หลังจากที่ ผู้บริหาร Netflix ลงทุนบินมาเปิดตัวในไทยอย่างเป็นทางการ เมื่อเดือนเมษายน 2560
ประเทศไทย ก็สามารถสร้างปรากฏการณ์ได้อีกครั้ง เมื่อกลายเป็นประเทศที่ดู ซีรีส์ Stranger Things 2 จบภายใน 24 ชั่วโมง อันดับ 1 ใน APAC และ อันดับ 5 ของโลก !!!
ก่อนไปฟังบทสัมภาษณ์ จาก ผู้บริหาร Netflix ทั้ง James Rothwell ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ Anne Wallin หัวหน้าฝ่ายการสื่อสารผู้บริโภค ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
ลองไปดูตัวเลขที่ Netflix อัพเดตกัน
ลงทุนเยอะ หนี้ตามมา กังวลรึเปล่า
คำถามแรก ขอเปิดแบบเครียดๆ ก่อนเลย เพราะที่ผ่านมา Netflix ทุ่มงบลงทุนสูงแบบนี้ทุกปี และไม่มีทีท่าว่าจะชะลอแต่อย่างใด ทำให้เวลาแสดงงบในช่วงหลังๆ ยอดกำไรก็ติดลบประจำ คำถามคือ กังวลเรื่องนี้ไหม ?
Anne : สิ่งที่สำคัญที่สุดของเรา คือการสร้างคอนเทนต์ที่ดีขึ้นทุกๆ ปี โดยเราเน้นไปที่การสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง (Original Netflix) ฉะนั้นแน่นอนมันเสี่ยงกว่าการไปซื้อลิขสิทธิ์เพียงอย่างเดียว แต่มันเป็นความเสี่ยงที่เรายินดีรับมัน
และเมื่อดูจาก ผลตอบรับคนดูทั่วโลกจากซีรีส์ อย่าง Stranger Things, 13 Reasons Why, Daredevil, Riverdale, Orange is the new black และอื่นๆ ที่ได้รับการตอบรับที่ดี เราเห็นจำนวนสมาชิกที่เพิ่มมากขึ้น
เราเชื่อว่าเรามาถูกทางแล้ว
กลยุทธ์การ Localization ของ Netflix
ในตอนแรก Netflix มีแค่สหรัฐฯ ที่เดียว ก่อนที่จะขยายไปแคนาดา แต่หลังจากเปิดตัวทั่วโลกในปี 2016 ปัจจุบัน สัดส่วนสมาชิกที่อยู่นอกสหรัฐฯมากกว่า 50% ไปแล้ว แล้วกลยุทธ์ที่เข้าถึงตลาดในแต่ละประเทศ คืออะไร
Anne :
1.Content ที่ดีจะหาผู้บริโภคเจอเอง
เราเชื่อว่า ถ้าคอนเทนต์ของเราดีจริง พรมแดนก็ไม่สามารถขวางกั้นได้ และที่สำคัญ Netflix มีคอนเทนต์รองรับทุกหมวด ตั้งแต่ หนัง ซีรีส์ สารคดี คอเมดี้ การ์ตูน เพราะฉะนั้น Netflix สามารถเข้าถึงคนได้ทุกเพศ ทุกวัย
ยกตัวอย่าง ซีรีส์ Narcos ที่เป็นภาษาสเปนเกินครึ่ง แต่คนทั่วโลกก็พร้อมเปิดรับ เพราะเป็นคอนเทนต์สเกลยักษ์ ที่ไม่มีใครทำมาก่อน หรือ ซีรีส์ 3% ที่เป็นซีรีส์บราซิล ก็มีคนดูที่ไม่ใช่คนบราซิลเป็นส่วนใหญ่
2.ทำ Subtitle รองรับ
ปัจจุบัน Netflix มี Subtitle ถึง 20 ภาษา รวมถึงภาษาไทยทำให้คนดูสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้มากขึ้น นอกจากนั้นคอนเทนต์ที่ Netflix ซื้อลิขสิทธิ์มาก็มีเสียงไทยรองรับด้วย
3.สร้าง Word of Mouth
TV Streaming นั้น เป็นของใหม่ในหลายประเทศ ฉะนั้นสิ่งที่เราต้องทำคือ สร้างคอนเทนต์ที่คนรู้สึกสนุก เข้าใจง่าย และ แชร์ต่อ จนเกิดเป็นกระแสปากต่อปาก
