Let’s Relax สปาไทยที่เริ่มจากร้านนวดเท้าเล็กๆ กลางเชียงใหม่เมื่อปี 2541 สู่การเป็นแบรนด์สปาไทยเจ้าแรกและเจ้าเดียวในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ให้บริการสปาครบวงจรทั่วประเทศ และกำลังรุกตลาดเวลเนสอย่างมีนัยสำคัญ
ณรัล วิวรรธนไกร กรรมการบริหารของบริษัท สยามเวลเนสกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ Let’s Relax เล่าให้ Marketeer ฟังว่า
“ตอนเราเข้าตลาดหลักทรัพย์ใหม่ๆ มีคนพูดเยอะเลยครับ โดยเฉพาะในหมู่นักลงทุนและนักเล่นหุ้นว่า โห…เดี๋ยวนี้ร้านนวดห้องแถวก็เข้าตลาดหลักทรัพย์ได้แล้วเหรอ?’
ทุกคำสบประมาทถูกนำมาเป็นพลังในการขับเคลื่อนแบรนด์
เราต้องสร้างแบรนด์ให้มีมาตรฐานเหมือน Starbucks หรือเชนโรงแรมระดับโลก และแตกไลน์ธุรกิจเหมือน “ ปลา iberry ”
บทพิสูจน์สำคัญคือ วันนี้ Let’s Relax คือบริษัทสปาแห่งแรกและแห่งเดียวของไทยที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ และยังกลายเป็นเคสตัวอย่างที่ช่วยจุดประกายให้ SME หลายรายกล้าฝัน และเชื่อมั่นว่า ธุรกิจเล็ก ๆ ก็สามารถเติบโตไปไกลได้เช่นกัน
ปี 2567 เป็นปีที่ มีรายได้รวม 1,673.13 ล้านบาท และ มีกำไรสุทธิรวม 309.14 ล้านบาท สูงที่สุดตั้งแต่ตั้งบริษัทมา
ตามไปฟัง “ณรัล” เปิดใจ กับเบื้องหลังแนวคิดที่เปลี่ยนร้านนวดเล็ก ๆ ให้กลายเป็นอาณาจักรสปาพันล้านในตลาดหลักทรัพย์ฯ
จุดเริ่มต้นของแบรนด์: Start Small, Think Big
ย้อนกลับไปในปี 2541
ช่วงเวลาหลังวิกฤตต้มยำกุ้ง ที่ค่าเงินบาทอ่อนค่าลงอย่างหนัก กลายเป็นโอกาสให้ประเทศไทยต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาเพิ่มมากขึ้น
ในช่วงนั้นเอง “วิบูลย์ อุตสาหจิต”ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเวลเนสกรุ๊ป จำกัด ผู้เป็นอาของณรัล มองเห็นโอกาสสำคัญ เขาอยากเริ่มต้นธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้จากกลุ่มนักท่องเที่ยวเหล่านั้น จึงตัดสินใจเปิดร้านนวดเท้าเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในไนท์พลาซ่า จังหวัดเชียงใหม่ โดยอาศัยแค่ความชอบส่วนตัว
ธุรกิจที่เริ่มต้นจากเก้าอี้ไม่กี่ตัว กับเมนูบริการเพียงนวดเท้าอย่างเดียว กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่ไม่มีใครคาดคิด…
หลังจากร้านเล็ก ๆ ได้รับการตอบรับดีเกินคาด
กิจการจึงค่อย ๆ ขยับขยายจากเชียงใหม่สู่พัทยา และพัฒนาไปสู่รูปแบบธุรกิจสปาเต็มตัว เพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่ต้องการมากกว่าแค่นวดเท้า
จากนั้นจึงตัดสินใจเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ ก่อนจะขยายเครือข่ายออกไปเรื่อย ๆ
และเมื่อธุรกิจเริ่มมีรากฐานมั่นคง ความคิดที่จะนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ก็เริ่มเป็นรูปเป็นร่าง
ณรัล เข้ามาช่วยงานในช่วงเวลานี้ และเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัวสู่ตลาดหลักทรัพย์
“Turn Passion to Business
Turn Family Business to Listed Company”
การเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2557 เป็นโอกาสที่จะใช้เครื่องมือนี้ช่วยต่อยอดธุรกิจในระยะยาว เพราะในช่วงนั้นมีธุรกิจสปาเกิดขึ้น มากมาย
“ถ้าเรายังอยู่กลางๆ มันอันตราย ถ้าไม่เร็วพอเราจะโดนรายใหญ่กลืน และถ้าไม่เฉียบพอ รายเล็กจะมาแย่งลูกค้า”
ในขณะเดียวกัน Let’s Relax ยังเป็นที่รู้จักในหมู่คนไทยน้อยมาก ลูกค้าของเราในวันนั้นประมาณ 80% เป็นชาวต่างชาติ ขณะเดียวกันก็เจอวิกฤติหลายครั้ง ทั้งน้ำท่วมใหญ่ การชุมนุม และปิดสนามบิน ซึ่งส่งผลต่อลูกค้าต่างชาติโดยตรง
การเข้าตลาดหลักทรัพย์จะช่วยให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นในสายตาคนไทย และช่วยขยายฐานลูกค้าคนไทยให้มากขึ้นในอนาคต
“พอเราเข้าตลาด หุ้น Let’s Relax ก็กลายเป็นเหมือนเครื่องการันตีมาตรฐาน ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่เจ้าของพื้นที่ นักลงทุน กองทุน ต่างก็เริ่มให้ความสนใจ เพราะมองเห็นว่าแบรนด์สปาไทยสามารถเป็นธุรกิจที่จริงจังและโปร่งใสได้ หลายคนยังแปลกใจว่า ‘สปาไทยอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ด้วยเหรอ?’ เพราะแม้แต่ในเอเชียหรือยุโรปก็ยังไม่ค่อยมีแบบนี้”
จนถึงตอนนี้ Let’s Relax ก็ยังเป็นบริษัทสปาเต็มตัวเจ้าเดียวในตลาดหุ้นไทย
สร้างแบรนด์แบบ Starbucks สร้างพอร์ตแบบ ปลา iberry
Let’s Relax ไม่ได้มองตัวเองว่าเป็น “ร้านนวด” แต่มองตัวเองว่าเป็น “แบรนด์ประสบการณ์” แบบเดียวกับ Starbucks หรือเชนโรงแรมระดับโลก
ที่ไม่ว่าสาขาไหน ลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกัน มาตรฐานต้องชัดเจน โดยเฉพาะ “ขั้นตอนการบริการ” ต้องเหมือนกันตั้งแต่ก้าวแรก แม้นวดขึ้นกับฝีมือแต่ละคน แต่ “service flow” และ “customer experience” ต้องเป๊ะเสมอ
Starbucks เป็นแรงบันดาลใจสำคัญ เพราะเขาไม่ได้แค่ขายกาแฟ แต่ขายประสบการณ์ที่ลูกค้ารู้สึกได้ตั้งแต่เดินเข้าร้าน
“เราเลยตั้งคำถามกับตัวเองว่า แล้วในวันที่ร้านนวดมีเต็มไปหมด เราจะขายอะไรที่ต่างจากคนอื่น? คำตอบคือ เราเลือกที่จะขาย “ประสบการณ์เฉพาะตัว” ที่ลูกค้าจำได้ ไม่ใช่แค่นวดดี แต่ต้องรู้สึกดีในทุกจังหวะของการมาใช้บริการ”
ส่วน Sub‑brand ของเรา ได้แรงบันดาลใจจาก คุณปลา ผู้นำหญิงแห่งร้านอาหารในเครือ iberry
“คุณปลา คือไอดอลของเราในการแตกไลน์ธุรกิจ เพราะคุณปลามองลูกค้าแบบเข้าใจอินไซต์ คนเราเบื่อง่าย อยากเปลี่ยนบรรยากาศ อยากกินอะไรใหม่ ๆ ทุกวัน ไม่ใช่จะกินร้านเดิมซ้ำ ๆ ตลอด เราเลยมองว่าการทำ Sub-brand หลากหลาย ช่วยตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากนวดแบบหลากหลาย หรือมีประสบการณ์ใหม่ ๆ ทุกครั้งที่มา”
แม้ในโลกของสปาและนวดจะยังไม่ได้ segmented ชัดเจนเท่าร้านอาหาร แต่เราก็พยายามออกแบบเมนูให้ครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็นนวดน้ำมัน ขัดผิว พอกผิว นวดหินร้อน หรือแม้แต่การใส่เทคนิคใหม่ ๆ นวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อสร้าง “ประสบการณ์” ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า
