รู้จัก Soho House แบรนด์คลับเฮาส์เมืองผู้ดีอังกฤษ เปิดในไทย อยากใช้บริการต้องยื่นโพรไฟล์ ผ่านการคัดเลือก

คงไม่เเปลกถ้าจะเดินบนถนนสายหนึ่งในอังกฤษ เเล้วพบเหล่าครีเอทีฟมากมาย เดินขวักไขว่ไปมา สวนทางกันเข้าออกไพรเวตคลับเฮ้ตาส์ ราวกับเป็นห้องนั่งเล่นในบ้านอีกหลัง

เเต่ทว่า เมืองไทย คำว่าไพรเวตคลับเฮาส์ยังเป็นโมเดลที่ใหม่ และฟังดูไฮโซโก้เก๋เกินไปไม่น้อย

การมาเยือนของ Soho House อาณาจักรไพรเวตคลับเฮาส์จากเมืองผู้ดี ที่มีลูกค้าเป็นคนดัง อาทิ Tom Cruise, Kate Moss และ Harry & Meghan สร้างความตื่นเต้นให้คนในวงการครีเอทีฟไม่น้อย

Soho House คือเเบรนด์คลับเฮาส์สัญชาติอังกฤษที่ให้บริการมาใกล้ครบสามทศวรรษ ให้บริการอยู่ทั่วทุกมุมโลก

เริ่มต้นมาตั้งเเต่ปี 1995

บ้านหลังแรกเผยโฉมบนถนน Greek Street ในลอนดอน เริ่มจากที่ Nick Jones เจ้าของร้าน Cafe Boheme ที่เนรมิตร้านของตัวเองให้เป็นคลับเฮาส์สไตล์จอร์เจียนสำหรับสมาชิกที่เป็นครีเอทีฟในท้องถิ่น ซึ่งเป็นขาประจำร้านคาเฟ่ของเขา เพราะย่านที่ตั้งคาเฟ่เป็นถนนที่มีเหล่าครีเอทีฟรวมตัวกันอยู่จำนวนมาก

จากคาเฟ่ Boheme ถูกเรียกชื่อใหม่ว่า “Soho House” ซึ่งเป็นชื่อที่ตั้งของคลับย่านโซโห

หลังจากสามปีในโซโห ผลตอบรับที่ดี ทำให้ในปี 1998 ได้ขยายสาขา เปิด “Babington House” ตามมา โดยใช้คฤหาสน์สไตล์จอร์เจียนในชนบทบนพื้นที่ 18 เอเคอร์ ใจกลาง Somerset ออกแบบมาให้รู้สึกเหมือนบ้าน และเพิ่มห้องพักเข้าไปด้วย เป็นโรงแรมชนบทแห่งแรกของเเบรนด์

หลังได้ไอเดียสร้างโรงเเรม โซโหก็ทดลองเปิดในสิ่งเเวดล้อมที่ต่างออกไป ด้วยการใช้ฟาร์มหนึ่งร้อยเอเคอร์ในออกซ์ฟอร์ดเชียร์ รีโนเวตฟาร์มให้ความรู้สึกอบอุ่นเหมือนบ้าน เรียบง่าย และเป็นส่วนตัว เเละเปิดให้บริการ “Soho Farmhouse”

ในเวลาไล่เลี่ยกันได้เปิด Soho House เวสต์ฮอลลีวูด ลอสแองเจลิส ในไมอามี ก่อนจะมุ่งหน้าไปยังโทรอนโต ชิคาโก ตั้งแต่ปี 2006 โซโหยังคงเปิดบ้านในลอนดอน ชิสวิคและชอร์ดิตช์ และขยายไปในอเมริกาเหนือ ยุโรปในเบอร์ลิน อิสตันบูล บาร์เซโลนา อยู่ตลอด

Nick Jones บอสใหญ่แห่ง Soho House

นิค โจนส์ คือผู้ให้ชีวิตเเก่ไพรเวตคลับเฮาส์ สร้างพื้นที่ส่งต่อเวลาที่ดีแก่ครีเอเตอร์ ตลอดระยะเวลาเกือบสามสิบปีในตำแหน่งผู้บริหารสูงสุด โจนส์ได้พาแบรนด์โซโหจดทะเบียนใน nasdaq ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ

สมาชิกของโซโหเพิ่มเป็น 211,000 คนทั่วโลก

เเต่ในปี 2008 ได้ขายคลับเฮาส์ให้กับ ริชาร์ด แคริง เศรษฐีอังกฤษ ในปี 2012 Soho House Group ถูกซื้อต่อโดยมหาเศรษฐีชาวอเมริกัน Ron Burkle โดยที่ Nick ยังถือหุ้นอยู่ 10% และ Richard Caring อีก 30%

2021 บริษัทได้ยื่นเสนอขายหุ้นต่อประชาชนเป็นครั้งแรก โดยซื้อขายภายใต้ชื่อ Membership Collective Group เเละในปี 2023 Membership Collective Group กลายเป็น Soho House & Company เปลี่ยนชื่อย่อหุ้นจาก MCG เป็น SHCO

2562 ส่งไม้ต่อตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารให้กับประธานกลุ่ม แอนดรูว์ คาร์นี ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งประธานหลังจากโซโหเข้าร่วม MCG

MCG ที่เป็นบริษัทเเม่ บริหาร Soho Works ร่วมกับโซโห เเละส่วนที่เป็นโรงแรมหรู The Ned และ Scorpios Beach Club ใน Mykonos Soho House

Soho Works/Soho Home/Soho Skin

เเต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป กลุ่มคนทำงานสายครีเอทีฟเริ่มมีความอิสระมากขึ้น จากที่ต้องทำงานในบริษัท เข้าออฟฟิศอย่างเดียว ปัจจุบันกลายเป็นว่าสมาชิกหันไปทำอาชีพผู้ประกอบการ ฟรีแลนซ์ เป็นเจ้าของธุรกิจ ซึ่งทำให้สมาชิกเริ่มมีความต้องการเปลี่ยนไป จากที่โซโหเป็นเพียงพื้นที่ผ่อนคลาย ก็กลายเป็นต้องอำนวยความสะดวกในการทำงาน คุยธุรกิจ หรือจัดประชุมนอกสถานที่ให้สมาชิกได้ด้วย

โซโหจึงเปิดตัว “Soho Works” ในปี 2015 เพื่อให้สมาชิกมีพื้นที่และสิ่งอำนวยความสะดวกในการทำงานในคลับเฮาส์ ปัจจุบัน Soho Works มีสำนักงานแปดแห่งทั่วลอนดอน นิวยอร์ก และลอสแองเจลิส

ปัจจุบัน นอกจาก Soho Works บริษัทยังเเตกแบรนด์สกินเเคร์ Soho Skin เพิ่มเติม

แต่ยังไม่จบเพียงเท่านั้น คลับเฮาส์ขึ้นชื่อเรื่องดีไซน์อาคารที่โดดเด่น การออกแบบตกแต่งภายในที่หาตัวจับได้ยาก มีของตกแต่ง เฟอร์นิเจอร์ ตลอดจนชิ้นงานศิลปะ ทุกอย่างถูกจัดวางอย่างสวยงาม ทำให้สมาชิกอดใจไม่ไหวที่จะถามซื้อเพื่อไปตกแต่งบ้านของตัวเอง

โซโหจึงถือโอกาสเปิดตัว “Soho Home” ขึ้นมา ซึ่งเป็นแหล่งรวมคอลเลกชันการตกแต่งภายในของ โซโห จำหน่ายตั้งแต่โคมไฟประดับ แก้วคริสตัลเจียระไน หรือเเม้เเต่โซฟาเชสเตอร์ฟิลด์ขนาดใหญ่

ขยายอิทธิพลมายังเอเชีย

หลังการวางแผนมาหลายปี สุดท้ายในปี 2018 Soho House แห่งแรกในเอเชีย ได้ฤกษ์เปิดตัว ณ มุมไบ ถัดไปเพียงปีเดียว เปิดตัวในฮ่องกงต่อ เเต่ธุรกิจไม่ค่อยดีนักเพราะเผชิญโควิดพอดี จนกระทั่งปี 2023 Soho House เปิดตัวในกรุงเทพมหานคร เป็นแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยได้เนรมิตโรงแรมยูจีเนียเก่า รีโนเวตภายในใหม่ทั้งหมดให้ออกมาในคอนเซ็ปต์ทรอปิคัล ประดับด้วยผลงานศิลปะของศิลปินไทย

