Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th

ในการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ของลูกค้ายุคปัจจุบัน แบรนด์ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ในอดีตส่วนครองตลาดของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์รายเล็กมีมากกว่ารายใหญ่ที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่หลังจากวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ในปี 2540 ส่วนครองตลาดของผู้ประกอบการรายใหญ่เพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก สะท้อนให้เห็นความสำคัญของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของผู้ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อ

แต่ปัจจัยที่ลูกค้าคาดหวังกับแบรนด์ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ ในแต่ละยุคก็มีความแตกต่างกัน ตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า และการแข่งขันในตลาด ถ้าถามว่าแล้ววันนี้ลูกค้าให้ความสนใจกับปัจจัยใดบ้าง ผมมีคำตอบครับ โดยขออ้างอิงจากงานวิจัยของ TERRA Consulting & Research เรื่อง  The Most Powerful of Real Estate Brand 2022 ที่เพิ่งเผยแพร่ เมื่อต้นเดือน ธ.ค.ปี 2565 นี้ โดยงานวิจัยดังกล่าว ทำการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 2,100 ตัวอย่าง และทำการเสวนาระดมสมองแบบกลุ่มกับลูกค้า 9 กลุ่ม รวม 54 ราย โดยงานวิจัยนี้มีรายละเอียดค่อนข้างมาก ผมขอยกเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยความคาดหวังของลูกค้าที่มีกับแบรนด์ผู้ประกอบการ นำมาสรุปและวิเคราะห์ให้ผู้อ่านรับทราบครับ

ผมขอแยกปัจจัยออกมาเป็น 2 กลุ่มตามระดับความคาดหวังของลูกค้า กลุ่มแรกคือกลุ่มปัจจัยที่ลูกค้ามีความคาดหวังสูง โดยมีคะแนนระดับความคาดหวังสูงกว่าร้อยละ 70 ถ้าไล่ลำดับความสำคัญจะได้ปัจจัยดังนี้

