความครีเอทีฟ ก็ใช้เท่าที่จำเป็น ซึ่งครีเอทีฟเอเยนซีสมัยนี้น่าจะมีความสุข และสนุกกับงานที่ทำมากขึ้น เพราะสมัยก่อนไอเดียดี ๆ บางทีก็ยังไม่มีเทคโนโลยีรองรับ ผู้บริโภคก็เข้าไม่ถึง แต่ในยุคดิจิทัลทุกอย่างสามารถทำได้ และผู้บริโภคก็พร้อมรับ
Q : ทิศทางเม็ดเงินในโฆษณาออนไลน์
ผมว่ายังเพิ่มได้อีกค่อนข้างเยอะ เพราะว่าถ้าเทียบกับสัดส่วนประชากรกับการใช้เงิน สื่อออนไลน์ก็ยังต่างกับสื่อดั้งเดิมมาก และการเข้าถึง (Penetration) ก็เริ่มเข้าใกล้ขึ้นมาเรื่อย ๆ ภาพรวมของออนไลน์ก็น่าจะโตได้อีก 3-4 ปี เป็นอย่างน้อย ด้วยข้อมูลเหล่านี้ ลูกค้าก็กลับมาใช้เงินในส่วนออนไลน์มากขึ้น ในส่วนของ Social Ogilvy เราโตเป็นเท่าตัวในปีที่ผ่านมา
ลูกค้ามีการเลือกช่องทางการใช้เงินที่รอบคอบมากขึ้น เวลาลงเงินที่ไหนก็ต้องการ Return ที่จับต้องได้ นี่ก็เป็นอีกจุดเด่นที่ออนไลน์ตอบโจทย์ลูกค้าสมัยใหม่ได้ดียิ่งขึ้น
Q : ปัจจุบันหลายแบรนด์หันมาทำการตลาดออนไลน์เอง สร้างคอนเทนต์เอง คิดว่าในอนาคตบทบาทของเอเยนซีจะลดน้อยลงไหม
ผมก็ยังเชื่อในเรื่องความเชี่ยวชาญ (Expertise) เราไม่ได้ทำแบรนด์เพียงคนเดียว สุดท้ายลูกค้าก็ต้องช่วยกันสร้างแบรนด์ขึ้นมาด้วยกัน ลูกค้าก็ถนัดในสิ่งที่เข้าใจ สิ่งที่เขาเป็น หน้าที่ของเราคือเข้าไปเติมเต็มเพื่อส่งเสริมแบรนด์มากกว่า ฝ่ายการตลาดของแบรนด์เองก็มีหน้าที่ที่ต้องทำอยู่แล้ว ทั้งควบคุมต้นทุน จัดสรรงบประมาณ หรือการทำโปรโมชั่น ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ลูกค้าต้องทำ
แต่ในอนาคตผมว่าเอเยนซีต้องปรับตัวให้เข้าใจธุรกิจของลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่รอบรีฟแล้วทำงานเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจโครงสร้าง ปัญหาของลูกค้า เพื่อแก้ไขสิ่งเหล่านั้นให้ได้ด้วย (Proactive) ซึ่งในปัจจุบัน มีเหตุการณ์ที่อ่อนไหวมากมาย เราต้องรวดเร็วและทันเกมมากขึ้น
Q : แนวทางการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์
เราเชื่ออย่างมากในเรื่อง Twin Peaks ที่ประกอบไปด้วย Creative and Effectiveness เป็นสิ่งสำคัญ และหัวใจของ Ogilvy Group เลยก็ว่าได้ ทั้งในส่วนของ Digital, Traditional หรือ PR เพราะในโจทย์ที่แตกต่างกัน ตลาดที่ต่างกัน สิ่งที่ทำให้เราตอบโจทย์ลูกค้าได้ก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ ฉะนั้นครีเอทีฟในองค์กรของเราต้องมี Digital DNA ที่สามารถทำงานได้ทั้ง Traditional และ Digital
นอกจากนั้นการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในการทำงาน เป็นการปลูกฝังวัฒนธรรมองค์กรให้ทุกคนซึมซับได้ ไม่เฉพาะครีเอทีฟ แต่ฝ่ายที่เป็น Digital Expertise, Account Management หรือ Community จะต้องมี DNA เหล่านี้อยู่ในตัว เพราะฉะนั้นงาน 1 ชิ้นที่สร้างขึ้นมา มันจะถูกสร้างจากพื้นฐานความคิดสร้างสรรค์ของทั้งทีม และต่อยอดออกมาเพื่อเป็นไอเดียที่ดีที่สุด
Q: ผลงานที่ชื่นชอบในปีที่ผ่านมา
