ในวันที่ความสวยกลายเป็น”ธุรกิจ” และธุรกิจความงามกลายเป็น “สนามรบ”
การเปิดคลินิกอาจเป็นเรื่อง “ง่าย” สำหรับหลายคน แค่มีพรีเซนเตอร์ดัง รีวิวแน่น คนก็แห่เข้าคลินิกแบบไม่ลังเล
เทรนด์ “Walk-in แล้วออกมาสวยเลย” กลายเป็นกลยุทธ์เด็ด แต่จะ “อยู่รอดอย่างยั่งยืน” หรือไม่
ศ.นพ.วรพงษ์ มนัสเกียรติรองอธิการบดีฝ่ายวิชาการและบริการวิชาการ มหาวิทยาลัยมหิดล ผู้ชํานาญการด้านโรคผิวหนัง เลเซอร์ และความงามระดับแนวหน้า ได้เปิดมุมมองกับ Marketeer อย่างน่าสนใจ
ทั้งในเชิงวิชาการ และเจาะลึกพัฒนาการของอุตสาหกรรมความงามไทย
ที่วันนี้…ไม่ได้แข่งแค่ความงาม แต่แข่งด้วย “ความรู้ ความจริงใจ และความเข้าใจมนุษย์”
จากคลินิกความงามในเบเวอร์ลีฮิลส์ถึงตึกแถวในกรุงเทพฯ
ศ.นพ.วรพงษ์ มนัสเกียรติ สำเร็จการศึกษาจากคณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล (รพ.รามาธิบดี) ก่อนจะต่อยอดความเป็นผู้ชํานาญการเฉพาะสาขาด้านผิวหนังที่โรงพยาบาลศิริราช และเดินทางไปศึกษาต่อที่ประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นเวลา 3 ปี โดยได้เข้าเรียนเฉพาะทางด้านเลเซอร์ผิวหนังที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
หลังกลับไทยในปี พ.ศ. 2541 ท่านเริ่มงานที่โรงพยาบาลศิริราช พร้อมก่อตั้งศูนย์เลเซอร์ผิวหนังขึ้น ด้วยความตั้งใจที่จะถ่ายทอดองค์ความรู้และมาตรฐานการรักษาระดับสากลให้กับแพทย์ไทย
“กลับมาใหม่ ๆ ผมเคยไปทานข้าวแถวตึกแถวแห่งหนึ่ง แล้วเห็นคลินิกเปิดให้บริการยิงเลเซอร์อยู่หน้าร้านเลย แสงเลเซอร์กระพริบ ปั๊บ ๆ ออกมาจากในร้าน จนคนที่เดินผ่านไปผ่านมาเห็นกันชัด ๆ ซึ่งเรื่องแบบนี้ถือเป็นเรื่องใหญ่เลยนะครับ เพราะถ้าแสงนั้นบังเอิญไปเข้าตาคนที่เดินผ่าน อาจเกิดอันตรายได้เลย”
ในช่วงเวลานั้น คลินิกเอสเธติก (Aesthetic Clinic) หรือที่บางคนเรียกว่า “คลินิกความงาม” ในเมืองไทย ส่วนใหญ่ยังไม่ได้มาตรฐานทั้งในเรื่องการรักษาและความปลอดภัย
หลังจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ผมย้ายไปอยู่ทางฝั่งซานดิเอโก ซึ่งอยู่ไม่ไกลจากลอสแอนเจลิสและเบเวอร์ลีฮิลส์ ที่นั่นเองผมได้มีโอกาสเห็นการทำงานของคลินิกเอกชนที่ดูแลเซเลบและดาราระดับแถวหน้า บอกได้เลยว่าเขาทำกันอย่างมืออาชีพทุกขั้นตอน
เริ่มตั้งแต่ระบบนัดหมายที่ชัดเจน คนไข้แทบไม่มี walk-in ทุกคนต้องจองล่วงหน้า มีความเป็นส่วนตัวสูง ไม่ใช่มานั่งรอคิวกันสิบคน
การถ่ายรูปก่อนและหลังการรักษาก็เป็นมาตรฐานตั้งแต่ 25–26 ปีก่อนแล้ว ทุกคนต้องถ่ายเก็บไว้เป็นหลักฐาน เพื่อป้องกันทั้งแพทย์และคนไข้ พร้อมมีการเซ็นเอกสารยินยอม (Consent Form) ว่าจะทำหัตถการอะไร ทำเพื่ออะไร และอธิบายความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นอย่างชัดเจน