  1. มาตรฐานการก่อสร้าง เป็นปัจจัยที่ลูกค้ามีความคาดหวังสูงที่สุด ลูกค้ามองว่าแบรนด์ที่ดีต้องเป็นแบรนด์ ที่มีมาตรฐานการก่อสร้างดี ผมคิดว่า ข่าวสารข้อมูลที่ลูกค้าได้รับหนังสือสังคมออนไลน์ ที่เกี่ยวข้องกับ คุณภาพการก่อสร้าง หรือการจ้างผู้รับตรวจบ้าน มาทำการตรวจหน่วยอสังหาริมทรัพย์ก่อนโอน ดูจะเป็นกระทู้ที่มีผู้คนให้ความสนใจ โดยเฉพาะบางหน่วยขายที่มีปัญหาด้านมาตรฐานการก่อสร้าง ที่อยู่ในระดับอาคารวิบัติ ถึงแม้จะมีไม่มากนัก แต่ก็มักจะเป็นกระทู้ที่ได้รับความสนใจอยู่เสมอว่า ในเรื่องมาตรฐานการก่อสร้างลูกค้าเห็นว่าบริษัทมีมาตรฐานด้านการก่อสร้างที่ดี จากงานวิจัยของ TERRA ชิ้นนี้ 3 ลำดับแรก ได้แก่ Land & House, Q-House และ SC-Asset ตามลำดับ แต่ที่น่าสนใจคือ Land & House เป็นแบรนด์เดียวที่ได้รับคะแนนสูงกว่าระดับความคาดหวังเฉลี่ยของลูกค้า
  2. คุณภาพ ปัจจัยนี้เป็นคำที่กว้างมาก ผมเข้าใจว่าเป็นเรื่องความรู้สึกด้านคุณภาพโดยรวม ทั้งในด้านของ ผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร ซึ่ง 3 แบรนด์แรกที่มีคะแนนสูงสุดได้แก่ Land & House, SC-Asset และ Sansiri ตามลำดับ แต่ที่น่าสนใจคือ หมวดนี้ไม่มีแบรนด์ใดเลยที่ลูกค้าให้คะแนนระดับคุณภาพ สูงกว่าระดับความคาดหวัง แสดงให้เห็นว่า ลูกค้ายังเห็นว่าภาพรวมของคุณภาพ ของผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยังต่ำกว่าความคาดหวังที่ลูกค้าต้องการ
  3. บริการหลังการขาย ในอดีตปัจจัยนี้อาจไม่มีความสำคัญมากนัก และผู้ประกอบการในอดีตก็เหมือนไม่ค่อยให้ความสำคัญกับบริการหลังการขายมากนัก เมื่อโอนให้ลูกค้าแล้ว ปิดโครงการได้ก็เป็นหน้าที่ของ กรรมการนิติบุคคล และบริษัทที่บริหารนิติบุคคลเข้ามาดูแล ยิ่งถ้าเป็นอสังหาริมทรัพย์แนวราบ ความสัมพันธ์ก็ยิ่งน้อย แต่ปัจจุบันโครงการอสังหาริมทรัพย์ทั้งแนวราบและอาคารชุด มีสิ่งอำนวยความสะดวก ภายในโครงการที่ต้องใช้ร่วมกันเป็นจำนวนมาก อีกทั้งขนาดของหน่วยอสังหาริมทรัพย์ อาคารชุดขนาดของห้องโดยเฉลี่ยก็เล็กลงเรื่อย ๆ ที่อยู่อาศัยแนวราบก็มีการลดทั้งพื้นที่ใช้สอยและตัวที่ดินลง โดยไปสร้างพื้นที่ส่วนกลาง เช่น สวน สโมสร สระว่ายน้ำ ห้องอ่านหนังสือ ที่มีความหลากหลายสำหรับการใช้ประโยชน์ของผู้อยู่อาศัย การบริการหลังการขายจึงกลายเป็นปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากขึ้น อีกทั้งในปัจจุบันลูกค้าจำนวนมากที่ซื้ออสังหาริมทรัพย์ไม่ได้เป็นการซื้ออสังหาริมทรัพย์ครั้งแรก จึงเข้าใจความสำคัญของบริการหลังการขายเป็นอย่างมาก สำหรับแบรนด์ที่ได้รับคะแนนบริการหลังการขายสูงสุดสามอันดับแรกได้แก่ SC-Asset, Sansiri และ Land & House
  4. ความปลอดภัย ในงานวิจัยนี้ใช้ความรู้สึกของลูกค้าที่รู้สึกว่า แบรนด์ดังกล่าวสร้างความปลอดภัยในการพักอาศัย ซึ่งผมตีความว่าเป็นเรื่องของมาตรฐานในการบริหารความปลอดภัยในโครงการ ทั้งจากระบบเทคโนโลยีที่วางไว้ ในตัวหน่วยที่พักอาศัย บริเวณโดยรอบโครงการ ระบบ รปภ. การให้ความเข้มงวด ในการแลกบัตรและบันทึกการเข้าออก ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ใหญ่ ๆ หลายแบรนด์มีแอปพลิเคชัน และระบบสมาร์ตโฮม ที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัย ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความแตกต่าง มีแบรนด์ที่มีคะแนนสูงสุด 3 ลำดับแรกคือ Land & House, SC-Asset และ Sansiri
  5. ความคุ้มค่าคุ้มราคา ปัจจัยเรื่อง ความคุ้มค่าเป็นปัจจัยที่ลูกค้าคาดหวังเป็นลำดับที่ 5 แต่ก็ยังถือว่าเป็นปัจจัยที่มีระดับคะแนนในกลุ่มที่สูง โดยแบรนด์ที่มีคะแนนนำในปัจจัยนี้ไม่ซ้ำกับแบรนด์ใน 4 ปัจจัยแรกเลย โดย 3 อันดับแรกได้แก่ Pruksa, LPN และ Supalai ตามลำดับ

สำหรับปัจจัยกลุ่มต่อไปผมจัดอยู่ในกลุ่มปัจจัยที่ลูกค้ามีความคาดหวังระดับปานกลาง โดยมีคะแนนความคาดหวังอยู่ระหว่าง ร้อยละ 50-70 มีอยู่ 5 ปัจจัย ได้แก่

