โฆษณาอาหารสำเร็จรูปแบรนด์ McIntosh of Strathmore จากสกอตแลนด์ กำลังถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก หลังหน่วยงานกำกับดูแลโฆษณาของอังกฤษ (ASA) ซึ่งดูแลครอบคลุมถึงทุกประเทศในกลุ่มสหราชอาณาจักรด้วยชี้ว่า โฆษณานำเสนอภาพผู้สูงอายุในแง่ลบ โดย เหมารวมว่ามักจะอารมณ์ไม่ดี หงุดหงิดง่ายอยู่เสมอ และสื่อเป็นนัยว่าคนสูงอายุส่วนใหญ่โดดเดี่ยวและแยกตัวออกจากสังคม
ในโฆษณาชิ้นนี้ ผู้ชมจะได้เห็นภาพชายสูงอายุกำลังโวยวายใส่เด็กที่มาขอให้ “คุณปู่” ช่วยส่งลูกฟุตบอลเปื้อนโคลนที่ไปตกอยู่บนรถยนต์คันเงาวับของเขาคืนให้ หลังจากนั้นภาพก็ตัดไปที่ชายสูงอายุคนนี้กำลังนั่งกินอาหารที่อุ่นร้อนด้วยไมโครเวฟคนเดียวพร้อมกับหัวเราะชอบใจ โดยมีลูกฟุตบอลที่แฟบแล้วถูกเสียบด้วยมีดทำครัวเล่มใหญ่ปักอยู่ข้างๆ จานข้าวบนโต๊ะ
ตามรายงานจาก ASA ระบุว่า แบรนด์มากมายในยุคนี้นำเสนอภาพผู้สูงอายุในโฆษณาแบบผิดๆ ขณะเดียวกันผู้สูงอายุเองก็รู้สึกว่าเห็นแต่โฆษณาเกี่ยวกับบริการงานศพ บ้านพักคนชรา และอุปกรณ์ช่วยเคลื่อนไหว (เช่น วอล์กเกอร์และรถเข็น) อย่างไม่หยุดหย่อน จนน้อยใจว่าไม่มีตัวตน และยังถูกเหมารวมว่าเป็นกลุ่มที่ตกยุคอีกด้วย
ผลสำรวจและการจัดกลุ่ม (Focus group) โดย ASA ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างผู้ใหญ่ทุกเพศทุกวัยราว 4,000 คนเข้าร่วม พบว่าเกินหนึ่งในสามของกลุ่มตัวอย่างมองว่า คนอายุ 55 ปีขึ้นไปมักถูกเหมารวมในทางลบในโฆษณา
ขณะที่เกือบครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างเห็นว่า การที่โฆษณามักฉายภาพผู้สูงอายุดูเป็นคนใช้งานเทคโนโลยีไม่เป็นนั้น อาจเข้าข่ายการดูถูกเหยียดหยาม
ส่วนมากกว่าหนึ่งในห้าของกลุ่มตัวอย่างเชื่อว่าการนำเสนอเรื่อง “ความแก่” ว่าเป็นสิ่งที่ต้องต่อสู้ฝ่าฟันหรือกำจัดให้หมดไป โดยเฉพาะในโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงาม มีแนวโน้มที่จะสร้างผลกระทบเชิงลบ โดยส่งผลต่อมุมมองที่ผู้สูงอายุมีต่อตนเอง หรือวิธีที่สังคมอาจมองและปฏิบัติต่อพวกเขา
ในการสำรวจความคิดเห็นนี้ ได้มีการฉายโฆษณาจากแบรนด์ดังอย่าง Amazon, Cadbury, Land Rover, L’Oréal, Pure Cremation และ Tesco จำนวน 34 ชิ้นที่มีผู้สูงอายุร่วมแสดงหรืออยู่ในเรื่องราว โดยโฆษณาของ LinkedIn ที่ใช้สโลแกนว่า “Parents don’t get B2B” (พ่อแม่ไม่เข้าใจเรื่องทำธุรกิจและบริษัทกับบริษัท) ถูกมองว่ามีแนวโน้มที่จะสร้างมุมมองเชิงลบมากที่สุด