ต่างจากบ้านเราที่บางแห่งยังใช้เครื่องมือที่เน้นด้านราคาต่ำที่อาจจะไม่ได้คุณภาพมาตรฐานระดับสากลมาตอบโจทย์เชิงพาณิชย์ แต่การพัฒนาของบ้านเราเริ่มดีขึ้นเรื่อย ๆ พร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เข้ามา
สำหรับจุดเปลี่ยนของวงการคลินิกความงามไม่ได้เกิดขึ้นแบบฉับพลัน
แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อย ๆ สะสมมาเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มเทคโนโลยีแบบ Non-invasive หรือเครื่องมือที่ไม่ต้องผ่าตัด เช่น เลเซอร์, HIFU, โปรแกรม Thermage
ซึ่งเริ่มเข้ามาในตลาดไทยมากว่า 20 ปีแล้ว เพราะเจ็บน้อย พักฟื้นไว ทำวันศุกร์ วันจันทร์ไปทำงานได้เลย ทำแล้วดูเป็นธรรมชาติ ไม่โป๊ะ และอยากให้คนทักว่าดูดีขึ้นโดยไม่รู้ว่าไปทำอะไรมา
เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดทาง คนทำกล้าโชว์มากขึ้น
โซเชียลมีเดียกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้คนกล้าเปิดเผยว่าตัวเอง “ไปทำหน้า” มากขึ้น
เห็นเพื่อนไปทำแล้วดูดี ก็อยากลองบ้าง บางคนแค่ถ่ายรูปเล่นกับมือถือ แล้วรู้สึกว่าหน้าตาโทรม เหนื่อยล้า ก็เริ่มคิดอยากปรับอะไรบางอย่างให้ดูสดใสขึ้น
หนึ่งในเทรนด์ที่เห็นชัดในช่วง 2–3 ปีก่อน คือโปรแกรมฉีดกระตุ้นคอลลาเจนเพื่อผิวใสที่ชื่อว่า โปรแกรม Biostimulator แบรนด์หนึ่งซึ่งสกัดจากสเปิร์มของปลา
ซึ่งกลายเป็นกระแสไวรัลจากการทำการตลาดผ่านบิวตี้บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ที่โพสต์ว่าไปทำอะไรมา หน้าดีขึ้นยังไง
แน่นอนว่าคนที่ทำแล้วไม่เวิร์ก เจ็บ หรือเกิดผลข้างเคียง ก็มักจะไม่โพสต์ แต่คนที่พอใจมักจะรีวิวเชิงบวก ส่งผลให้ภาพรวมของผลิตภัณฑ์ดูดีขึ้นเรื่อย ๆ
“ทุกวันนี้ดาราที่ไปทำหน้าก็มักจะถ่ายรูปและโพสต์กันอย่างเปิดเผย ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่ต้องปิดบังหรือแกล้งบอกว่าไม่ได้ทำอะไรมาแล้วดูดีเอง ยิ่งเป็นคนดังที่มีอิทธิพล ยิ่งทำให้แฟนคลับ หรือคนทั่วไปอยากทำตาม”
ปัจจุบัน คลินิกเกิดขึ้นมากมายอย่างในบางแพลตฟอร์มออกมาทำการตลาดหนักมาก ซึ่งคนเชื่อเยอะมาก หลายคนตัดสินใจจากราคาเป็นอันดับแรก อะไรที่ถูกก็มักจะเลือกก่อน เพราะมีกำลังจ่ายจำกัด และอยากลองสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายที่สุด
แค่ “รีวิว” ไม่พอ ผู้บริโภคยุคใหม่อยากได้ “ข้อมูลจริง”
พลังของการรีวิวเคยมาแรงแซงหน้าการสนใจความงามในเรื่องวิชาการจริง แต่เทรนด์ใหม่ตอนนี้ คนเริ่มให้ความสำคัญกับข้อมูลจริงมากขึ้น
อาจารย์วรพงษ์ ยกตัวอย่างว่า เมื่อประมาณ 7–8 ปีก่อน เทคโนโลยีเลเซอร์ตัวหนึ่งเริ่มได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มการทำ Rejuvenationเพราะช่วยปรับสภาพผิว ลดรอยดำ รอยแดงได้ดี ตอนนั้นผมทำวิจัยเปรียบเทียบเครื่องเลเซอร์ชนิดนี้จากหลายแบรนด์มาแล้ว จึงรู้ว่าแต่ละเครื่องมีจุดเด่นจุดด้อยอย่างไรบ้าง เลยจัดทำตารางเปรียบเทียบผลการรักษาของชนิดพลังงานในแต่ละเครื่อง และโพสต์ให้ความรู้ในแฟนเพจของตัวเอง