  1. คุณภาพชีวิตที่ดี (Well-Being) ปัจจัยนี้ถือว่าเป็นปัจจัยที่ค่อนข้างใหม่ และอยู่ในกระแส ที่ถูกนำมาใช้ในการทำการสื่อสารเพื่อสร้างจุดขายของธุรกิจหลากหลายประเภท สอดรับกับสังคมผู้สูงวัย และสังคมที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพและคุณภาพชีวิต โดยแบรนด์ที่มีคะแนนสูงสุด 3 ลำดับแรกได้แก่ Sansiri, SC-Asset และ Land & House
  2. ความน่าเชื่อถือ ปัจจัยนี้ผมคิดว่าเป็นปัจจัยที่ดูจะเป็นการมองในภาพรวม หรือ Corporate Brand โดยแบรนด์ที่มีคะแนนสูงสุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ Land & House, Sansiri และ SC-Asset
  3. เข้าใจความต้องการผู้ที่อยู่อาศัยได้อย่างแท้จริง ปัจจัยนี้ผมคิดว่าเป็นเรื่องของการออกแบบพื้นที่ในตัวหน่วยขาย และพื้นที่สาธารณะในโครงการ ด้วยรวมไปถึงการบริการและการตอบสนองเพื่อแก้ปัญหาให้กับลูกค้า โดยแบรนด์ที่มีคะแนนสูงสุด 3 ลำดับแรกได้แก่ Land & House, SC-Asset และ Sansiri
  4. มีความรับผิดชอบ ปัจจัยดังกล่าวก็ดูจะเป็นปัจจัยที่ในภาพกว้างก็ดูจะเป็นนามธรรมในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ชุมชน แต่ก็อาจครอบคลุมและใกล้เคียงกับปัจจัยในเรื่องของคุณภาพและบริการหลังการขายด้วย โดยแบรนด์ที่มีคะแนนสูงสุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ SC-Asset, MQDC และ Land & House ที่น่าสนใจก็คือแบรนด์ MQDC ที่ไม่ติดสามอันดับแรกในปัจจัยก่อนหน้านี้ เข้ามาอยู่ในกลุ่มนำในด้านความรับผิดชอบ
  5. ตอบสนองความต้องการได้ครบ ผมคิดว่าแบรนด์ที่ทำโครงการขนาดใหญ่ที่มีหน่วยขายเยอะ ดูจะมีความได้เปรียบ เนื่องจากพื้นที่ของโครงการยิ่งมากจำนวนหน่วยยิ่งเยอะ ยิ่งสามารถสร้างเป็นชุมชนขนาดใหญ่ ที่มีความหลากหลายของพื้นที่สาธารณะ ในการตอบสนองลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยแบรนด์ที่มีคะแนนสูงสุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ MQDC, Sansiri และ Asset Wise ความน่าสนใจก็คือ MQDC และ Asset Wise เป็นแบรนด์ที่ไม่ติด 3 ลำดับแรกใน 8 ปัจจัยก่อนหน้านี้ เข้ามาเป็นกลุ่มนำในปัจจัยนี้

จากงานวิจัยดังกล่าว ถ้าพิจารณาจาก 10 ปัจจัย ที่ลูกค้ามีความคาดหวังมากที่สุด ในการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เนี่ยจะเห็นได้ว่า มี 3 แบรนด์หลัก คือ Sansiri,  SC-Asset และ Land & House  ที่ค่อนข้างเกาะกลุ่มอยู่ในกลุ่มนำ ในปัจจัย 7-8 ปัจจัยหลัก อาจถือว่า 3 แบรนด์ดังกล่าวน่าจะอยู่ในตัวเลือก ที่ลูกค้าใช้ในการเปรียบเทียบในการประกอบการตัดสินใจซื้อ หากมีโครงการในลักษณะเดียวกันอยู่ในทำเลเดียวกัน โดยทั้งสามแบรนด์ดังกล่าว มีจุดเด่นที่ลูกค้ารับรู้ในหลากหลายด้าน

แต่สำหรับปัจจัยเรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคานั้นจะเห็นได้ว่าทั้งสามแบรนด์ดังกล่าวไม่อยู่ในอันดับต้น ๆ แต่แบรนด์ที่ติด 3 อันดับแรก กลับเป็นแบรนด์ที่ไม่อยู่ในลำดับต้น ๆ ในปัจจัยอื่น งานวิจัยนี้ผมคิดว่าเราเห็นอะไรที่น่าสนใจ ในการนำมาใช้ ในการสร้างจุดขายเพื่อสื่อสารออกไปในกลุ่มลูกค้า แบรนด์อย่าง พฤกษา ก็มีจุดขายในเรื่องภาพลักษณ์เรื่องความคุ้มค่า หรือ MQDC ก็มีจุดเด่นในเรื่องความรับผิดชอบและการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ครบถ้วน ตลาดอสังหาริมทรัพย์ปัจจุบันแบรนด์เป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน ย่อมทำให้เราได้ลูกค้ากลุ่มที่ใช่ โดยไม่จำเป็นต้องทำเหมือนคนอื่น จริงไหมครับ

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน