INGU ถือเป็นแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วด้านยอดขายด้วยรายได้ 446 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา จากลงเล่นในธุรกิจสกินแคร์ไทยเพียงเวลา 3 ปี
ในงาน Marketeer Talk Ep. T-Beauty อยากเกิดต้องเปิดยังไง กีรธัช กิติยาดิศัย พี่ชาย อิ๊ง-ชยธร Content ในช่อง Ingck พลิกหลังกล่อง ได้บอกเล่าจุดเริ่มต้น พร้อมเคล็ดลับความสำเร็จในตลาดความงามไทย บนการแข่งขันของตลาดที่คลาคล่ำด้วยผู้เล่นน้อยใหญ่จำนวนมาก
จุดเริ่มต้นที่มาจาก Learning Insight ใน Comment พลิกหลังกล่อง
กีรธัช เล่าว่า จุดเริ่มต้นของ INGU เกิดจากอิ๊ง-ชยธร เข้าสู่ถนน YouTuber ที่เน้นสร้างจุดเด่น Educate ผู้บริโภคถึงผ่านการรีวิวส่วนผสมของสกินแคร์ต่างๆ เพียง 2 ปี
และเขาคือผู้อยู่เบื้องหลังนับตั้งแต่วันแรกของเส้นทาง อิ๊ง พลิกหลังกล่อง รวมถึงเป็นผู้ขับเคลื่อนการตลาด สร้างแบรนด์ INGU ให้เติบโตจนถึงวันนี้
โดยแบรนด์ INGU มาจากคำว่า Ingredients For You ส่วน % เป็นการสื่อถึงส่วนประกอบของสกินแคร์ที่ดีมาจาก Dose ที่เหมาะสม
ที่ได้เรียนรู้พัฒนาแบรนด์ด้วยการต่อยอดผ่าน Learning ของการเป็น Content Creator ที่พบ Insight ของผู้บริโภคไทยจาก Comment ต่างๆ ที่ได้รับกลับมาว่า “ผู้บริโภคสับสนกับการใช้สกินแคร์ที่มีจำนวนมากในตลาด” ทั้งการซื้อมาใช้ตามเบรนด์ตามเพื่อน ตามการตลาดที่แบรนด์สกินแคร์นำเสนอ ที่บ้างครั้งอาจเหมาะสมกับผิวหน้า หรือประโคมใช้สกินแคร์ที่มากเกินไปจนเกินไปเพื่อแก้ปัญหา จนเกิด Overdose การสร้างปัญหาให้กับผิวที่มากขึ้น
การตลาดบนจุดยืน สกินแคร์ที่เข้าใจ–เข้าถึงง่าย มีความจริงใจ ไม่ต้องใช้มาก
สินค้ากลุ่มแรกที่ INGU วางจำหน่าย ประกอบด้วยสกินแคร์พื้นฐาน “ล้าง บำรุง ปกป้อง” บนการสื่อสารผ่านแนวคิด Stop Skincare Overdose ด้วยเชื่อว่าการใช้ 3 ตัวเป็นสิ่งที่ดีที่สุดของผู้บริโภค
ก่อนที่จะขยายไลน์ไปยังสินค้ากลุ่มอื่นๆ ที่แอดออนความต้องการผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง
“ตลาดสกินแคร์มีทั้งสินค้า การตลาด และเทรนด์มากมาย และยังเห็นว่าผู้บริโภคซื้อสกินแคร์เยอะเกินไป เสียเงินซื้อราคาแพง INGU อยากให้ทุกคนฉุกคิด และมาสร้างพื้นฐานการบำรุงผิวที่ดี”
นอกจากนี้ INGU ยัง Educate ตลาดอย่างต่อเนื่องผ่านจุดยืนของแบรนด์ เช่นการนำเสนอคลิปโฆษณา 7 Moms เปรียบเทียบสกินแคร์เหมือนกับแม่ ซึ่งแม่คือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต และการที่มี 7 คน มากจนเกินไปจนอาจจะไม่เป็นผลดี
“ผิวมนุษย์ จริงๆ แล้ว ฉลาดมาก ซ่อมแซมตัวเองอยู่ตลอดเวลา การใช้ Skin Care ที่มากไป อาจจะทำให้แย่ลง
INGU ต้องการบอกให้เห็น ส่วนผสมที่เหมาะสมคืออะไร ไม่ทำตลาดเพื่อยัดเยียดขายจนเกินความพอดี”
และจากจุดยืนของ INGU ถือเป็นการทำตลาดที่สวนกระแส ที่เกิดผลดีจนเกิด Voice ดึงคนหันมาสนใจ และเกิด Engagement พูดถึงแบรนด์ ทดลองการใช้อย่างต่อเนื่อง
ออฟไลน์คือ Touch Point สร้างประสบการณ์