ผลก็คือ โพสต์นั้นถูกแชร์ไปกว่า 1,000 ครั้ง
และไม่น่าเชื่อว่า ภายใน 3 เดือนหลังจากนั้น เครื่องเลเซอร์ชนิดนั้นในไทยมียอดขายพุ่งขึ้นถึง 80 เครื่อง (ราคาประมาณเกือบ 8 หลัก) จนกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอันดับหนึ่งของโลกในเวลานั้น
สิ่งนี้สะท้อนชัดเจนว่า ผู้บริโภคสมัยนี้หาข้อมูลเองเก่งขึ้น ไม่ได้ฟังหมอหรือเชื่อคำพูดจากแบรนด์อย่างเดียวอีกต่อไป
การให้ข้อมูลเปรียบเทียบอย่างโปร่งใสตรงไปตรงมาจึงกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมาก
ต้องรู้ให้ทัน จากแพทย์เฉพาะทางถึงหมอกระเป๋า
ผู้บริโภควันนี้ต้องรู้ให้ทัน 4 กลุ่มผู้ให้บริการความงาม ได้แก่
1: แพทย์เฉพาะทาง คือแพทย์ที่ผ่านการเรียนและอบรมเฉพาะทางอย่างถูกต้องตามหลักวิชาชีพ และได้รับการรับรองจากแพทยสภา เช่น แพทย์ผิวหนัง แพทย์ศัลยกรรมตกแต่ง
2: แพทย์ทั่วไปหรือแพทย์จากสาขาอื่นที่หันมาทำ Aesthetic แต่ก็ยังถือว่าเป็นแพทย์ที่มีใบประกอบวิชาชีพ
3: บุคลากรทางการแพทย์อื่น ๆ เช่น พยาบาล เทคนิคการแพทย์ แม้จะมีพื้นฐานทางการแพทย์ แต่กลุ่มนี้ไม่มีสิทธิ์ตามกฎหมายในการฉีดสารหรือทำเลเซอร์ความงาม
4: หมอกระเป๋า คือคนที่ไม่ใช่แพทย์ ไม่มีใบประกอบวิชาชีพ กลุ่มนี้เป็นอันตรายที่สุด เพราะขาดความรู้ความเข้าใจด้านการแพทย์โดยสิ้นเชิง
“อีกกลุ่มที่ผมไม่รู้จะจัดเป็นกลุ่มไหน แต่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ คือ ‘นักลงทุน’ ที่ไม่ได้เป็นแพทย์ แต่ใช้เงินเปิดคลินิกแล้วจ้างแพทย์มาประจำ กลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจความงามและทำให้การแข่งขันในตลาดเข้มข้นขึ้น”
ผู้อยู่รอดในสมรภูมิความงาม
2 กลุ่มหลักที่น่าจะ “อยู่รอด” ได้ในวงการความงาม คือ
แพทย์หรือคลินิกที่ทำทุกอย่างด้วยเหตุผล การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง เช่น ชนิดของเลเซอร์ ระยะเวลาพักฟื้น หรือแม้แต่ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น คือหัวใจสำคัญของการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาว
กลุ่มที่มี “สายป่านยาว” หรือทุนหนา แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีหรือคนไข้ลดลง กลุ่มนี้ก็ยังอยู่ได้ เพราะมีความสามารถในการทำโฆษณา จ้างอินฟลูเอนเซอร์ ทำการตลาดหนัก ๆ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาได้ต่อเนื่อง
คลินิกที่มีทั้ง “คุณภาพ” และ “ทุน” คือกลุ่มที่ได้เปรียบที่สุด แต่หากมีอย่างใดอย่างหนึ่งชัดเจน ก็ยังมีโอกาสยืนระยะในตลาดได้เช่นกัน
ความงาม ธุรกิจที่ไม่เคยหมดโอกาส
โอกาสใหม่ ๆ มาจาก
1: นวัตกรรมใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือ หรือแนวทางการรักษาแบบใหม่
เช่น ตอนนี้ในกลุ่ม “ยาฉีด” กำลังมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เรียกว่า Biostimulator ซึ่งเป็นสารที่ฉีดเข้าไปแล้วกระตุ้นให้ร่างกายสร้างคอลลาเจนเองตามธรรมชาติ ไม่ใช่แค่เติมเต็มแบบโปรแกรมฟิลเลอร์ แต่เป็นการฟื้นฟูผิวจากภายในอย่างแท้จริง
เมื่อมีของใหม่ออกมา คนไข้จำนวนไม่น้อยที่รู้สึกไม่พอใจกับผลลัพธ์จากวิธีเดิม หรือกำลังมองหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ก็จะให้ความสนใจและทดลองใช้ ทำให้เกิดกระแส “บูม” ในตลาดอย่างรวดเร็ว
2: จากเดิมกลุ่มลูกค้ากว่า 90% คือผู้หญิงเป็นหลัก แต่ปัจจุบันสัดส่วนของลูกค้าผู้ชายเพิ่มขึ้นมากกว่า 25% ในขณะที่กลุ่มอายุก็น้อยลง จากวัยทำงาน 22–23 ปี ขึ้นไป ก็กลายเป็นระดับเด็กมัธยมปลายอายุไม่ถึง 20 ปีก็เริ่มเข้ามา
3: ผู้บริหารต้องปรับลุค เพราะความดูดีคืออาวุธธุรกิจ
เพื่อนคนหนึ่งของผมเป็นผู้บริหารธนาคาร เขาเคยมาปรึกษาเรื่องการทำหน้าและรูปร่าง ทั้งที่เมื่อก่อนไม่เคยสนใจเรื่องนี้เลย เขาพูดถึงเหตุผลว่า
“ตอนจะได้โปรโมตเป็นผู้บริหารสายมาร์เก็ตติ้ง ทีมบอกให้ผมไปปรับลุคก่อน เพราะต้องเจอลูกค้า ออกสื่อ ต้องดูดีขึ้น”
จากที่ไม่เคยคิดว่าเรื่องของการดูดีจะสำคัญขนาดนี้ ในวันที่เราเป็นคนเก่ง จนวันที่มันกระทบกับ “ภาพลักษณ์องค์กร” เขาจึงเข้าใจทันทีว่ามันเป็นเรื่องสำคัญ และต้องทำ
วันนี้ คนยังบินไปทำหน้าที่เกาหลีไหม ?
เป็นคำถามที่หลายคนยังสงสัย แน่นอนบางคนก็ยังไปอยู่ โดยเฉพาะกลุ่มที่เชื่อในชื่อเสียงของหมอเกาหลีด้านศัลยกรรมตกแต่ง ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากภาพลักษณ์ที่รัฐบาลเกาหลีสร้างผ่านซีรีส์ K-pop และการตลาดเชิง Soft Power จนทำให้หลายคนมองว่า “หมอเกาหลีเก่งกว่า”
เรื่องค่าใช้จ่าย แม้ราคาหัตถการบางอย่างอาจไม่ต่างกันมาก แต่เมื่อรวมค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าอยู่ที่เกาหลีแล้ว มักจะเพิ่มขึ้น 30–40% ของค่าใช้จ่ายรวมทั้งหมด
“ความจริง หมอไทยไม่ได้ด้อยกว่าเลย หลายครั้งผมเองยังบินไปสอนหมอเกาหลีเรื่องเลเซอร์ หรือได้รับเชิญไปเป็นวิทยากรในงานประชุมระดับนานาชาติ จุดต่างคือ เกาหลีมีระบบสนับสนุนจากรัฐบาลที่แข็งแรง ทั้งเรื่องงบวิจัย เทคโนโลยี และการผลักดันบุคลากรทางการแพทย์ให้มีบทบาทในระดับสากล ซึ่งส่งผลต่อความมั่นใจของผู้บริโภค”
สุดท้าย เครื่องมือแพทย์ทั่วโลกตอนนี้ ใช้มาตรฐานเดียวกัน ดังนั้นถ้าดูที่คุณภาพจริง ๆ แล้ว หมอไทยก็ให้บริการได้ไม่แพ้ใคร เพียงแค่ยังไม่ได้รับการผลักดันให้เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติเท่าเกาหลีเท่านั้น
ความสวยรอได้ ความหิวรอไม่ได้ คือเรื่องจริงกว่า
ถ้าพูดถึงอนาคตของธุรกิจความงาม อาจารย์มั่นใจว่า ภาพรวมยังมีแนวโน้มเติบโต แต่ไม่ได้โตแบบทุกเจ้าจะใหญ่ขึ้นพร้อมกัน เพราะการแข่งขันก็เพิ่มขึ้นมาก อาจจะกลายเป็นว่า ตลาดโตขึ้น แต่ละแบรนด์จะได้ส่วนแบ่งน้อยลง
จริง ๆ แล้ว ช่วงโควิดที่ผ่านมา ธุรกิจความงามในไทยไม่ได้หดตัวเลย กลับโตด้วยซ้ำ
แต่พอเข้าสู่ปีนี้ เริ่มเห็นชัดว่าตลาดเริ่มชะลอตัว ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากภาวะเงินฝืด (deflation) และเศรษฐกิจในภูมิภาคที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่
“ผมมองว่า ธุรกิจนี้จะโตได้ตามจังหวะของเศรษฐกิจ มันคงไม่สามารถโตสวนกระแสได้ เพราะถ้าคนยังลำบากเรื่องปากท้อง การจับจ่ายเพื่อความสวยงามก็จะเป็นลำดับรองลงมา”
เบื้องหลังความสวย อุปสรรคที่ไม่มีใครอยากพูดถึง
ความจริงอย่างหนึ่งก็คือ ตอนนี้มีแพทย์จบใหม่ปีละประมาณ 3,000 คน แต่ในระบบการเรียนต่อเฉพาะทาง มีที่ว่างให้เรียนได้แค่ราว 1,400–1,500 คนเท่านั้น นั่นหมายความว่ามีหมอเกือบครึ่งหนึ่งที่ไม่สามารถเรียนต่อเฉพาะทางในระบบได้
โลกปัจจุบัน การเป็นแพทย์ทั่วไป (GP) เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับการอยู่รอดในอาชีพอีกต่อไป หลายคนจึงมองหาทางเรียนต่อเฉพาะทาง โดยเฉพาะด้านผิวหนัง ซึ่งเป็นสาขาที่มีความต้องการสูง บางคนเลือกเรียนต่อระดับปริญญาโทหรือหลักสูตรเฉพาะทางที่ใช้เวลาและความทุ่มเทอย่างจริงจัง ในขณะที่บางคนอาจเลือกเรียนคอร์สระยะสั้นเพียง 1–3 เดือน แล้วเริ่มต้นเปิดคลินิกทันที เพราะมองว่าทำได้ง่าย
“ซึ่งในมุมมองของผม นั่นอาจเป็นความเข้าใจที่เรียบง่ายเกินไปเมื่อเทียบกับความซับซ้อนของงานจริงในสนามจริง”
อีกอย่างที่สำคัญคือ ทำอย่างไรให้ทุกคลินิก บุคลากรพูดความจริงตรง ๆ กับลูกค้า เช่น ฝ้า ปัจจุบันนี้เป็นโรคที่รักษาไม่หายขาด หลายคนคิดว่าเลเซอร์จะช่วยได้ แต่ในความเป็นจริง บางรายกลับมีอาการแย่ลงหลังทำ เช่น ผิวไวต่อแสงมากขึ้น หรือสีผิวเข้มกว่าเดิม
แม้ในบางกลุ่มที่เลเซอร์ดูเหมือนจะได้ผล แต่ผลลัพธ์นั้นก็ไม่ถาวร เพราะเมื่อหยุดทำ ฝ้ามักจะกลับมาเหมือนเดิม ซึ่งปัจจุบันผมก็มีโอกาสต้องรับเคสในกรณีที่มีการแก้ปัญหาผิวหนังค่อนข้างเยอะในคนไข้ที่เคยทำมาจากที่ไหนก็ตาม เป็นสิ่งที่ผมไม่ได้ต้องการให้เกิดขึ้น ซึ่งอาจจะมาจากทั้งในส่วนการประเมินความเป็นไปได้ของสภาพผิวหนังคนไข้ ความรู้ความชำนาญในการใช้เครื่องมือ ความคาดหวังของคนไข้ รวมถึงการตอบสนองผิวหนังของคนไข้ เพราะฉะนั้นการให้ข้อมูลควรชัดเจนตั้งแต่ต้น บางปัญหาแก้ไขได้แก้ไขทัน แต่บางปัญหาส่งผลให้เป็นแผลเป็นที่ผิวหนังเด่นชัดถาวรสร้างความทุกข์ทรมานใจแก่คนไข้ตลอดไป
นี่คือสิ่งที่ควรบอกคนไข้ทุกคนอย่างตรงไปตรงมา หากฟังข้อมูลทั้งหมดแล้ว คนไข้ยังตัดสินใจจะทำต่อ ก็ต้องเคารพการตัดสินใจนั้น เพราะเขารับรู้ความเสี่ยงแล้ว
อาจารย์วรพงษ์สรุปทิ้งท้ายไว้ให้คิดอย่างน่าสนใจว่า
“ธุรกิจความงามวันนี้ ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความสวยเพียงอย่างเดียว แต่ขับเคลื่อนด้วยความรู้ ความจริงใจ และความเข้าใจในหัวใจของผู้คน
ในวันที่เทคโนโลยีล้ำหน้า การตลาดเปลี่ยนเร็ว สิ่งเดียวที่ทำให้แบรนด์อยู่รอด คือความเชื่อมั่นที่สร้างจากความจริง และผลลัพธ์ที่จับต้องได้”