ปัจจุบันในพอร์ตของบริษัท สยามเวลเนสกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่ต่อยอดจาก Let’s Relax มีหลายแบรนด์ เช่น
“ระริน จินดา” จับกลุ่มลูกค้ารายได้สูงอยู่ในโรงแรม ปัจจุบันมี 2 สาขา
“บ้านสวน” มี8 สาขา จับตลาดลูกค้าย่านชานเมือง หรือในอนาคตต้องไปเมืองรองในต่างจังหวัดก็ใช้แบรนด์นี้ ส่วนหัวเมืองใหญ่ยังใช้ Let’s Relax
ส่วนซับแบรนด์ สู่เวชศาสตร์ป้องกันครบวงจร เช่น Stretch Me คลินิกกายภาพบำบัดเพื่อการยืดเหยียดกล้ามเนื้อ Dr. Spiller Pure Skin Solution คลินิกทรีตเมนต์ผิวหน้า Let’s Relax Onsen โซนออนเซ็นสำหรับการผ่อนคลายแบบลึกระดับญี่ปุ่น WellnessMe Clinic คลินิกด้านแอนไทเอจจิ้งและเวชศาสตร์ป้องกัน (Preventive Medicine) ที่ให้บริการ IV Drip
“ผมมองว่าตลาดสปานั้นเป็นเพียงหนึ่งในซับเซตของตลาดเวลเนสที่ใหญ่มาก วันนี้ สปาน่าจะมีสัดส่วนแค่ประมาณ 10% ของเวลเนสทั้งหมด เพราะจริง ๆ แล้วเวลเนสยังรวมถึงเรื่องอาหาร การออกกำลังกาย การทำสมาธิ ไปจนถึงที่พักและการดูแลสุขภาพองค์รวมครับ”
อะไร คือ Key Success ที่ทำให้ Let’s Relax เติบโตได้ถึงวันนี้
1.อย่างแรกควบคุมคุณภาพแบบครบวงจร ทำตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ มีโรงเรียนฝึกอบรมเอง คัดเลือกผลิตภัณฑ์เอง เพื่อสร้างมาตรฐานให้ลูกค้า “ติดแบรนด์” ไม่ใช่แค่ “ติดหมอ”
2.มีวาง Brand Positioning ชัดเจน จับกลุ่มตลาดกลางที่อยากได้มาตรฐานแบบร้านหรู แต่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า
3.ดึงซอฟต์พาวเวอร์ไทย สร้างความต่างที่เลียนแบบไม่ได้ ชู “นวดไทย” เป็นอัตลักษณ์ที่ไม่มีในประเทศเพื่อนบ้าน และเป็นมรดกโลกจาก UNESCO ที่ต่างชาติให้ความสำคัญ
4.ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ด้วยสาขาหลากหลายรูปแบบ มีมากกว่า 60 สาขา ทั้งในโรงแรม ห้าง และสแตนอโลน ตอบโจทย์ลูกค้าทั้งนักท่องเที่ยวและคนเมือง
5.การให้ความสำคัญกับการเก็บและบริหารฐานข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ ทำให้สามารถต่อยอดไปยังการบริหารจัดการที่แตกต่างของแบรนด์
“ข้อมูล” คือพลัง ในการสร้างแบรนด์ที่น่าจดจำ
ณรัลยังย้ำว่า จุดแตกต่างที่สำคัญของ Let’s Relax คือการบริหารดาต้า เพื่อให้เข้าใจ Insight ของลูกค้า เช่น การมีนวัตกรรมใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการนวด หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ
ปีที่แล้วเราให้บริการลูกค้าไปทั้งหมดกว่า 1.3 ล้านครั้ง เพราะลูกค้าหลายคนกลับมาใช้บริการมากกว่าหนึ่งครั้งต่อปีและทุกครั้ง พวกเขาจะกรอกข้อมูลผ่าน “Spa App” ซึ่งช่วยให้เรามีฐานข้อมูลที่ละเอียดและแม่นยำ เช่น เราพบว่ากว่า 80% ของลูกค้าเลือกให้เน้นที่บริเวณไหล่ ซึ่งเป็นข้อมูลที่สื่อว่าลูกค้าส่วนใหญ่น่าจะเป็นคนทำงานออฟฟิศที่มีปัญหา Office Syndrome
ดาต้าแบบนี้ทำให้เรามองเห็น Customer Insight ที่ลึกขึ้น และนำมาพัฒนาแพ็กเกจเฉพาะกลุ่ม เช่น โปรแกรมบำบัด Office Syndrome โดยเฉพาะ หรือโปรแกรมผ่อนคลายสำหรับคนทำงาน
รวมไปถึงเรื่องของการสร้างประสบการณ์ใหม่ (Customer Experience) เช่น การพัฒนา “Spa App” เพื่อลูกค้าหลากหลายสัญชาติ เพื่อให้ลูกค้าเลือกบริการ/ระดับความหนักเบา/จุดที่ต้องการเน้นหรือเลี่ยง แก้ปัญหาการสื่อสารสำหรับลูกค้าต่างชาติที่ไม่ถนัดภาษาอังกฤษ และป้องกันความคลาดเคลื่อนระหว่างความต้องการของลูกค้าและการให้บริการของเทอราปิสต์
และที่สำคัญคือการรู้จัก “รสนิยมการนวด” ของลูกค้าต่างชาติ
ลูกค้าตะวันออกกลาง มักใช้ชีวิตสบาย ๆ ไม่ได้มีปัญหาด้านกล้ามเนื้อหนัก จึงไม่ชอบนวดไทยที่ค่อนข้างหนัก พวกเขานิยมอโรมามากกว่า ที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลายมากกว่าเจ็บตัว
ลูกค้าจีนและฮ่องกง ชอบนวดไทย เพราะมีอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อจริง ๆ และมองว่านวดไทยคือการบำบัด
ส่วนกลุ่มลูกค้าคนไทยต้องแยกทำตลาดตามเจเนอเรชันและไลฟ์สไตล์ เช่น:
Baby Boomer / Gen X อาจมองหาการบำบัดร่างกาย
Gen Y / Millennials สนใจเรื่องภาพลักษณ์ การผ่อนคลาย และความสะดวก
Gen Z ต้องการประสบการณ์ที่มีเรื่องราว แชร์ได้ และสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์
ยิ่งลงลึกถึงไลฟ์สไตล์รายบุคคล เช่น เป็นนักกีฬา ทำงานออฟฟิศ หรือมีปัญหาสุขภาพเฉพาะด้าน ก็จะทำให้สามารถออกแบบโปรแกรมบริการได้ตรงจุดมากขึ้น
“แบรนด์ที่แข็งแรงในวันนี้ ต้องไม่ใช่แค่ขายเหมือนกันทุกที่ แต่ต้องเข้าใจลูกค้าในทุกที่ ว่าเขาเป็นใคร ใช้ชีวิตอย่างไร และต้องการอะไร”
หนึ่งโพสต์ไม่ได้เหมาะกับทุกตลาด งานนี้ ต้อง tailor-made
ในยุคที่ “ใครไม่ทำโซเชียลมีเดีย ก็แทบจะไม่มีตัวตน” การทำการตลาดจึงต้อง tailor-made ตามบริบทของแต่ละประเทศ
อย่างในตลาดจีน ที่ใช้ Facebook, Instagram หรือ Google ไม่ได้ เราจึงมีทีมเฉพาะทางที่เข้าใจแพลตฟอร์มท้องถิ่นอย่าง WeChat, Weibo, Baidu และ Xiaohongshu โดยทีมผสานระหว่างคนไทยที่เคยเรียนในจีนกับคนจีนที่อยู่ในไทย ทำให้เข้าใจทั้ง Demographic และ Lifestyle ของผู้บริโภคจีนได้อย่างลึกซึ้ง และทำแคมเปญได้อย่างแม่นยำ
ส่วนตลาดอื่น เราใช้ AI เข้ามาช่วย ทั้งด้านการแปลภาษา การทำ Segmented Marketing และการปรับแคมเปญให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
“เพราะการตลาดที่ดีในยุคนี้ จึงไม่ใช่แค่การกระจาย แต่ต้อง “เข้าใจลึก” และ “ลงให้ถูกที่”
สร้าง Customer Journey ที่เหนือความคาดหมาย
เสน่ห์ของ Let’s Relax อีกอย่างหนึ่งอยู่ที่ รายละเอียดเล็ก ๆ ที่ไม่มีใครคิดถึง อย่างเช่น
ทันทีที่ลูกค้าเข้ามา สิ่งแรกที่หลายคนทำคือ “ชาร์จมือถือ” แล้วนอนหลับระหว่างนวด เราจึงติดตั้ง USB ทุกจุด เพราะเข้าใจว่าไม่ใช่ทุกคนจะพกพาวเวอร์แบงก์ และเราต้องการให้พวกเขารู้สึก “พร้อมพัก” อย่างแท้จริง
หรือเสียงเพลงคือสิ่งที่ลูกค้าจะได้ยินตลอด 2 ชั่วโมงที่หลับตา จึงร่วมกับนักแต่งเพลง และต่อยอดสู่ความร่วมมือกับ “วิทยาลัยดุริยางคศิลป์ ม.มหิดล” เพื่อสร้างเพลย์ลิสต์ที่บีตของดนตรีสอดคล้องกับจังหวะการเต้นของหัวใจที่รีแลกซ์ที่สุด เป็นการใช้หลักวิทยาศาสตร์จริงจัง ไม่ใช่แค่ความรู้สึก
