Real Estate Real Marketing / ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล
ตั้งแต่ประเทศจีนเปิดให้คนไทยเข้าประเทศโดยไม่ต้องขอวีซ่า ในช่วงหลังวิกฤตโควิด-19 ผมได้มีโอกาสไปประเทศจีน 3 ครั้งภายใน 16 เดือน โดยเมืองหลักๆที่ไป คือเซี่ยงไฮ้ หังโจวและซูโจว บางทริปเป็นการไปเที่ยวกับครอบครัวและเพื่อน บางที่เป็นการไปดูงาน
โดยครั้งสุดท้ายที่ไปคือ ช่วงกลางเดือนมิถุนายน 2568 เข้าไปเยี่ยมชมและฟังบรรยายสรุปภาวะเศรษฐกิจจีนจากสถานกงสุลไทย ณ นครเซี่ยงไฮ้, ธนาคารกรุงเทพ-เซี่ยงไฮ้ และ Super Brand Mall ศูนย์การค้าของคนไทยในกลุ่ม CP ที่ไปเปิดดำเนินธุรกิจศูนย์การค้าที่เซี่ยงไฮ้มาเกือบ 20 ปี และถือได้ว่าเป็นศูนย์การค้าต่างชาติแห่งแรกที่เปิดดำเนินการหลังจากจีนเปิดให้ต่างชาติเข้าไปลงทุน
ผมเลยขอนำข้อมูลที่ได้รับจากการไปดูงาน จัดการสอบถามพูดคุยกับทั้งคนไทย คนจีน และการสังเกต มาสรุปให้เห็นสถานการณ์อสังหาริมทรัพย์และวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคจีนในเมืองใหญ่
สถานการณ์เศรษฐกิจจีนในปัจจุบัน
จากข้อมูลของสถานกงสุลไทย ณ นครเซี่ยงไฮ้ ที่ได้ทำการวิเคราะห์สถานการณ์เศรษฐกิจจีนในปัจจุบันมี 4 ประเด็นที่น่าสนใจครับ
1.ปัญหาวิกฤตอสังหาริมทรัพย์และภาวะหนี้ของหน่วยงานส่วนท้องถิ่นของรัฐ จากการที่รัฐบาลกลางปรับโครงสร้างการเก็บภาษี โดยดึงภาษีเข้าส่วนกลางมากขึ้น แล้วทำการชดเชยให้กับหน่วยงานส่วนท้องถิ่นด้วยการอนุญาตให้ทำการพัฒนาที่ดิน เพื่อหารายได้เข้ารัฐบาลท้องถิ่น เลยทำให้เมืองต่างๆในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีการขึ้นโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เป็นจำนวนมาก (ผมเข้าใจว่าบางโครงการรัฐบาลท้องถิ่นน่าจะร่วมพัฒนาประชาชนหรือทำการพัฒนาเอง)
ด้วยความที่หน่วยงานท้องถิ่นมีเงินทุนสะสมและยังสามารถกู้เงินจากสถาบันการเงินในอัตราดอกเบี้ยต่ำ จึงทำให้มีการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ในหลากหลายเมืองจนเกิดภาวะ Over Supply หรือเกิดอุปทานส่วนเกินจำนวนมาก เมื่อสร้างเสร็จแต่ไม่มีคนเข้ามาซื้อหรือเช่าอยู่ จึงเกิดเป็นตึกร้างหรือเมืองร้างในหลายพื้นที่
ถ้าเทียบกับบ้านเรา ก็น่าจะเทียบได้กับภาวะฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ในช่วงก่อนปี 2540 ที่เกิดการพัฒนาโครงการอาคารชุดและขายใบจองเพื่อเก็งกำไรกัน สุดท้ายพอเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ก็เกิดเป็นอาคารที่สร้างไม่เสร็จ จนเกิดภาระหนี้ที่มีผลกระทบต่อธนาคารที่ทำการปล่อยกู้
หรือหากจะเทียบในสเกลที่เล็กกว่านั้น ก็น่าจะคล้ายกับนโยบายยุคบ้านเอื้ออาทร ที่รัฐบาลให้การเคหะแห่งชาติทำการพัฒนาโครงการในหลากหลายพื้นที่ แต่หลายทำเลยังไม่มีความต้องการของตลาดมากเพียงพอ หรือทำเลไม่ดี เลยทำให้ขายหรือปล่อยเช่าได้ยาก เกิดเป็นโครงการร้างอยู่หลายปี
โชคดีที่หลังจากนั้นตลาดอสังหาริมทรัพย์ของไทยยังมีการเติบโต ทำให้เงินลงทุนที่ดินและการก่อสร้างของการเคหะแห่งชาติในยุคนั้น เมื่อเวลาผ่านไปด้วยราคาที่ดินและค่าก่อสร้างที่ปรับตัวสูงขึ้น ที่ดินหลายแปลงจึงมีศักยภาพเพียงพอที่จะนำมาพัฒนาต่อ หรือขายออกไปได้โดยไม่ขาดทุน
