เจาะธุรกิจ Twitch-ผู้นำเทรนด์เปลี่ยน “เกม” ให้เป็น “คอนเทนต์”

Twitch ทำความรู้จักธุรกิจที่เปลี่ยนจาก “เกม” ให้เป็น “คอนเทนต์”

ถ้าย้อนไปเป็นหลายสิบปีที่แล้วการเล่นเกมส่วนใหญ่เป็นเรื่องของคนที่นั่งเล่นอยู่หน้าจอเท่านั้น ซึ่งส่วนมากก็มีกันไม่เกิน 2-3 คน ถ้าจะมีผู้ชมก็อาจจะเป็นเพื่อน ๆ แถวนั้นหรือ “เด็กเกาะเบาะ” อีกไม่เกิน 2-3 คนเช่นกัน

และยุคถัดมา แม้จะมียุคเกมออนไลน์ คนเป็นร้อยพันเล่นในฉากเดียวกันได้ผ่านอินเทอร์เน็ตจากบ้านตัวเอง แต่ความบันเทิงส่วนใหญ่ก็ยังจำกัดอยู่แต่กับผู้เล่นโดยไม่มีผู้ชมมาเกี่ยวข้อง

แต่หลังจากปี 2011 เป็นต้นมาก็เกิดพฤติกรรมใหม่มาแรงในวงการเกมทั่วโลก นั่นคือการ “เล่นเกมออกอากาศให้คนดู”

คอนเทนต์เล่นเกมที่ว่านี้มีทั้งแบบสดที่เรียกว่า “live game streaming” หรือ “game broadcasting” ซึ่งคำหลังนี้เองคนไทยก็แผลงคำมาเรียกกันสั้น ๆ ว่า “แคสต์เกม” และมีทั้งแบบบันทึกและตัดต่อไว้เป็นตอน ๆ ด้วย

ทุกวันนี้ วงการ “แคสต์เกม” เติบโตจนมีผู้ชมมหาศาลทั่วโลก ทำให้เกิดภาวะ “เกมกลายเป็นคอนเทนต์”  ตั้งแต่แบบเล่นขำ ๆ ไปจนถึงแข่งชิงถ้วยและเงินรางวัล

… และสื่ออันดับหนึ่งที่บุกเบิกคอนเทนต์แบบนี้ขึ้นมาก็คือเว็บไซต์และแอปที่ชื่อว่าTwitch อ่านว่า “ทวิตช์” ( … ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับ Twitter แต่อย่างใด) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มถ่ายทอดสดเกม (game livestream show ) เบอร์ต้น ๆ ของคอเกมทั่วโลกทุกวันนี้

เริ่มจากการทำ Streaming ทั่วไป มีรายการหลากหลายแต่ไม่ปัง

ปี 2007 ในเมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเป็นเมืองที่ตั้งของย่านซิลิคอนวัลเลย์ สี่หนุ่ม Justin Kan, Emmett Shear, Michael Seibel และ Kyle Vogt ร่วมกันก่อตั้งเว็บไซต์ Justin.tv ขึ้น

ช่วงแรกนั้น Justin.tv เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการไลฟ์สดเนื้อหาอะไรก็ได้ โดยเปิดให้คนทั่วไปทำช่องถ่ายทอดสดได้เอง โดยทางเว็บมีการแบ่งหมวดหมู่ไว้ให้ด้วย เช่น ข่าว, กีฬา, ความบันเทิง, และหมวดเกม

หลายปีในช่วงแรกเว็บนี้ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ทีมงานคาดหวัง คือแม้จะมีผู้ใช้และมีผู้ชมแต่ก็ไม่มากพอ และไม่ค่อยเติบโตนัก หารายได้จากโฆษณาก็ยาก

นอกจากนั้น ก็ยังมีปัญหาคอนเทนต์ละเมิดลิขสิทธิ์เป็นประจำ เช่น มีคนไปลิงก์เถื่อนถ่ายทอดสดกีฬาดัง ๆ ที่ขโมยสัญญาณมาจากเคเบิลทีวีต่าง ๆ แทบทุกสัปดาห์

แต่มีอยู่หมวดหนึ่งใน Justin.tv ซึ่งไม่มีปัญหานี้เลย แถมยังมีผู้ชมมากกว่าหมวดอื่น ๆ และโตเร็วด้วย นั่นคือหมวดเกม

ซึ่งจำนวนผู้ชมนั้นมากจนเกิดภาวะที่ “คนดูมากกว่าคนเล่น” หลายเท่า คือเกมกลายเป็นรายการโชว์แบบใหม่ที่ผู้คนนั่งดูได้นาน ๆ แล้วสนุกสนานโดยไม่ต้องเล่นเองแต่อย่างใด

มุ่งหน้าเต็มตัวกับTwitchและโมเดลธุรกิจใหม่-ปิดทิ้ง Justin.tv เดิม

สามปีหลังเปิดตัว คือในปี 2011 ทีมงาน Justin.tv จึงตัดสินใจแยกหมวดเกมออกมาเป็นเว็บใหม่ ในชื่อTwitch.tv พร้อมกับเปลี่ยนชื่อบริษัทมาเป็นTwitch Interactive และปิดบริการ Justin.tv ทิ้งไปเลย

จากนั้นTwitchก็โตเร็วและครองอันดับหนึ่งแพลตฟอร์มการไลฟ์เล่นเกม  โดยในปี 2014Twitch.tv เป็นเว็บไซต์ที่มีปริมาณข้อมูล (ไม่ใช่จำนวนผู้ใช้หรือผู้ชม) มากเป็นอันดับ 4 ของอเมริกา โดยเป็นรองแค่ Netflix, Google, และ Apple

พัฒนาการอื่นๆ ในยุคนั้นก็เช่น การออกแอปTwitchทั้งบน Android และ iOS เพิ่มช่องทางรับชมจากเดิมที่มีแต่เว็บไซต์ และการเพิ่มโมเดลการหารายได้แบบใหม่ จากเดิมที่มีแต่รายได้จากโฆษณาเท่านั้น

โมเดลธุรกิจใหม่ที่ว่านี้ก็คือรายได้โดยตรงจากคนดูที่ยินดีจ่ายเพื่อให้กำลังใจนักเล่นเกม (Streamer) ทั้งในรูปแบบค่าสมาชิกรายเดือน (Subscription) เงินบริจาค (donate) ฯลฯ

ซึ่งแน่นอนว่าบริษัทTwitchกินเปอร์เซ็นต์ค่าส่วนแบ่งในทุก ๆ ธุรกรรมด้วย

จูงใจเหล่านักเล่นเกมด้วยโมเดลธุรกิจที่ทำเงิน (แบ่งกัน) ได้มากกว่า-และฟีเจอร์เพื่อเนื้อหาเกม

เหตุผลหลักที่เหล่า Streamer เลือกTwitchมาไลฟ์โชว์การเล่นเกม แทนที่จะเป็น Youtube, Facebook นั้นเพราะTwitchมีระบบให้ผู้ไลฟ์หารายได้จากค่าสมาชิกรายเดือน และเงินบริจาค (donate) ได้

ซึ่งในยุคนั้น Youtube ยังมีแต่การหารายได้จากโฆษณา เพิ่งมามีระบบ Subscription (ปุ่ม Join) และระบบส่งดาวแค่ไม่กี่ปีมานี้เอง

ส่วนฝ่ายผู้ชมนั้นก็เลือกมาTwitch เพราะมีแต่เนื้อหาเกมล้วน ๆ ตรงใจ มีแชต มีการแจ้งเตือนทันทีทำให้เข้าไปดูไลฟ์สดได้ทันเวลากว่าแพลตฟอร์มอื่น

และยังมีอีกหลายเหตุผลที่ล้วนแต่เป็นจุดแข็งจากการที่Twitchเน้นเจาะคอนเทนต์เรื่องเกมตรง ๆ จึงกำหนดฟีเจอร์ต่าง ๆ ให้เหมาะกับการนี้ได้เต็มที่ต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลทั่ว ๆ ไป

ใน Twitch มีอะไรดูบ้าง?

มองในแง่สื่อ Twitch.tv ไม่เพียงมียอดผู้ชมที่น่าสนใจ แต่พฤติกรรมความภักดีเหนียวแน่นก็น่าสนใจด้วย โดยในปี 2015 นั้นมีผู้ชมTwitchเฉลี่ย 420 นาทีต่อเดือน นานกว่า Youtube ที่มีค่าเฉลี่ยที่ 291 นาทีอยู่มาก

รายการที่มีใน “ทวิตช์” นั้นมีทั้งไลฟ์สด, บันทึกการไลฟ์สดที่จบไปแล้ว, และคลิปที่มีการตัดต่อมา โดยอาจแบ่งเนื้อหาได้เป็น 5 ประเภทคร่าว ๆ คือ

– ไลฟ์สดเล่นเกมไปเรื่อย ๆ

ส่วนใหญ่สตรีมเมอร์แนวนี้จะมาเล่นเป็นประจำแทบทุกวัน เล่นครั้งละเป็นชั่วโมงขึ้นไปจนถึงหลาย ๆ ชั่วโมง  มีการพูดคุยและตอบคอมเมนต์สดไปเป็นระยะ ๆ ระหว่างเล่นด้วย

– เล่นโชว์ how-to เทคนิคการเล่น

โดยอาจจะไลฟ์สดหรือบันทึกไว้ก็ได้ ซึ่งมักจะเป็นด่านเกมยาก ๆ หรือจุดที่มีคนสงสัยกันมาก ๆ โดยเป็นตอนที่ไม่ยาวนัก

– พากย์เกม

มักเป็นคลิปเป็นบันทึกการเล่น หรือตัดไฮไลท์เฉพาะบางช่วงของการเล่น มาเรียงร้อยต่อกัน แล้วพากย์ให้เป็นเรื่องเป็นราวสนุก ๆ หรือตลกขบขัน

– ไลฟ์สดการแข่งขัน

ไม่ว่าจะแข่งกันจริงจังหรือเล่น ๆ โดยผู้แข่งขันอาจจะนั่งในที่เดียวกัน หรือนั่งแข่งกันจากที่บ้านตัวเองก็ได้

ทั้งนี้ Twitch เคยถ่ายทอดสดการแข่งขันอีสปอร์ต (E-Sport) เกมดัง ๆ ทั้ง DOTA 2,  PUBG, Overwatch, League of Legends, และอีกมากมาย

– เนื้อหาอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เกม

เช่น นั่งคุยถามตอบโดยไม่เปิดเกม, ร้องเพลงเล่นดนตรี, ฯลฯ ทั้งแบบไลฟ์สด และคลิปที่ตัดต่อมาแล้ว

… ฯลฯ

โดยทั้งหมดนี้แต่ละช่องก็จะมีฐานแฟนหรือ Subscibers ของตัวเองที่เข้าไปดูประจำ โดยผู้ชมคนหนึ่งอาจเป็นแฟนประจำหลายช่อง หรือบางคนก็เลือกดูเฉพาะบางเกม โดยดูจากหลาย ๆ ช่อง เป็นต้น

ฝ่าฟันการแข่งขัน-ถูกซื้อกิจการ

หลังจากนั้น ทาง YouTube ก็อยู่เฉยไม่ได้ มีทั้งการเปิดตัวระบบไลฟ์, เปิดตัวระบบ YouTube Gaming, เปิดตัวระบบสมัครช่องต่าง ๆ ได้รายเดือน (ผ่านปุ่ม Join), และเปิดตัวระบบ Donate ส่งดาวให้เจ้าของช่องได้

เช่นเดียวกับ Facebook ที่ก็เปิดตัวระบบคล้าย ๆ กันตามมาเพื่อแย่งชิงเหล่า Game Streamer, Game Content Creator และผู้ชมสายนี้บ้าง

และไม่แค่นั้นบริษัท Google เจ้าของยูทูบยังเคยไปติดต่อขอซื้อกิจการ Twitch ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์ แต่สุดท้ายก็ไม่สำเร็จเพราะถูกเพ่งเล็งว่าหากซื้อแล้ว Google จะโดนข้อหาผูกขาดทางการค้าเกินไป

แต่สุดท้ายก็มีอีกบริษัทยักษ์ใหญ่มาซื้อกิจการไป นั่นคือ Amazon ที่ซื้อบริษัท Twitch Interactive ไปในราคา 970 ล้านดอลลาร์ ในปี ค.ศ. 2014 และครอบครองTwitchมาจนถึงปัจจุบัน

และหลังจากซื้อกิจการแล้ว CEO ของบริษัทก็เปลี่ยนจากผู้ก่อตั้งคือ Justin Kan ไปเป็นผู้ร่วมก่อตั้งอีกคน คือ Emmett Shear มาจนถึงปัจจุบัน

ปรับธุรกิจให้ส่งเสริมบริษัทแม่

หลังซื้อกิจการแล้ว Amazon ก็ได้ปรับบางฟีเจอร์ในTwitchให้ส่งเสริมสอดรับกับธุรกิจ e-commerce ของ Amazon

ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนระบบบริจาคหรือการเชียร์ (Cheering) ซึ่งเป็นการส่งตัวอิโมติคอนพิเศษให้กับเจ้าของช่อง ให้ต้องทำผ่านสกุลเงินพิเศษเรียกว่า “Bits” โดยให้ซื้อผ่าน Amazon Payments

นอกจากนั้น ยังให้สมาชิกรายเดือน Amazon Prime เดิมได้เพิ่มสิทธิTwitch Primeเลือกสมัครดูช่องไหนก็ได้ในทวิตช์ 1 ช่องและสิทธิอื่น ๆ และล่าสุดTwitchก็เริ่มขยายไปทำธุรกิจขายเกมอีกด้วย

ถือเป็นความพยายามของบริษัทแม่อย่าง Amazon ในการผนวกธุรกิจคอนเทนต์เกม ให้เข้ากับธุรกิจค้าหลักคือค้าปลีกออนไลน์มากกว่าจะแค่เข้าไปลงทุนเฉย ๆ

ขึ้นแท่นสื่อยักษ์ใหญ่ระดับโลก

มองในแง่ธุรกิจแล้ว Twitchควบ 2 ฐานะ ทั้งเป็นซอฟต์แวร์แพลตฟอร์มกลางในการเล่นเกมแล้วแบ่งปันให้คนอื่น ๆ ดู และทั้งเป็นสื่อที่มีผู้ผลิตรายการและผู้ชมจำนวนมหาศาล

ซึ่งบทบาทหลังดูจะโดดเด่นกว่าอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งหลายฝ่ายก็จัดTwitchให้เป็นธุรกิจสื่อเต็มตัวไปเลย

ทุกวันนี้ Twitchมีฐานผู้ชมรวมทั่วโลกประมาณ 140 ล้านคน มีผู้ผลิตเนื้อหาไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์เล่นเกมหรืออื่น ๆ รวมกว่า 10 ล้านคน และในแต่ละวันจะมีผู้เข้าชมเฉลี่ยกว่า 2 ล้านคน

“ทวิตช์” ชื่อนี้ก็ฮิตในไทยด้วย

คนไทยเริ่มเล่นTwitchและเข้าไปไลฟ์ในนั้นมาตั้งแต่ปีแรก ๆ ที่ก่อตั้งคือ ค.ศ. 2012 และจากนั้นผู้ใช้Twitchก็มีการเติบโตขึ้นตลอดมา โดยตัวอย่างเกมฮิต ๆ ก็เช่น Dota 2, PUBG, และ Counter-Strike เป็นต้น

บริษัท Twitch ยังเคยเผยผลสำรวจด้วยว่าผู้ใช้Twitchในไทยส่วนใหญ่เป็นชาย มีอายุระหว่าง 17-35 ปี และส่วนใหญ่ดูหรือสตรีมผ่านTwitchสูงสุดอยู่ระหว่าง 19.00-23.00 น. โดยรวมแล้วมากกว่าช่วงเวลาอื่น ๆ

…

จากทั้งหมดนี้จึงถือได้ว่านักการตลาดทุกคน ไม่ว่าจะสนใจเรื่องเกมหรือไม่ แต่หากธุรกิจที่ทำอยู่มีส่วนเกี่ยวข้องกันคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะที่อายุต่ำกว่า 30 ลงไป  ก็น่าทำความรู้จักTwitchและธุรกิจอื่น ๆ ที่คล้ายกันไว้ไม่มากก็น้อย

แหล่งข้อมูล

en.wikipedia.org/wiki/Twitch_(service)

twitch.tv/creatorcamp/th-th

start.askwonder.com/insights/twitch-potential-partnerships-vft1xms0q

marketeeronline.co/archives/186344

cnbc.com/2020/08/06/twitch-asia-pacific-business-head-says-will-work-closely-with-music-industry.html

twitchtracker.com/statistics

sportskeeda.com/esports/twitch-s-ex-co-founder-justin-kan-revisits-time-almost-sold-twitch-1-billion

blog.twitch.tv/en/2017/08/10/the-new-twitch-desktop-app-is-here-6d6a71c6ec83

ingeniovirtual.com/descubrezapatillas/tags/3742?p=5.6.2229329.4.28.32.twitch+tv+app

–

---