ด้านหญิงรายหนึ่งที่ร่วมการสำรวจด้วยกล่าวว่า “ถ้าคุณคิดว่าคนอื่นคิดว่าคุณโง่ และนั่นคือวิธีที่คุณแสดงออก ฉันไม่คิดว่ามันดีต่อความภาคภูมิใจในตนเองเลย”
นอกจากนี้ โฆษณาของแบรนด์แฟชั่น JD Williams ที่นำเสนอภาพผู้หญิงสูงวัยในเสื้อผ้าสีสันสดใสและ “ทันสมัย” โดยใช้สโลแกนว่า “Feeling more girlfriend than grandma” (รู้สึกเหมือนเป็นแฟนสาวมากกว่าคุณย่า) ก็เป็นประเด็นถกเถียงเช่นกัน
ขณะที่ผู้เข้าร่วมสำรวจอีกคนกล่าวว่า เธอมองว่า ผู้หญิงสูงวัยบางคนเห็นโฆษณาความงามแล้วคิดว่าเป้าหมายของผู้หญิงคือการดูอ่อนกว่าวัย 20 ปี สิ่งนี้อาจเป็นอันตรายอย่างมาก เพราะมันเป็นการชี้นำผู้หญิงสูงวัยให้ทำตัวอ่อนกว่าวัยเข้าไว้เท่านั้นถึงจะมีความสุข
ผู้ตอบแบบสำรวจบางส่วนรู้สึกว่านี่เป็นการนำเสนอภาพผู้หญิงสูงวัยในเชิงบวกและไม่เป็นไปตามแบบแผนเดิมๆ ในขณะที่คนอื่นๆ รู้สึกว่ามันกลับไปตอกย้ำแนวคิดที่ว่าความชราเป็นเรื่องไม่ดี และผู้หญิงจะไม่ดูดีหรือรู้สึกดีเว้นแต่จะพยายามต่อสู้กับกระบวนการนี้ เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่าโฆษณาที่ใช้มุกตลกโดยมีผู้สูงอายุเป็นเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดความไม่พอใจ และมากกว่าหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขารู้สึกรำคาญกับการนำเสนอภาพผู้สูงอายุแบบเหมารวม เช่น ร่ำรวยเสมอ อารมณ์ไม่ดี หรือคบหากับผู้สูงอายุด้วยกันเท่านั้น
Kam Atwal หัวหน้าทีมวิจัยของ ASA กล่าวทิ้งท้ายว่า ในขณะที่โลกวันนี้ผู้คนมีชีวิตที่ยืนยาวขึ้นและหลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนผู้สูงวัยก็มีจำนวนมากขึ้นเมื่อเทียบกับสัดส่วนประชากร แต่ผลการสำรวจของเรากลับเผยให้เห็นว่าการนำเสนอภาพผู้สูงอายุในโฆษณาบางส่วนไม่ได้รับการตอบรับที่ดี และผู้บริโภคอยากที่จะให้โฆษณาที่ฉายภาพผู้สูงอายุในปัจจุบันที่หลากหลายและสะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น
จากทั้งหมดจึงเป็นการสะท้อนว่า ปัญหาสำคัญของวงการโฆษณาโดยเฉพาะในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักรยุคนี้คือ ยังคงนำเสนอภาพผู้สูงอายุแบบเหมารวมด้านลบ ไม่ว่าจะเป็นความอารมณ์เสีย โดดเดี่ยว หรือการไม่เข้าใจเทคโนโลยีถึงขั้นใช้ไม่เป็น ซึ่งไม่สะท้อนความเป็นจริงของผู้สูงอายุในปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความหลากหลายและกระฉับกระเฉง
ดังนั้นนี่อาจเป็นการกระตุ้น ให้แบรนด์และบริษัทโฆษณาต้องตระหนักและปรับเปลี่ยนแนวทางทำแคมเปญต่างๆ ที่เกี่ยวกับผู้สูงอายุ / theguardain