สบู่สมุนไพร รายได้กว่าพันล้าน กรณีศึกษา นกแก้ว เบนเนท และ อิงอร
ถ้าพูดถึงตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำ แบรนด์ไทย ๆ ที่มีพลังเหนือกว่า Global Brand
เชื่อว่าใคร ๆ ต้องนึกถึงสบู่ นกแก้ว เบนเนท และอิงอร
ทั้ง 3 แบรนด์ มีตัวเลขยอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี
บนเส้นทางยาวนานถึง 75 ปี “นกแก้ว” แบรนด์ไทยที่คิดสูตรขึ้นมาโดย วอลเตอร์ เลโอ ไมเยอร์ อดีตประธานกรรมการบริษัทเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ชาวสวิตเซอร์แลนด์
ยังเติบโตอย่างแข็งแกร่งมียอดขายกว่า 2 พันล้านบาท
เบนเนทแบรนด์ที่เจ้าของ “ชาย ปราบเล่ง” โลว์โพรไฟล์ที่สุด จนใคร ๆ เข้าใจว่า ดร. ปนัดดา วงศ์ผู้ดี (บุ๋ม) นางสาวไทยปี 2543 และพิธีกรชื่อดัง ซึ่งเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์หลักคือเจ้าของ
ส่วน อิงอร มาเงียบ ๆ “ใช้พลังของมะขาม” สินค้าบ้าน ๆ ต่อยอดไปยังผลิตภัณฑ์อื่น ๆ จนแตะยอดขายกว่าพันล้านบาทไปแล้ว
“นกแก้ว” Story สร้างแบรนด์
วันนี้ สบู่นกแก้ว ยังยืนหยัดเคียงคู่สังคมไทยมาตลอดระยะเวลา 75 ปี
ท่ามกลางการแข่งขันอย่างรุนแรงของตลาดสบู่และครีมอาบน้ำทั้งแบรนด์ไทยแบรนด์นอก
Story ของสบู่นกแก้ว แบรนด์ไทย เริ่มขึ้นมาจากวอลเตอร์ เลโอ ไมเยอร์ อดีตประธานกรรมการบริษัทเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ชาวสวิตเซอร์แลนด์ เป็นผู้คิดสูตรขึ้นมาและผลิตโดยบริษัทรูเบียอุตสาหกรรม ในเครือ เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จํากัด (มหาชน)
เริ่มขายในราคาก้อนละ 1 บาท -5 บาท
ในยุคแรก ๆ กลุ่มเป้าหมายของสบู่นกแก้วคือครอบครัวคนไทยระดับกลางถึงล่างในต่างจังหวัด ที่ถูกมองว่าเป็นแค่ “สบู่บ้านนอก” เพราะตอนนั้นในกรุงเทพฯ คนจะเริ่มนิยมใช้แบรนด์นอกอื่น ๆ มากกว่า
การมีส่วนผสมของสมุนไพรในยุคที่คนส่วนใหญ่มองว่าไม่ทันสมัย จึงไม่ใช่จุดแข็งเหมือนในวันนี้
จุดขายสำคัญในวันนั้นคือเนื้อสบู่ที่แข็งไม่เปื่อยยุ่ย เหมาะสำหรับการอาบน้ำในคลอง ในแม่น้ำ ซึ่งเป็นวิถีชีวิตของคนไทยในชนบท และยังมีกลิ่นหอมเป็นเอกลักษณ์อีกด้วย
การสร้างแบรนด์เพื่อต่อสู้กับแบรนด์นอก โดยดึงอดีตดารายอดนิยมและนักร้องขวัญใจมหาชน อย่างพุ่มพวง ดวงจันทร์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ในยุคหนึ่งนั้นได้ผลอย่างมาก
จนกระทั่งเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 คนไทยต้องกลับมาประหยัดและรัดเข็มขัดกันอย่างหนัก
สโลแกนของรัฐบาล “เที่ยวเมืองไทย กินของไทย ใช้ของไทย ร่วมใจประหยัด” เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ นกแก้ว เอามาสร้างเป็นหนังโฆษณา เล่นกับความรู้สึกของผู้คนให้กลับมาใช้สบู่แบรนด์ไทยอย่างต่อเนื่องและได้ผลอย่างมาก
สบู่นกแก้วเคยทำรายได้แตะ 2,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก เมื่อปี 2557 หลังจากนั้นก็ลดลงมาอยู่ที่ 1,800-1,900 ล้านบาท แต่สามารถกลับมาแตะหลัก 2 พันล้านบาทได้อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2562
จากจุดแข็งของสบู่นกแก้ว ก้อนเขียว ๆ ตัวเดิม เป็นฐานสำคัญที่แข็งแรง กลายมาเป็น “พฤกษานกแก้ว” ที่มีหลากสี หลายกลิ่นของดอกไม้ไทย และยังขยายผลิตภัณฑ์ออกไปยังสบู่บำรุงผิว ครีมอาบน้ำ และแป้งเย็น อย่างต่อเนื่อง
“อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี”
บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด เจ้าของแบรนด์ “เบนเนท” คือ “ชาย ปราบเล่ง” ที่โลว์โพรไฟล์ที่สุด แทบจะไม่มีงานเปิดตัว หรือแถลงข่าวเลย
แต่ สบู่เบนเนท เป็นที่จดจำของผู้คนจากสโลแกนที่ว่า “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” ของ ดร. ปนัดดา วงศ์ผู้ดี (บุ๋ม) นางสาวไทยปี 2543 และพิธีกรชื่อดัง ซึ่งเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก
จนใคร ๆ คิดว่าเธอเป็นเจ้าของ
ทุกวันนี้ถ้าโทรเข้าบริษัท พาภิญโญ ระบบตอบรับอัตโนมัติ ยังส่งเสียงมาว่า “บุ๋ม ปนัดดารับสายค่ะ”
เมื่อเปิดเข้าไปที่เว็บไซต์ของบริษัท หน้าแรกยังเป็นภาพของเธอ และข้อความที่ว่า ยอดขายอันดับหนึ่ง 8 ปีซ้อน
โดยอ้างอิงจากจากข้อมูลดัชนีค้าปลีกรายเดือนของผลิตภัณฑ์ สบู่ก้อน รายงานจาก Nielsen IQ (ประเทศไทย จำกัด)
ที่รวบรวมจากช่องทางต่าง ๆ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ, ร้านขายของชำในช่วงเวลา 52 สัปดาห์ สิ้นสุดเดือนกันยายน ปี 2565
คีย์เวิร์ดสำคัญในการสื่อสารที่เล่นกับคำว่า “เบนเนทรู้ว่าทุกคนอยากมีผิวขาวกระจ่างใส” เน้นคำว่า “สบู่วิตามิน อี เบนเนท สบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ” และการใช้ชื่อเสียงของบุ๋ม ปนัดดา รวมทั้งการทุ่มโฆษณาอย่างหนักเพื่อชิงพื้นที่ในการสร้างแบรนด์ทุกช่องทาง
น่าจะตอบโจทย์ของผู้คนในยุคนี้ คือ Key success สำคัญ
ในปี 2560 รายได้ของเบนเนทอยู่ที่ 976 ล้านบาท กำไร 50 ล้านบาท และฝ่าวิกฤตโควิด-19 อย่างสวยงาม ด้วยตัวเลขและกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี
และมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 1,985 ล้านบาท กำไร 120 ล้านบาท ในปี 2564
ปัจจุบันตัวสินค้าขยายไปมากมาย เช่น สบู่สมุนไพรสูตรโบราณ (นมข้าว, งาขาว) สบู่เบนเนทปาปาย่า (มะละกอ) สบู่สมุนไพร สูตรโบราณ เบนเนท คลาสสิก เฮิร์บ (ทับทิม, มังคุด)
แต่สินค้ายอดฮิตที่สุดยังคงเป็น “สบู่ส้ม” (เบนเนท วิตามินซีและอี)
สวยจริง อิงอร
ปี 2547 สบู่อิงอรเกิดขึ้นภายใต้ชื่อบริษัท ดีเอฟที (ประเทศไทย) จำกัด จุดขายสำคัญของสบู่อิงอร คือการนำเอา “มะขาม” ที่คนไทยเอามาใช้ขัดผิวมาตั้งแต่สมัยโบราณ และเป็นสมุนไพรที่มีกรด AHA (Alpha Hydroxy Acids) ซึ่งมีส่วนช่วยในการผลัดเซลล์ผิวที่ตายแล้วให้หลุดออก เพื่อให้ร่างกายสร้างชั้นผิวที่มีความกระจ่างใสขึ้นมาใหม่ มาเป็นจุดขาย
โดยลูกค้าสามารถรับรู้ได้ถึง Functional Benefit ของอิงอรได้ทันที
เริ่มใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองโดยขายในต่างจังหวัดก่อนเป็นหลัก ช่องทางประชาสัมพันธ์ที่สำคัญมาก ๆ ในตอนนั้นคือคลื่นวิทยุต่าง ๆ
4 ปีผ่านไปเริ่มบุกตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑล
หลังจากนั้นมีการพัฒนาสินค้าออกมาให้เลือกหลายสูตร ตามแต่สภาพผิว เช่น สูตรมะขามแท้ สูตรน้ำนมข้าว สูตรมะขามผสมน้ำผึ้ง สูตรขมิ้นชัน สูตรแตงกวาผสมว่านหางจระเข้ สูตรมะขามผสมทานาคา รวมทั้งครีมอาบน้ำเเละโลชั่นบำรุงผิวสมุนไพร
พร้อม ๆ กับปรับเเพ็กเกจจิ้งให้มีสีสันความสดใส เพื่อให้คนรุ่นใหม่พอใจและจดจำได้มากขึ้น
และดึง “ใบเฟิร์น” พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ ดาราดัง เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์โดยมีเป้าหมายในการสร้าง brand awareness ให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่
รวมทั้งการทำโฆษณาทุกช่องทาง เพื่อสื่อสารกับคนทุกกลุ่ม
จนคำว่า “สวยจริงอิงอร” ติดปากผู้คน
ตัวยอดรายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ในปี 2560 มีรายได้ที่ 691 ล้าน กำไรที่ 24 ล้านบาท ในปี 2564 มีรายได้ที่ 1,109 ล้าน กำไร 234 ล้าน
สะท้อนให้เห็น แบรนด์สมุนไพร แบรนด์นี้ก็ไม่ธรรมดา
ต้องยอมรับว่า นกแก้ว เบนเนท และอิงอร เป็นตลาดเซกเมนต์ สบู่สมุนไพร จากธรรมชาติที่สามารถแจ้งเกิดได้อย่างมั่นคง
ยิ่งในยุคนี้กระแสรักสุขภาพ ที่เชื่อว่าสมุนไพรที่มาจากธรรมชาติจะปลอดภัยกับร่างกาย เมื่อต้องใช้ทุกวัน ยิ่งเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ที่สำคัญ
และสามารถพลิก Local Brand ให้สู้กับ Gobal Brand ได้อย่างสวยงาม
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