อย่างใน ไทยก็เป็นคอนเทนต์ รวมสารพัด SUB หรือ จดหมายลาขอดู Netflix ที่บ้านนั่นเอง
ผู้บริหาร Netflix เผยวิธีทำการตลาดในไทย
James : ตอนนี้ในไทยเปิดตัวมาได้ 8 เดือนแล้ว เรามีทั้งสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ ในออนไลน์เราเน้นไปที่ Facebook Page เป็นหลัก เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงคนไทยได้มากที่สุด ซึ่งอย่างที่ยกตัวอย่างไป เราพยายามสร้างทำการตลาดที่สนุก เข้าถึงได้ง่าย และ ทำให้คนใกล้ชิดกับ Netflix มากขึ้นเรื่อยๆ
และเราก็มี Influencer ที่คอยพูดถึง Netflix อยู่ในสื่อต่างๆ แต่เราจะไม่ใช้พร่ำเพรื่อ แต่จะคัดเอาคนที่เป็นแฟน Netflix ตัวจริงเท่านั้น
นอกจากนั้นเรายังเป็นพันธมิตรกับ AIS ซึ่งเป็นเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในไทย เพราะคนจะเข้าถึง Netflix ได้ ต้องมีเน็ตและมือถือ
ซึ่งในอินเดีย และ ฟิลิปปินส์ Netflix ก็เป็นพันธมิตรกับ TeleCommunication รายใหญ่เช่นกัน
มีแผนจะทำ หนังหรือซีรีส์ในไทยไหม
เกาหลีมี OKJA ญี่ปุ่นมีซีรีส์ และรายการอาหาร และ กัมพูชา ก็มีซีรีส์ที่ Angelina Jolie ทำที่ชื่อว่า First They Killed My Father อีกด้วย
คำถามคือ เมื่อไหร่จะทำ Original Netflix ในไทยบ้าง?
(ทั้งสองคนหัวเราะ)
James : ผมคิดว่าเป็นเรื่องที่ไม่ไกลเกินความเป็นจริง เพราะ ประเทศไทยสามารถผลิตหนังและภาพยนตร์ดีๆ ได้เป็นจำนวนมาก และเรื่องล่าสุดอย่าง ‘อัจฉริยะเกมโกง Bad Genius’ ก็สร้างชื่อในเวทีระดับโลกได้ เพราะฉะนั้น ประเทศไทยเต็มไปด้วยคนเก่งๆ อยู่แล้ว
Marketeer : เป็นไปได้ไหม ว่าจะเห็น Netflix ประกาศว่าจะทำหนังหรือซีรีส์ในไทย ในปี 2018
Ann : ก็หวังว่าจะเป็นอย่างนั้นนะ (Keep Finger Crossed)
ในตอนเดือนเมษายน ที่เปิดตัวในไทย สื่อไทยหลายสื่อก็พยายามถามเรื่องนี้ให้ได้ และผ่านมา 8 เดือน ก็ยังไม่มีอะไรคืบหน้า
ฉะนั้นสำหรับแฟน Netflix ก็คงต้องรอลุ้นกันต่อไป ส่วน Marketeer ก็จะแอบถามต่อไปเช่นกัน ฮ่าๆๆ
ทำไมคนไทย ถึงให้การตอบรับ Netflix เยอะขนาดนั้น
จากสถิติที่บอกว่า คนไทยดู Stranger Things 2 จบ ใน 24 ชั่วโมงแรก มากที่สุดใน เอเชีย-แปซิฟิก และ อันดับ 5 ในโลก ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ?
ส่วนหนึ่งก็เพราะ การโปรโมทซีรีส์ตามสื่อต่างๆ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์
แต่ที่ทำให้คนไทยติดอันดับ 5 ของโลกนั้น คงเป็นเพราะพฤติกรรมการใช้งานของคนไทย การเข้าถึงอินเตอร์เน็ต และสมาร์ทโฟนนั่นเอง ในเมื่อ Netflix ปล่อยรวดทั้งซีซั่น มีหรือที่คนไทยจะพลาด
อย่าประมาทพลังของชาวไทย !!