“เราใช้น้ำมันหอมระเหย 100% เพราะไม่ได้คิดแค่กลิ่นจะหอมแค่ไหนสำหรับลูกค้าที่อยู่ 2 ชั่วโมง แต่คิดถึงพนักงานที่ต้องสูดอากาศตรงนั้น 8–9 ชั่วโมงทุกวัน หากใช้น้ำหอมที่มีสารเคมี ก็อาจทำลายทางเดินหายใจของเขาได้ “พนักงาน” คือผู้ส่งต่อประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า พวกเขาต้องมีสุขภาพที่ดีก่อนจะดูแลสุขภาพของคนอื่น”
เตรียมบุกห้างหรู ดันแบรนด์ขึ้นอีกระดับ
เริ่มจาก “เซ็นทรัล พาร์ค” ซึ่งเป็นแลนด์มาร์กใหม่ที่รวมแบรนด์หรูระดับโลกไว้ครบถ้วน เราเองมีพาร์ตเนอร์ชิพที่ดีกับกลุ่มเซ็นทรัลอยู่แล้ว ก่อนหน้านี้เคยเปิดสาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์ และเซ็นทรัล แอมบาสซี่ ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในห้างที่ขายของแบรนด์เนมระดับลักชัวรี
“ตอนเปิดที่เซ็นทรัล แอมบาสซี่ หลายคนยังเซอร์ไพรส์ว่า Let’s Relax เข้าไปอยู่ในห้างหรูแบบนั้นได้ยังไง?” เพราะในอดีตเคยมีแบรนด์อื่นลองเปิดสปาไฮเอนด์ในพื้นที่แบบนี้แล้วไม่ประสบความสำเร็จ แต่เราเชื่อว่าในยุคนี้ ห้างต้องการเซอร์วิสโพรไวเดอร์ที่ช่วยเพิ่มทราฟฟิก และประสบการณ์ให้ลูกค้า ไม่ใช่แค่ร้านค้าแบบเดิม”
ปลายปีนี้ เรายังเตรียมเปิดที่เอ็มควอเทียร์ และเปิด “ออนเซน วิวสนามม้า” ที่แกรนด์ เซ็นเตอร์ พอยต์ ราชดำริ ซึ่งจะช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ไปไกลขึ้นอีก โดยเฉพาะในสายตาลูกค้าต่างชาติ และกลุ่มที่มองหาประสบการณ์ลักชัวรีในราคาที่จับต้องได้
กลยุทธ์สำคัญของการบริการในโรงแรมของ Let’s Relax คือ One Brand One Price ที่แน่นอนว่ากำไรอาจจะลดลง เพราะพื้นที่ในโรงแรมอาจจะไม่กว้างมาก หรือลูกค้าอาจไม่มากเท่าในห้างหรือสแตนอโลนทั่วไป
เขามั่นใจว่า “แม้กำไรจะลด แต่มันคือการสร้าง “Brand Value” ที่สำคัญมาก
วันนี้ Let’s Relax มีลูกค้าต่างชาติ 70% มาจากหลายภูมิภาค ทั้งญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ เวียดนาม ตะวันออกกลาง และยุโรป
ตั้งแต่ช่วงโควิด เรารู้ว่าจีนจะเปิดประเทศช้าที่สุด เราจึงไม่รอความสำเร็จในอดีต แต่เริ่ม “ปลูกตลาดใหม่” ไว้ล่วงหน้า เพราะถ้ายังยึดแค่ลูกค้าเดิม เราคงไปต่อไม่ได้ในโลกหลังโควิด
สุดท้ายของการพูดคุยในวันนั้น ณรัลย้ำว่า
ผมเชื่อว่าการทำงานไม่ควรอยู่บนหอคอย เราในทีมบริหารลงพื้นที่เองบ่อยมาก คุยทั้งลูกค้าและพนักงานหน้าร้าน เพราะอินไซต์จริง ๆ มันไม่ได้อยู่ในรายงาน แต่มันอยู่ในบทสนทนาธรรมดานี่แหละ
ผมอ่านทั้ง LINE Official, Facebook Message ด้วยตัวเอง เพราะผมเชื่อว่า ยิ่งฟังเร็ว ยิ่งปรับตัวได้ไว ถ้ารอแค่รายงานประจำเดือน บางทีเรตติ้งร้านอาจตกไปแล้ว แต่ถ้าเราเห็นฟีดแบ็กทันที เราแก้เกมได้ทัน
“ดังนั้น สิ่งที่ผมให้ความสำคัญที่สุดในการทำตลาดปี 2025 คือ การฟังลูกค้าแบบเรียลไทม์ ” ♦
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /