หากแปลความหมายคำว่า Sadvertising (SAD + Advertising) กันแบบตรงไปตรงมา
ก็คงประมาณว่าหนังโฆษณาที่สามารถเรียกน้ำตาจากคนดู…
แต่สำหรับหนังโฆษณา Sadvertising ของ “ไทยประกันชีวิต” มองเป็นมากกว่านั้น
จนอาจเรียกได้ว่าเป็น “ปรากฏการณ์” ของวงการโฆษณาตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา
ทั้งด้วยเอกลักษณ์ของโฆษณา เนื้อเรื่องน่าจดจำ อีกทั้งยังสามารถมอบความประทับใจให้แก่ผู้ชมจนหลายเรื่องกลายเป็น Talk of the Town
หลายคนคงอาจได้ยินชื่อของ ปู่ชิว แม่ต้อย หรือเพลงอย่าง Que Sera Sera และอีกหลายต่อหลายเรื่องราวที่ยังคงสร้างความประทับใจพร้อม ๆ กับชวนให้เราต้องปาดน้ำตาไปด้วยเช่นกัน
และในโอกาสดำเนินธุรกิจครบ 80 ปี บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ได้เปิดตัวแคมเปญ “80 ปี The Original Sadvertising” รวบรวมภาพยนตร์โฆษณารักที่เป็นเอกลักษณ์ และเคยสร้างความประทับใจให้แก่ผู้ชม นำกลับมาให้รับชมอีกครั้งบน YouTube Thai Life Channel: Playlist The Original Sadvertising
เพื่อให้ผู้ที่เคยรับชมรวมถึงผู้ที่อาจไม่เคยได้ชมภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิตได้ร่วมซาบซึ้งกับเรื่องราวความรักที่ไม่มีวันหมดอายุ และร่วมสัมผัสคุณค่าแห่งความรักในหลากหลายรูปแบบ
ต้องยอมรับว่า “ไทยประกันชีวิต” เป็นหนึ่งในบริษัทที่สร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาได้อย่างมีซิกเนเจอร์อันโดดเด่นในการเข้าถึงความรู้สึกของผู้ชม เรียกได้ว่าน้อยคนที่จะไม่รู้จักโฆษณาไทยประกันชีวิต และอาจเคยเสียน้ำตาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง จนถือได้ว่าเป็นต้นแบบการสร้างภาพยนตร์โฆษณารักเรียกน้ำตา
“ฟิลิป คอตเลอร์” ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกนิยามคำว่า “Sadvertising” ให้กับภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิต รวมถึงได้รับรางวัลการันตีความสำเร็จมากมาย ทั้งในระดับประเทศและระดับโลก
ล่าสุดโฆษณาชุด “จนกว่าเราจะพบกัน Until We Meet Again” ได้รับรางวัลจาก London International Awards 2022 (LIA) ซึ่งถือเป็นเวทีการประกวดโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่ได้รับการยอมรับ
อะไรคือสูตรสำเร็จของภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิต ผู้ที่จะให้คำตอบได้ดีที่สุด คงหนีไม่พ้นทุกคนที่อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์ผลงานให้กลายเป็น Talk of the Town โดยเฉพาะผู้ที่บรีฟแก่น หรือโจทย์ของภาพยนตร์โฆษณาอย่าง ไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)
“ผมเชื่อว่า Content is King สิ่งสำคัญคือเนื้อหาของโฆษณาของไทยประกันชีวิต ต้องสามารถเชื่อมโยงกับบริบทของผู้ชมได้ ขณะเดียวกันต้องสด โดนใจ เพราะความเหมือนไม่เคยเปลี่ยนโลก การพัฒนาหนังไทยประกันชีวิต เราไม่ได้พัฒนาเพื่อโฆษณา แต่พัฒนาเพื่อให้เป็นแรงบันดาลใจให้คนในสังคมได้ฉุกคิด เพราะ Branding เป็นเรื่องของ Storytelling เป็นการถ่ายทอดจิตวิญญาณของแบรนด์
และเมื่อถ่ายทอดอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จะสามารถวิวัฒนาการให้แข็งแรงขึ้น และสุดท้ายเกิดความยั่งยืน หนังโฆษณาไทยประกันชีวิตเป็นการสร้างแบรนด์ ดังนั้นจึงควรเป็นการเล่าเรื่องราวต่าง ๆ บนแก่นของแบรนด์”
“เราหันกลับมามองว่าการประกันชีวิตคืออะไร ผมตั้งคำถามว่า คนซื้อประกันชีวิตไปทำไม ซื้อเพราะมีความรัก มีความห่วงใยคนที่เขารัก คนที่อยู่ในครอบครัว หรือมีความรักตัวเอง จึงพบว่าแก่นของการประกันชีวิตเป็นเรื่องของความรัก ช่วงแรกเราจึงถ่ายทอดหนังโฆษณาอยู่บนแกนของ “คุณค่าความรัก” (Value of Love) ต่อมาพบว่า นอกจากคุณค่าของความรัก มีเรื่อง “คุณค่าของชีวิต” เข้ามาเกี่ยวข้อง ทุกคนถ้าตระหนักถึงคุณค่าของชีวิตตัวเองก่อน แล้วต้องตระหนักในคุณค่าชีวิตของคนอื่นด้วย นั่นคือที่มาของคำว่า Value of life หรือคุณค่าของชีวิต และตกผลึกสู่คุณค่าของมนุษย์ (Value of People)”
ภาวิต จิตรกร อดีตกรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) ยืนยันถึงแนวคิดของภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิตที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้คนตระหนักถึงคุณค่าที่จะได้รับ
“แคมเปญโฆษณาไทยประกันชีวิตต้องการให้คนตระหนักและระลึกถึงคุณค่าของชีวิต คุณค่าของความรัก และคุณค่าของความเป็นมนุษย์ แต่ไม่ได้มีเป้าประสงค์ให้คนร้องไห้ ประเด็นอยู่ที่ว่าคนเข้าใจแก่นสารที่เราอยากให้รับรู้หรือไม่ หนังโฆษณาแนว Emotional ไม่ใช่หนังที่จะเลียนแบบได้ ครีเอทีฟต้องเก่ง ลูกค้าต้องใจกล้า มันไม่ใช่แค่การทำหนังโฆษณาเรียกน้ำตา
ขณะเดียวกันยังมีการสร้างประเด็น Controversial Issue ความสำเร็จของหนังโฆษณา เนื้อหาของหนังทุกชิ้นของไทยประกันชีวิตมีความ Universal Insight ทุกคนสามารถเข้าใจ Content นี้ได้ ไม่ว่าคุณจะอายุเท่าไร เป็นคนประเทศไหน จึงทำให้หนังสามารถสื่อสารได้แบบไร้กาลเวลา”
กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้สร้างสรรค์โฆษณาด้วย Storytelling มือฉมัง บอกเล่าถึงที่มาของภาพยนตร์โฆษณาเรียกน้ำตาว่า
“เวลาทำงานจะมองว่าผู้ชมจะรู้สึกยังไงกับข่าวสารที่สื่อออกไป เราต้องการบอกสิ่งที่เป็นส่วนสำคัญของชีวิต เรื่องคุณค่าของชีวิต และรักในคุณค่านั้น โชคดีที่ผมเป็นคนชอบอ่านหนังสือ เรื่องบางเรื่องอาจเกิดจากเนื้อหาไม่กี่บรรทัด สิ่งสำคัญในการพัฒนางานที่ต้องการ คือหวังว่าข่าวสารจากไทยประกันชีวิตจะเข้าไปสะเทือนจิตใจของผู้ชมให้รู้สึกดีเมื่อได้เกื้อกูลชีวิตผู้อื่น ดังนั้นโฆษณาที่ทำต้องมีคุณค่ามากกว่าหนังธรรมดาทั่วไป และมี Impact กับผู้ชมเสมอ”
การผลิตโฆษณาทุกชิ้นครีเอทีฟและผู้กำกับต้องร่วมกันพัฒนางาน บนมุมมองและแนวคิดเดียวกัน เพื่อถ่ายทอดโฆษณาตามโจทย์เพื่อให้เข้าถึงผู้ชม ซึ่งแนวคิดในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิตของกรณ์
สอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกับธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับ “พวกเรามีเจตจำนงเดียวกันคือ มีความปรารถนาดี มีความมุ่งมั่นที่จะทำให้สิ่งที่ถูกซ่อนอยู่ในหนังโฆษณา เพื่อจะทำให้โลกและสังคมดีขึ้น การทำหนังโฆษณาเราไม่ต้องการทำหนังที่จบด้วยการร้องไห้ เพราะถ้าหนังทำให้ผู้ชมร้องไห้แล้วทำให้ชีวิตไปต่อไปไม่ได้ ผมก็ไม่อยากทำ
แต่หนังต้องให้ข้อคิดและคุณค่าแก่ผู้ชม การร้องไห้ไม่ได้หมายความถึงการเสียใจ แต่เกิดจากความซาบซึ้งปีติ หรือการได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจนทำให้กลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่ ซึ่งคือจุดประสงค์หลักในการทำงาน และเมื่อผู้ชมเกิดความประทับใจ จะทำให้เกิดการจดจำ ดูได้ต่อเนื่องและหลายครั้ง เป็นผลให้โฆษณาสามารถสื่อสารได้กับคนทุกยุค”
สามารถรับชมภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิต บน YouTube Thai Life Channel: Playlist The Original Sadvertising ได้ที่ http://bit.ly/3UOi5kw
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