*การดูซีรีส์จนจบรวดเดียวทั้งซีซั่น เรียกว่า Binge-Watching
คนไทยเริ่มให้ความสำคัญกับการใช้ของถูกกฎหมาย คิดว่า TV Streaming จะเป็นแบบนั้นไหม
สิ่งที่เราเห็นจากคนทั่วโลก คือ ถ้าคนรักสินค้าของคุณจริงๆ ใครที่มอบประสบการณ์ที่ดีกว่า คนนั้นจะชนะ
แพล็ตฟอร์มของ Netflix ให้คุณภาพที่ดีที่สุดจริงๆ ภาพชัด 4k ระบบที่รวดเร็ว เปลี่ยนระหว่าง Devices ได้ทันที ไม่มีโฆษณา
ฉะนั้นคนที่รักคอนเทนต์ของ Netflix ยังไงเขาก็สมัครอยู่แล้ว แต่ถ้าเขาไม่ชอบ ยังไงเขาก็ไม่สมัคร
เพราะฉะนั้นถ้าเราสามารถผลิตคอนเทนต์แบบ Stranger Things หรือ Narcos ได้ต่อเนื่องเรื่อยๆ สุดท้ายผู้คนก็จะใช้ Netflix เอง
คิดอย่างไรกับ คู่แข่ง Amazon Prime, HBO, YouTube Red หรือ Apple
James : ผมคิดว่าเป็นเรื่องที่ดี ที่เห็นการแข่งขันมากขึ้น เพราะสุดท้ายแล้วผลประโยชน์ก็จะตกอยู่ที่ผู้บริโภค และสุดท้ายแล้ว คอนเทนต์ที่ถูกใจผู้บริโภคจะชนะในที่สุด
งบลงทุนของ TV Streaming ที่แข่งขันกันดุเดือด
Netflix 6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
Amazon Prime 4.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
HBO 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
Apple 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
จะเห็นได้ว่าคู่แต่ละแบรนด์นั้นใช้เงินกันดุเดือดมากๆ โดยเฉพาะ Amazon กับ Apple ที่มีเงินทุนมหาศาล จากธุรกิจหลัก
แต่จุดแข็งของ Netflix คือปริมาณคอนเทนต์ที่ทำ ทั้งทำเอง และซื้อลิขสิทธิ์ ซึ่งความเชี่ยวชาญนั้นมีมากกว่าผู้เล่นคนอื่นๆ โดยในปี 2018 นั้นคาดว่า Netflix จะมีคอนเทนต์ถึง 80 เรื่องที่ทำเองเลยทีเดียว
ฉะนั้นในเมื่อผู้บริโภคมีเวลาจำกัด มีงบจำกัด Netflix ก็สามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดนี้ต่อไปได้แน่นอน
DNA ของ Netflix คือ…
Anne : DNA ของ เรามี 3 เรื่องหลักๆ คือ
-Consumer Control : ผู้ชมสามารถควบคุมทุกอย่างได้เอง เราปล่อยคอนเทนต์แบบไม่กั๊ก
-Constant Innovation : เทคโนโลยีการรับชมที่รวดเร็ว คุณกดปุ่ม Netflix ปุ๊ป Netflix ต้องโผล่มาทันที และเรามั่นใจว่าเราทำได้ดีที่สุดในท้องตลาด
-Creative Freedom : เรามีคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ หลากหลายให้เลือก และระบบของเราจะหาคอนเทนต์ที่ตรงกับความชอบให้คุณเอง
นอกจากนั้น Netflix ให้ความสำคัญกับ Culture ขององค์กร เพราะเราเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดต้องมาจากคนหลากหลายวัฒนธรรม
เวลาพูดถึง Netflix อยากให้คนนึกถึงอะไร
James : คุณถามเหมือนหัวหน้าผมเป๊ะเลย (หัวเราะ)
เราอยากให้ Netflix เป็น Lifestyle Brand เป็นแบรนด์ที่คนพูดถึงในชีวิตประจำวัน เป็นแบรนด์ที่สนุก สร้างสรรค์
เวลาคนพูดถึงซีรีส์เรื่องอื่นๆ คนก็จำแค่ซีรีส์ แต่เวลาคนพูดถึง Stranger Things เวลาคนพูดถึง The Crown คนจะโยงไปถึง Netflix ด้วย
นั่นคือสิ่งที่ Netflix เป็น
เราบอกได้เลยว่าเราลองผิดลองถูกในแทบทุกวัน เราเรียนรู้ พยายามเข้าใจคนให้มากขึ้น เพราะฉะนั้นคำถามที่คุณเราในวันนี้ อีกไม่กี่เดือน คำตอบก็จะเปลี่ยนไป แต่มั่นใจได้เลยว่าเราไม่หยุดทำคอนเทนต์ดีๆ ให้คุณแน่นอน
ถ้าคุณผู้อ่านสังเกตคำตอบดีๆ จะเห็นได้ว่าไม่ว่าพวกเขาจะทำอะไรก็แล้วแต่
Netflix จะนึกถึง คุณภาพของคอนเทนต์ เป็นหลัก
เพราะในตลาด TV Streaming ทุกคนดูหนังหรือซีรีส์ได้ทีละจอ
สุดท้าย ผู้บริโภคก็ต้องเลือกเสพคอนเทนต์ที่ดีที่สุดเสมอ
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