ปัจจุบัน INGU เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความหลากหลายตั้งแต่อายุ 20-50 ปี และลูกค้ากลุ่ม 20-35 ปี เป็น First Jober ซึ่งเป็นกลุ่มที่เสพสื่อ อิ๊ง พลิกหลังกล่อง เป็นลูกค้าหลัก ที่มีความต้องการอ่านและเข้าใจในส่วนผสมของสินค้าที่จำหน่าย
“คนกลุ่มนี้มีความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมคือความอยากรู้ที่มากขึ้น ถามมากขึ้น อยากรู้ทุกขั้นตอน และ INGU ต้อง Supper ข้อมูลให้ได้ มี Research Paper รองรับ”
แต่การเข้าถึงตลาดในทุกวันนี้ได้ กีรธัช วางช่องทางจัดจำหน่ายที่เริ่มจากออนไลน์ผ่านช้อปปี้ ที่ในช่วงเวลานั้น Shopee เป็นแพลตฟอร์มที่มีแบรนด์สกินแคร์จำหน่ายจำนวนมาก และค่อยๆ ขยายสู่ LAZADA, TIKTOK และ LINE Shop
รวมถึงการขยายสู่ช่องทางออฟไลน์ที่เป็นรีเทลสโตร์มัลติแบรนด์ และเปิดช้อปเป็นของตัวเองในปัจจุบัน
“การเข้าสู่ช่องทางออฟไลน์ โจทย์แรกที่ต้องการคือ การเพิ่ม Touch Point สร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้บริโภคผ่านการสัมผัสที่จับต้องได้ว่า INGU หน้าตาอย่างไร ให้เนื้อสัมผัสเป็นอย่างไร ไม่ใช่รูปบน Ecommerce ที่จับต้องไม่ได้ ที่ไม่ใช่เพียงยอดขายอย่างเดียว และ INGU ต้องการขยายช่องทางออฟไลน์ให้ได้มากที่สุดอย่างรวดเร็ว”
แต่สัดส่วนยอดขายในปัจจุบันยังมาจากช่องทางออนไลน์ 70% และออฟไลน์ 30% เพราะออนไลน์มีโค้ดส่วนลดที่มากกว่า
“การเข้าสู่ออฟไลน์ยังได้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัส สอบถามข้อมูลผ่านหน้าร้าน และสั่งสินค้าในช่องทางออนไลน์จากหน้าร้านทันที ซึ่งมีผลดีกับแบรนด์คือการได้สัมผัสและความรู้กลับไป”
รักษาฐานลูกค้าผ่านจุดยืน 5 ประการ ที่จะพาตัวเองสู่ แพลตฟอร์ม Education Hub ในอีก 3 ปี
สำหรับเทรนด์การตลาดของสกินแคร์ในวันนี้ กีรธัช ให้ความเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ได้สื่อสารเน้นเรื่องเข้าใจส่วนผสมมากขึ้น ซึ่ง INGU เป็นส่วนเล็กๆ ที่ Educate ผู้บริโภคให้มีความรู้ความเข้าใจในส่วนผสมที่เหมาะสมกับสภาพผิว
และการทำอย่างต่อเนื่องทำให้เห็นผู้บริโภคมีความฉลาดมากขึ้นในการเลือกใช้สกินแคร์ไม่ได้ฟังการตลาดเหมือนในอดีต
สิ่งที่สำคัญสำหรับแบรนด์ INGU ในวันนี้คือการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ให้กับลูกค้าผ่านจุดยืนที่แสดงตัวตนที่ชัดเจนผ่านแนวคิด
- Transparency – เปิดเผยทุกข้อมูลของผลิตภัณฑ์ ไม่มีอะไรซ่อนเร้น
- Empowering Local – ใช้สารสกัดจากไทยที่มีงานวิจัยรองรับ
- Simplicity – การดูแลผิวเข้าใจง่ายและไม่ซับซ้อน
- Fact Not Fear – สื่อสารด้วยความจริง ไม่ใช้กลยุทธ์สร้างความกลัว
- Sustainability – ใช้บรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม
พร้อมกับ CRM ที่มีชื่อเรียกว่า Skin Club รักษาฐานลูกค้าให้เป็นแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง
และภายในอีก 3 ปี กีรธัช มีความต้องการพา INGU ให้เติบโตอย่างยั่งยืน บนการสร้างแบรนด์ให้เป็น Education Hub แพลตฟอร์มคอมมูนิตี้ที่ให้ความรู้ จากความต้องการ Educate ผู้บริโภคเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ จาก Core หลักของ INGU มาจากคอนเทนต์ที่ให้ความรู้
“ไม่ได้มองเป็นแบรนด์ที่ขายสินค้าอย่างเดียว เพราะการขายของสามารถทำได้หลายวิธีที่ทำได้ เช่นการลดราคา แต่เป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืน การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ต้องเป็นแพลตฟอร์มคอมมูนิตี้ให้คนเข้ามารวมตัว”
ทรานฟอร์มเพื่อเติบโต
การเติบโตอย่างรวดเร็วของ INGU เป็นการเติบโตบนแนวทางมาตรฐานคุณภาพสินค้า การพัฒนาสินค้าใหม่ การจัดการโลจิสติกส์และสต็อกสินค้า รวมถึงการสเกลธุรกิจให้รองรับการเติบโตในทุกๆ ปี
เพราะในขวบปีแรก INGU มียอดขายเพียง 66 ล้านบาท
เติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีที่ 2 มากถึง 4 เท่า ด้วยยอดขาย 237 ล้านบาท
และ 446 ล้านบาท ในปีที่ที่ผ่านมา
ซึ่งการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเป็นหนึ่งในโจทย์ที่สำคัญ ที่ INGU ต้องทรานฟอร์มการทำงาน และหลังบ้านให้ทันกับยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น
“ถามว่าปรับหลังบ้านทันหรือยัง ตอนนี้ยังไม่ทัน เพราะยังสามารถเติบโตได้เรื่อยๆ INGU เริ่มต้นสเกลจากทีม 3-4 คน ที่ทำทุกอย่าง และได้พยามสร้างทีมเข้ามารองรับ ซึ่งโชคดีที่อิ๊งเป็น Influencer ทำให้สามารถ Recruit คนเก่งๆ เข้ามาทำงานได้ คนอยากมาร่วมเพราะ Belive ในแบรนด์ จนปัจจุบันมีทีม 70 คน ถือว่าเติบโตเร็ว”
“และการที่มีทีมงานใหม่ๆ เข้ามาทุกเดือนจากการเติบโตที่รวดเร็ว องค์กรต้องทรานฟอร์มไปเรื่อยๆ พลิกตัวให้ทันกับการทำงาน เทรนด์ที่เกิดขึ้นภายนอก การเข้ามาของออเดอร์ที่ใหญ่ขึ้น วอลุ่มที่เข้ามา มีคนที่ Suppert หลังบ้านพอหรือเปล่า ซึ่งมันไม่ง่าย”
เพราะการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ของ INGU เป็นการพัฒนาบนทสแตนดาร์ดที่สูงขึ้นในทุกๆ ปี
และการพัฒนาสินค้าใหม่ของ INGU ยังรวมถึงการแตกไลน์ Segment ใหม่ในธุรกิจเสริมอาหาร ผ่านแบรนด์ IN U ที่มีความคลาย Core Value ของ INGU แต่มี Pillar ที่แตกต่าง ที่จะเปิดตัวในวันที่ 1 มิถุนายน 2568
กีรธัช มองว่า Lessons Learned ของ INGU คือการรักษาคุณภาพให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ ทำให้ Cost Journey ในการพัฒนาสินค้าสะดุดเยอะมากเพื่อให้ได้มาตรฐานที่ต้องการ , การพบปัญหาของสินค้าที่วางขาย ที่อาจจะต้องหยุดวางขาย การเรียกสินค้ากลับคืน พร้อมส่งลอตใหม่ไปให้ และอื่นๆ
ซึ่งเป็นสิ่งที่ INGU ได้เรียนรู้และพัฒนา Product Development ให้แข็งแกร่ง ทั้งการเพิ่ม Quality Control, Quality Assurance ให้แข็งแรง มี Product Development ที่เก่ง รู้สูตร รู้สารสลัด รู้ขั้นตอนมา Support พัฒนาสินค้า ออกสินค้าให้ตรงกับความต้องการตลาด กระแส
และเมื่อเกิดเหตุการณ์ Miss Target ต้องหาแนวทางแก้ไขให้ได้
เพราะนี่คือหนึ่งในเคล็ดความสำเร็จของ INGU บนเส้นทาง T-Beauty ที่แจ้งเกิดจากการเปิดตลาดเป็น