เป็นแคมเปญของ SEIKO ที่ต้องการรีแบรนด์ จากนาฬิการุ่นเก๋า ให้สามารถเชื่อมกับคนรุ่นใหม่ได้ โดยที่แคมเปญที่ออกมาก็ต้องไม่ไปกระทบกับฐานลูกค้าเดิมของ SEIKO ด้วย ซึ่งเราก็ต้องเริ่มตั้งแต่เลือกพรีเซนเตอร์ใหม่ (อนันดา เอเวอริ่งแฮม) โดยเราใช้ Insight ของผู้บริโภครุ่นใหม่ ไปรวมกับความเป็นแบรนด์ SEIKO ในอดีต เพื่อต้องการสื่อสารว่าเมื่อคุณใส่ SEIKO คุณจะรู้สึกถึงความตื่นเต้นของการผจญภัย โดยแคมเปญก็มีทั้ง Web Film มีกิจกรรมให้ไปดำน้ำหานาฬิกาจริง ๆ มีการประมูลนาฬิกาออนไลน์ สื่อ Out of Home มีอีเวนท์ Road Show ต่างจังหวัด ซึ่งมันครบมาก และที่ชอบมาก คือ ไม่ค่อยได้เห็นงานแบบนี้ในเมืองไทยมาสักพัก ซึ่งความ Creative ที่ออกมาทำให้เกิด Effectiveness ทั้งยอดขาย ทั้งการรับรู้โฆษณาและภาพลักษณ์ต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป
Q: เทรนด์ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคอย่างไรบ้าง
สมัยนี้นักการตลาดจำแนกผู้บริโภคตามอายุ หรือ Demographic อีกต่อไป แต่อยู่บนความชอบที่แตกต่างกัน เกิดเป็น Segmentation ใหม่ ๆ การทำการตลาด by Segment เช่น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยทำงาน กลุ่มคนสูงอายุ ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งหมด ผู้ใหญ่บางคนมีพฤติกรรมเล่นเกมออนไลน์ หรือ เด็กที่ชอบซื้อของออนไลน์ เป็นต้น
กลุ่มผู้บริโภคอย่าง Gamer ก็กลับมาอีกครั้งจากเกม Pokemon Go คนที่ไม่ค่อยได้เล่นก็กลับมาเล่น ซึ่งหากไปดูตามผู้ใช้งานจริง ๆ คนทุกเพศทุกวัย สามารถเป็นเกมเมอร์ได้ บางคนเล่นเพราะความสนุก บางคนเล่นเพราะเข้าสังคม อยากเข้าหาลูก สิ่งเหล่านี้ทำให้การทำงานของเราเปลี่ยนไป
Q : ในปี2017 การทำงานของเอเยนซีเปลี่ยนไปมากน้อยขนาดไหน
บน Fundamental การทำงานยังเหมือนเดิม เรายังยึดกับไอเดียและความคิดสร้างสรรค์เป็นหลัก ส่วนพวกเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมทั้งหลายมันจะเข้ามาเสริม ทำให้เราเล่าไอเดียของเราได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ส่วนเรื่องที่ต้องปรับก็คือเรื่องเวลา เราต้องเร่งสปีดการทำงาน ตามสภาพตลาดที่เปลี่ยน คอนเทนต์บางอันทำช้าก็ไม่ทันแล้ว เอเยนซีเองก็ต้องปรับโครงสร้าง วิธีการทำงานให้คล่องตัวมากขึ้น ไม่ให้มีขั้นตอนที่ไม่จำเป็นเยอะเกินไป ซึ่งเราเป็นองค์กรใหญ่ เราก็มีการปรับวิธีการค่อนข้างเยอะ
นอกจากนั้นเองการทำสร้าง Digital Mindset ให้ทุกคนเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะฉะนั้นในทีมเราจะสึกว่าการบรีฟออนไลน์ผ่านอีเมล์ ผ่านแชท เป็นเรื่องธรรมดา เพราะสุดท้ายแล้วภาษที่เราใช้ก็คือ Branding, Communication และ Marketing ฉะนั้นทุกคนในทีมจึงปรับตัวเข้าหากันได้
ถึงเทรนด์จะเปลี่ยนไปมากน้อยขนาดไหน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ ไอเดีย และความคิดสร้างสรรค์ สำหรับนักการตลาดเหนือสิ่งอื่นใด ต้องเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคก็ยิ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ สุดท้ายแล้วการนำข้อมูลของผู้บริโภคมาใช้จะทำให้สร้างผลงานได้ตอบโจทย์ผู้บริโภคยิ่งขึ้น
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