Real Estate Real Marketing / ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล
การพัฒนาอาคารชุดย่านใจกลางเมือง และในเมืองท่องเที่ยว เราจะเริ่มเห็นอาคารชุดที่ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์จ้างแบรนด์โรงแรมที่มีชื่อเสียงมาช่วยบริหารการอยู่อาศัย โดยนำชื่อแบรนด์ของโรงแรมเข้ามาใช้ในชื่อโครงการอาคารชุด เพื่อเป็นจุดขายของโครงการด้วย เช่น โครงการ Dusit Residences ของ Dusit Groups, The Residence at Mandarin Oriental โดยบริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จํากัด เป็นต้น ข้อมูลของบริษัท CBRE (THAILAND) ในปี พ.ศ. 2564 โครงการอาคารชุดที่บริหารและใช้ชื่อเครือโรงแรมในประเทศไทยมีอยู่ 45 โครงการ และแนวโน้มของอาคารชุดประเภทนี้ดูน่าจะเพิ่มขึ้นอีกเป็นจำนวนมากในช่วงหลังวิกฤตโควิด-19 เพื่อรองรับตลาดลูกค้าต่างชาติ ที่เข้ามาอยู่อาศัยและซื้อเพื่อการลงทุน
สำหรับกลุ่มลูกค้าคนไทย ทำไมถึงตัดสินใจซื้ออาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม และทัศนคติของกลุ่มลูกค้าคนไทยที่มีต่ออาคารชุดประเภทนี้เป็นอย่างไร นี่เป็นประเด็นที่นักศึกษาปริญญาโทโครงการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (MRE) คุณทยา มณีงาม เลือกมาทำการศึกษาวิจัย โดยผมเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลในช่วงปลายปี 2564 ถึงต้นปี 2565 โดยใช้แบบสอบถามแบบออนไลน์ โดยคัดกรองคนที่ตัดสินใจซื้อ หรือมีความสนใจตัดสินใจซื้ออาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม โดยวัดระดับความตั้งใจซื้อเชื่อมโยงกับทัศนคติของกลุ่มตัวอย่าง ทำการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง 252 ตัวอย่าง 94% ของกลุ่มตัวอย่างมีรายได้ครัวเรือนสูงกว่า 100,000 บาท โดยส่วนใหญ่มีรายได้ครัวเรือนอยู่ในช่วง 2-3 แสนบาท
ซื้อแล้วอยู่เองหรือไม่? คำตอบคือส่วนใหญ่ซื้อแล้วไม่ได้อยู่เอง โดย 41% ของกลุ่มตัวอย่างตอบว่าซื้อเพื่ออยู่อาศัยเอง อีก 42% ตอบว่าซื้อเพื่อลงทุนปล่อยเช่า ที่เหลืออีก 17% เพื่อลงทุนเก็งกำไร ซึ่งไม่น่าแปลกใจครับ จะเห็นได้ว่าตลาดของอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรมน่าจะเป็นตลาดของนักลงทุนมากกว่าการซื้อเพื่ออยู่อาศัยเอง เนื่องจากตลาดดังกล่าวหากปล่อยเช่ามีโอกาสที่จะได้ลูกค้าต่างชาติเข้ามาเช่าสูงกว่าอาคารชุดทั่วไปในทำเลเดียวกัน
โดยข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มคนที่สนใจซื้อ พบว่ารายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน ยิ่งสูง ยิ่งมีระดับความสนใจซื้ออาคารชุดประเภทนี้มากกว่ากลุ่มที่มีรายได้ต่อครัวเรือนต่ำกว่า อีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลคือขนาดของครอบครัว โดยกลุ่มที่มีขนาดของครอบครัวน้อยกว่า 4 คน มีระดับความสนใจซื้อสูงกว่าคนที่มีขนาดครอบครัวมากกว่า 4 คน
ในการวิจัยครั้งนี้เน้นการศึกษาทัศนคติของผู้สนใจซื้อ ซึ่งตามทฤษฎีด้านทัศนคติ หรือจะอธิบายง่าย ๆ คือความโน้มเอียงในเชิงบวกหรือลบต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งนั้นเกิดจากปัจจัย 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1. ความรู้หรือ ความคิด (Cognitive) 2. ความรู้สึก (Affective) และ 3. พฤติกรรม (Behavior) ลองมาแยกดูกันทีละด้าน
ด้านความรู้หรือความคิด (Cognitive) การศึกษาครั้งนี้มีประเด็น คำถามอยู่ 5 ข้อ ให้กลุ่มตัวอย่างให้คะแนนระดับความเห็นด้วย ตั้งแต่ 1-5 โดย 5 คือเห็นด้วยมากที่สุด ประเด็นการค้นพบที่น่าสนใจคือ กลุ่มตัวอย่างเห็นว่าอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม มีมาตรการในการดูแลรักษาอาคารดีกว่าอาคารชุดทั่วไป (ค่าเฉลี่ยระดับความเห็นด้วย 4.36 จากคะแนนเต็ม 5) กลุ่มตัวอย่างมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับความแตกต่างของอาคารชุดทั่วไปกับอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม ค่อนข้างสูง (ระดับความเห็นด้วย 3.81) กลุ่มตัวอย่าง เชื่อว่าชาวต่างชาตินิยมเช่าอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรมมากกว่า อาคารชุดทั่วไป (ระดับความเห็นด้วย 3.67) กลุ่มตัวอย่าง เห็นว่าความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษของเขาดีกว่าบุคคลทั่วไป (ระดับความเห็นด้วย 3.65) และกลุ่มตัวอย่างทราบความแตกต่างระหว่างราคาอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรมกับอาคารชุดทั่วไป (ระดับความเห็นด้วย 3.64)
ข้อสังเกตคือ ผู้สนใจซื้ออสังหาฯ ประเภทนี้ส่วนใหญ่เป็นนักลงทุนซึ่งมีรายได้ค่อนข้างสูง มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับอาคารชุดประเภทนี้ค่อนข้างดี อีกทั้งทักษะด้านภาษาอังกฤษค่อนข้างดี ข้อมูลเหล่านี้พอนำมาใช้ประกอบในการเลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดสำหรับการขายโครงการประเภทนี้ได้เป็นอย่างดี
ด้านความรู้สึก (Affective) มีปัจจัยในกลุ่มคำถามอยู่ 4 ข้อ ซึ่งแสดงลักษณะด้านความรู้สึกของกลุ่มตัวอย่าง ดังนี้
กลุ่มตัวอย่างชอบให้มีคนดูแลช่วยเหลือ หรือจัดการเรื่องต่าง ๆ แทนตัวเอง (ระดับความเห็นด้วย 4.15) เห็นว่าการได้อยู่อาศัยในอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรมจะช่วยทำให้ฐานะทางสังคมของเขาดีขึ้น (ระดับความเห็นด้วย 3.63) กลุ่มตัวอย่างชอบทำงานกับชาวต่างชาติมากกว่าคนไทย (ระดับความเห็นด้วย 3.6) รู้สึกว่าการมีเพื่อนบ้านที่เป็นต่างชาติทำให้มีปัญหาในการอยู่อาศัย รวมกันน้อยกว่าเพื่อนบ้านชาวไทย (ระดับความเห็นด้วย 3.55)
จะเห็นได้ว่าปัจจัยด้านความรู้สึกนั้น สะท้อนความคิดของกลุ่มตัวอย่าง ทั้งในด้านการยกระดับฐานะทางสังคม ในด้านความสะดวกสบายในการที่มีคนดูแลจัดการเรื่องราวต่าง ๆ ในการอยู่อาศัย และความสบายใจในการอยู่ร่วมกับชาวต่างชาติ ถ้านำข้อมูลดังกล่าวมาใช้ในทางการตลาด ผมสนใจเรื่องความคิดที่มีต่อชาวต่างชาติ ทำให้เห็นแนวโน้มว่าคนที่ทำงานในบริษัทข้ามชาติหรือเพื่อนร่วมงานเป็นชาวต่างชาติ ดูจะเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ประเภทนี้
ด้านพฤติกรรม (Behavior) ปัจจัยด้านพฤติกรรม ประกอบด้วยประเด็นคำถาม 4 ข้อ เรียงตามลำดับคะแนนความเห็นด้วย ดังนี้ ในระยะเวลา 5-10 ปีที่ผ่านมา กลุ่มตัวอย่างมักพักโรงแรมที่มีแบรนด์มากกว่าโรงแรมทั่วไป (ระดับความเห็นด้วย 4.05) กลุ่มตัวอย่างพิจารณาการเข้าพักโรงแรมจากการเป็นสมาชิกของเครือโรงแรมนั้น ๆ (ระดับความเห็นด้วย 4.00) ในการลงทุนเพื่อทำกำไรกลุ่มตัวอย่างมักลงทุนแบบระยะยาว (ระดับความเห็นด้วย 3.83) และกลุ่มตัวอย่างมีความคุ้นเคยในการใช้ภาษาอังกฤษ (ระดับความเห็นด้วย 3.64)
ความน่าสนใจของข้อมูลกลุ่มนี้ คือ ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโรงแรม ที่กลุ่มตัวอย่างนิยมพักโรงแรมที่มีชื่อเสียง และมีแนวโน้มที่จะสมัครเป็นสมาชิกของเครือโรงแรม แสดงให้เห็นความผูกพันและความคุ้นเคยกับการใช้บริการโรงแรมซึ่งนำมาสู่ความโน้มเอียงในการให้ความสนใจซื้อโครงการอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม การเข้าอสังหาฯ ประเภทนี้โดยการ ใช้ฐานข้อมูล สมาชิกลูกค้าโรงแรมที่เข้าพัก เครือโรงแรมนั้นบ่อย ๆ ก็น่าจะเป็นฐานข้อมูล ที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งแนวโน้มการตัดสินใจลงทุนที่เน้นการลงทุนแบบระยะยาวก็สอดคล้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ที่ส่วนใหญ่ซื้อเพื่อการลงทุนปล่อยเช่าซึ่งถือเป็นการลงทุนระยะยาว
บางท่านอาจสงสัยว่าการที่กลุ่มตัวอย่างสนใจซื้ออาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรมได้พิจารณาปัจจัยเรื่องราคาขายอาคารชุดในลักษณะดังกล่าว ที่มีราคาสูงกว่าอาคารชุดทั่วไปในทำเลเดียวกัน และมีการเก็บค่าส่วนกลางในอัตราที่สูงกว่าอาคารชุดทั่วไปค่อนข้างมากด้วยหรือไม่ การวิจัยนี้ยังมีการศึกษาประเด็นดังกล่าวด้วย โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างยังคงยินดีซื้ออาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม แม้ว่าราคาจะสูงกว่า อาคารชุดในทำเลเดียวกัน 15% ถึง 20% (ระดับคะแนนความเห็นด้วย 3.73) และยังคงยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้ออาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรมที่มีการเก็บค่าส่วนกลางแพงกว่าอาคารชุดในระดับเดียวกัน 2-3 เท่า (ระดับคะแนนความเห็นด้วย 3.94)
พอจะสรุปได้แล้วนะครับว่า ตลาดอาคารชุดที่บริหารโดยเครือโรงแรม ซึ่งถือว่าตลาดอาจไม่ใหญ่นัก แต่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี นอกเหนือจากกลุ่มลูกค้าต่างชาติแล้วกลุ่มลูกค้าคนไทยที่มีฐานะก็สนใจซื้อโครงการอาคารชุดลักษณะดังกล่าวเพื่อการลงทุน โดยทัศนคติที่เขามีต่อการลงทุนซื้ออาคารชุดประเภทนี้มีความน่าสนใจ ถึงแม้อาคารชุดลักษณะนี้จะมีราคาขายที่สูงกว่าและมีค่าใช้จ่ายส่วนกลางที่แพงกว่าก็ตาม แต่ก็แลกด้วยความคิดในเรื่องการยกระดับสถานะของตนเองสำหรับผู้ที่อยู่อาศัยในโครงการ หรือสำหรับผู้ที่ซื้อเพื่อการลงทุน แน่นอนว่า ราคาห้องที่แพงกว่าก็สามารถปล่อยเช่าในอัตราที่สูงกว่าได้ด้วยการบริหารโดยเครือโรงแรม ที่ผู้ลงทุนมีความเชื่อว่าจะดูแลอาคารให้อยู่ในสภาพดีกว่าในระยะยาว ก็ช่วยรักษาหรือเพิ่มมูลค่าให้กับอาคารชุดตามเวลา ยิ่งมีการบำรุงรักษาและดูแลที่ดี การเสื่อมค่าก็ยิ่งน้อยลง ทำให้โอกาสในการทำกำไรในอนาคต หากต้องการขายต่อก็มีความเป็นไปได้ที่สูงขึ้นด้วย
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