การเปิดตัวในเอเชียเลือกจากการเป็นเมืองที่มี Local Creative จำนวนมาก มีผลงานความสร้างสรรค์ที่ประจักษ์ในระดับโลก กรุงเทพมหานครเป็นหนึ่งในประเทศที่เป็นตัวเลือกที่ดีแห่งเเรกของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยความเป็นเมืองที่มีนักคิดสร้างสรรค์จำนวนมาก ตรงกับคอนเซ็ปต์ของคลับเฮาส์

นับตั้งแต่เปิด 40 Greek Street ในปี 1995 ปัจจุบัน Soho House มีบ้าน 40 หลังใน 17 ประเทศ และกำลังจะเปิดเพิ่มอีกในสหราชอาณาจักร ยุโรป เอเชีย และลาตินอเมริกา

รูปแบบสมาชิก

สมาชิกของโซโ เเบ่งออกได้ทั้งหมด 3 รูปแบบ ราคาเเตกต่างกันตามอัตราเเลกเปลี่ยนของเเต่ละประเทศ

สมาชิก Cities Without Houses หรือ Every House รูปแบบนี้จะทำให้ผู้ที่เป็นสมาชิกสามารถเข้าใช้บริการ Soho House ได้ทุกแห่งบนโลก ค่าใช้จ่ายในระดับนี้อยู่ที่ 135,000 บาทต่อปี
สมาชิก Soho Local House รูปแบบนี้จะสามารถใช้บริการ Soho House ได้ในพื้นที่ใกล้เคียงของสมาชิกเท่านั้น สำหรับกรุงเทพฯ ค่าบริการอยู่ที่ 60,000 บาทต่อปี
เเละสมาชิกแบบ Under 27 สำหรับสมาชิกที่มีอายุต่ำกว่ายี่สิบเจ็ดปี เป็นราคาที่คนรุ่นใหม่สามารถเข้าถึงได้ ค่าใช้จ่าย 30,000 บาทต่อปี อีกทั้งสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม เช่น ส่วนลด 50% สำหรับอาหารและเครื่องดื่มในบางเวลา

ผู้ที่เป็นสมาชิกจะได้รับสิทธิประโยชน์ในการเข้าใช้บริการคลับเฮาส์ สามารถนำเพื่อนเข้าใช้บริการด้วยได้สูงสุดสามคนต่อครั้ง ใช้พื้นที่ส่วนกลาง ทั้งสระว่ายน้ำ ยิม เเละสปาในอัตราราคาสมาชิก

ตามที่รู้กันดีว่า การจะเข้าเป็นสมาชิกต้องยื่นโพรไฟล์ผ่านการคัดเลือกจากเเบรนด์ก่อน บริษัทจะเปิดรับสมัครทุกสามเดือนเท่านั้น ผู้ที่ต้องการสมัครเข้าไปจะต้องยื่นโพรไฟล์ให้กับทีมเมมเบอร์ชิปพิจารณา หากผ่านการคัดเลือกจะประกาศผลให้ทราบภายในสามเดือน

Phachongkarn Jumpolpong, Membership Communications & Content Manager ประจำ Soho House Club Bangkok เล่าให้ Marketeer ฟังว่า สำหรับคุณสมบัติที่บริษัทจะพิจารณา ไม่มีข้อยกเว้นสำหรับอาชีพใดอาชีพหนึ่ง หรือกลุ่มคนมีชื่อเสียงโดยเฉพาะ บริษัทมุ่งเน้นไปที่บุคคลที่เกี่ยวข้องกับศิลปะ วงการครีเอทีฟ หรือเป็นผู้มีความสนใจเกี่ยวกับศิลปะเป็นหลัก ไม่จำกัดอาชีพ

ซึ่งขณะนี้มีสมาชิกของ Soho House กรุงเทพฯ จำนวน 900 ราย ส่วนใหญ่มาจากหลากหลายอุตสาหกรรม เเต่มีความชอบคล้ายกันคืองานศิลปะ

จากจำนวนสมาชิกทั้งหมดที่มีอยู่ขณะนี้ ผู้ที่เข้ามาใช้บริการเป็นเมมเบอร์ต่างชาติเสียส่วนใหญ่ เพราะมีความคุ้นชินกับการใช้คลับเฮาส์อยู่ก่อนเเล้ว ขณะที่เมมเบอร์ชาวไทยจะเลือกเข้าใช้บริการในช่วงเวลาที่มีกิจกรรม เช่น คอนเสิร์ต หรือเวิร์กช็อป เป็นหลัก

เเต่กฎข้อหนึ่งสำหรับการเข้าใช้บริการเเละยังคงเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องหาวิธีแก้ไขต่อไป คือ ‘การห้ามถ่ายภาพ’ เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวของเมมเบอร์ท่านอื่น เเต่สำหรับผู้บริโภคชาวไทย คือกลุ่มที่ต้องโชว์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ยังคงมีการเเอบถ่ายภาพเผยเเพร่สู่โลกโซเชียลอยู่ตลอด

สุดท้าย การจะทำให้เเบรนด์เติบโตไปในอนาคต คือการจับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับบริษัทในสายครีเอทีฟโดยตรง เสนอส่วนลดหรือโปรโมชันเฉพาะสำหรับสมาชิก นอกจากนั้น ยังคงเดินหน้าสร้างการรับรู้สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เป็น FirstJobber เด็กรุ่นใหม่ในสายงานครีเอทีฟ ที่อยู่ในวงการจำนวนไม่น้อย

อยากเป็นคนแบบไหน ต้องไปอยูในสังคมเเบบนั้น

การคัดเลือกสมาชิกอย่างเข้มงวด เเทนที่จะเปิดกว้างเพื่อรับลูกค้าเเละโกยเงินให้ได้มากที่สุด โซโหกลับเลือกคัดกรองสมาชิกที่จะเข้าไปใช้บริการ เหมือนคนที่เลือก ‘คบเพื่อน’

เพื่อรักษาบรรยากาศของคอมมูนิตี้ ให้เป็นพื้นที่ของคนที่มีรสนิยมเดียวกัน ชื่นชอบศิลปะเหมือนกัน สมาชิกสามารถพูดคุยเเลกเปลี่ยนประสบการณ์กันได้อย่างไม่ติดขัด

ไพรเวตคลับเฮาส์ยังเป็นโมเดลการให้บริการที่ใหม่มากสำหรับประเทศไทย เเบรนด์จึงยังต้องสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มผู้บริโภคอีกมาก

เพื่อสร้างความเข้าใจว่า Soho House ไม่ใช่ ‘คลับเฮ้าส์ไฮโซ’ หรูหรา เเต่คือพื้นที่ ‘Social Life’ สำหรับบุคคลในแวดวงศิลป์ สามารถนิยามได้ว่าเป็น “ศูนย์รวมจิตวิญญาณของความสร้างสรรค์” (Creative Seoul)

เพดานโถงรับรอง ภาพปูนเปียกที่วาดด้วยมือโดยศิลปินชาวไทย สร้างสุนทรียศาสตร์ที่เป็นหนึ่งเดียวกับคอลเลกชันงานศิลป์ในทั่วทุกมุมของคลับเฮาส์

การ์เดนบาร์ โดดเด่นด้วยบาร์เครื่องดื่มใจกลางห้อง ตกแต่งบาร์โทนสีเขียว ต้นไม้เขตร้อน

เมนูเครื่องดื่มซิกเนเจอร์ในชื่อ “Pandan Colada” ส่วนผสมของใบเตยและกะทินำเสนอรสชาติแบบไทย เเละ “Picante de la Casa” เมนูประจำบ้านโซโหทั่วโลก

สระว่ายน้ำและสวน จุดเด่นของ Soho House Bangkok พื้นปูด้วยหินอ่อนลายตารางหมากรุก กลายเป็นภาพภาพลักษณ์ของโซโห

House Kitchen บริเวณชั้นสอง ตกแต่งสไตล์ทรอปิคอล จัดเรียงเฟอร์นิเจอร์หวาย พร้อมโซนห้อง Private Dining Room อีก 2 ห้อง สำหรับสมาชิกที่ต้องการความเป็นส่วนตัว