ผมก็เชื่อว่ารัฐบาลจีน น่าจะพยายามประคองสถานการณ์ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ไว้ หากผู้พัฒนาโครงการไม่ว่าจะเป็นเอกชนหรือหน่วยงานส่วนท้องถิ่นยังได้รับความช่วยเหลือ ไม่ว่าจะด้วยการขยายเวลาชำระหนี้ การปล่อยกู้เพิ่ม เพื่อพัฒนาโครงการที่ยังพอมีศักยภาพให้จบแล้วขายได้ ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ยังมีการเติบโตอยู่ และควบคุมอุปทานใหม่ในหลายพื้นที่ไม่ให้เกิดเร็วเกินไป ก็น่าจะพอช่วยให้หน่วยอสังหาริมทรัพย์ที่ยังค้างอยู่ เมื่อเวลาผ่านไปตลาดจะช่วยดูดซับหน่วยอสังหาฯ คงค้างออกไปได้
ด้วยปัญหาวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ในจีน เลยน่าจะทำให้คนจีนเกิดความกังวลในการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ ไม่เฉพาะเพียงแค่ในประเทศแต่ในต่างประเทศด้วย ทำให้เกิดการชะลอตัวของการเข้ามาซื้ออสังหาริมทรัพย์ประเภทอาคารชุดในประเทศไทย ที่เราหวังพึ่งตลาดจีนเอาไว้มาก
อีกทั้งนโยบายของรัฐบาลจีนที่ควบคุมการนำเงินออกนอกประเทศ เท่าที่คุยกับธนาคารกรุงเทพ-เซี่ยงไฮ้ การนำเงินออกนอกประเทศจีนมีเอกสารที่ต้องชี้แจงที่มาของเงิน และมีการจำกัดการนำเงินออก ทำให้การนำเงินออกไปลงทุนซื้ออสังหาริมทรัพย์ต่างประเทศทำได้ยากขึ้น ด้วยนโยบายที่รัฐบาลต้องการกระตุ้นให้เกิดการหมุนเวียนของเงินภายในประเทศจีน
2.การเข้าสู่สังคมสูงวัยของคนจีน ประกอบกับนโยบายที่ผ่านมาที่มีลูกน้อย และการเพิ่มขึ้นของค่าครองชีพในเมืองใหญ่ ทำให้คนรุ่นใหม่วัยทำงานไม่ค่อยอยากมีครอบครัว หรือถึงมีครอบครัวก็ไม่อยากมีลูก ปัจจัยนี้ก็น่าจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองใหญ่ของจีนมีการเติบโตที่ช้าลง
3.การขาด Startup ใหม่ๆ และการผูกขาดของผู้ประกอบการเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีน ในช่วงหลายปีก่อน เศรษฐกิจจีนถูกผลักดันด้วยบริษัทด้านเทคโนโลยี ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดจนกลายมาเป็นบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ระดับโลกที่สามารถแข่งขันกับบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลกได้
แต่เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทเหล่านี้มีขนาดที่ใหญ่ขึ้น และขยายเครือข่ายไปลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอย่างมากมาย การมี ecosystem ในระบบของเครือข่ายผู้ประกอบการแต่ละราย กลับเป็นการปิดกั้นการเกิดผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยีรายใหม่ๆ อีกทั้งการบริหารจัดการแบบบริษัทขนาดใหญ่ ยิ่งทำให้ประสิทธิภาพของการดำเนินการต่ำลง
4.การส่งออกและการเข้ามาลงทุนของต่างประเทศลดลง จากนโยบายของชาติตะวันตกที่พยายามสร้างข้อจำกัดในการส่งออกของจีน ด้วยกำแพงภาษีและอุปสรรคทางการค้าต่างๆ ทำให้ตลาดส่งออกของจีนมีการชะลอตัวลง และต่างชาติที่เดิมเคยเข้ามาลงทุนในจีนทำการผลิตเพื่อจำหน่ายสำหรับลูกค้าในประเทศจีนและส่งออกไปทั่วโลก ก็เริ่มลดหรือย้ายฐานการลงทุนไปยังประเทศอื่น
มีผลทำให้เศรษฐกิจของจีนชะลอการเติบโตจากแผนที่วางไว้ แน่นอนว่าเมื่อการลงทุนของต่างประเทศลดน้อยลง ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองใหญ่ ที่เคยได้ประโยชน์จากการเข้ามาของนักลงทุนต่างประเทศที่เข้ามาประกอบกิจการในประเทศจีนก็พลอยชะลอตัวตามไปด้วย
วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปของคนจีนในเมืองใหญ่
ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่มีการชะลอตัวลง และวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ วิถีชีวิตของคนจีนรุ่นใหม่ในเมืองใหญ่มีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจดังนี้
1.แต่งงานช้าลง ไม่แต่งและไม่ค่อยอยากมีลูก คนจีนรุ่นใหม่สนใจกับเรื่องงาน และมีชีวิตในสังคมออนไลน์มากขึ้น การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนในชีวิตจริงลดน้อยลง ค่านิยมในการมีครอบครัวและมีลูกเริ่มไม่ค่อยได้รับความสนใจในกลุ่มคนรุ่นใหม่
แต่สำหรับพ่อแม่แล้ว ก็ยังอยากให้ลูกมีครอบครัว ในเมืองเซี่ยงไฮ้จึงเกิดตลาดนัดคนโสด ที่เป็นพื้นที่ในสวนสาธารณะ พ่อแม่จัดทำเอกสารประวัติของลูกนำมาติดแสดง เพื่อช่วยหาคู่ที่มีระดับการศึกษาและอาชีพงานใกล้เคียงกันให้กับลูก หากพ่อแม่ของทั้งคู่คุยกันแล้วเห็นว่ามีคุณสมบัติเหมาะสม ก็ค่อยทำการนัดให้ลูกพบกันภายหลัง จะเรียกได้ว่าเป็นการดูตัวหรือแต่งงานเพื่อพ่อแม่ หรืออาจเกิดจากการไม่เห็นความสำคัญของการมีคู่ หรือไม่มีเวลา
เท่าที่ผมถามจากคนจีนว่าทำไมไม่ใช้ App หาคู่ ก็ได้คำตอบว่าในจีนก็มี App หาคู่และก็เป็นที่นิยมเช่นกัน เพียงแต่ตลาดคนโสดเป็นพื้นที่ที่พ่อแม่มาช่วยหาคู่ให้ลูกมากกว่าที่คนรุ่นใหม่จะเข้ามาเอง
2.เลือกใช้สินค้าคุณภาพดี ที่ไม่จำเป็นต้องแพงหรือแบรนด์หรู ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่แย่ลงทำให้คนรุ่นใหม่เลือกตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า นาฬิกา หรืออาหาร ที่ไม่เน้นที่ความหรูหรือแบรนด์ แต่เลือกจากระดับคุณภาพ
กล่าวได้ว่า “จ่ายแพงได้ แต่ต้องไม่แพงเกินไป” ทำให้ผลิตภัณฑ์ของจีนที่ได้รับความนิยมคือสินค้าของผู้ผลิตจีนที่ยกระดับคุณภาพขึ้นมา มีการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก แต่ไม่หรู และแพงเท่ากับแบรนด์ยอดนิยมในต่างประเทศ เช่น ตลาดรองเท้ากีฬา
แบรนด์ยอดนิยมของจีนที่คุณภาพใกล้เคียงกันแต่ราคาถูกกว่าแบรนด์ดังของยุโรปหรืออเมริกา อย่าง Anta หรือ Li Ning ได้รับความนิยม หรือแบรนด์เครื่องสำอางของไทย มิสทีน ที่ไปประสบความสำเร็จในประเทศจีนในตลาดวัยรุ่นก็เพราะคนจีนมองว่าคุณภาพเกินราคา และได้ผู้จัดจำหน่ายที่ดี
3.Co-Brand การออกผลิตภัณฑ์ร่วมกันระหว่างแบรนด์ เป็นแนวโน้มที่คนรุ่นใหม่ให้ความนิยม เช่น ร้านกาแฟ Luckin Coffee ที่เป็นร้านที่มีสาขาเป็นจำนวนมากในประเทศจีน มีการทำ Co-Brand กับเหล้าเหมาไถอันโด่งดังของจีน ด้วยการออกกาแฟที่มีส่วนผสมของนมหรือไซรัปที่มีกลิ่นสุราเหมาไถ หรือ Co-Brand กับ Butter Bear ของไทย ออกเมนู “Little Butter Latte” และ “Little Butter Americano” ในช่วงปลายปี 2567
4.การเลือกผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความเฉพาะตัวของลูกค้าแต่ละคน (Personalize) ด้วยกระบวนการการผลิตสมัยใหม่ที่สามารถผลิตสินค้าจำนวนน้อยหรือผลิตแบบเฉพาะตัวลูกค้าได้รวดเร็ว และต้นทุนไม่สูง อีกทั้งระบบฐานข้อมูลลูกค้าของแต่ละบริษัทที่เก็บผ่านระบบออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ
ทำให้ผู้ประกอบการในจีนสามารถเสนอสินค้าและบริการ หรือวิธีการสื่อสารกับลูกค้าโดยใช้ข้อมูลของลูกค้าที่เก็บไว้มาตอบสนองลูกค้าแบบเฉพาะรายได้เป็นอย่างดี ทำให้คนรุ่นใหม่ของจีนมีแบรนด์เฉพาะที่ตนเองชื่นชอบ (กลุ่ม Influencer ที่มีจำนวนมากและมีความหลากหลาย หันมาพัฒนาสินค้าเพื่อจำหน่ายให้กับผู้ติดตาม)
5.Live Commerce และระบบจัดส่งสินค้าที่ตรงถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และค่าใช้จ่ายต่ำ ช่องทางการขายสินค้าผ่านการไลฟ์สด e-commerce และการขายผ่านเครื่องหรือร้านแบบไร้พนักงาน รวมถึงการชำระเงินค่าสินค้าและบริการผ่าน App เป็นวิถีชีวิตปกติของคนจีนในเมืองใหญ่
เท่าที่ผมสังเกตดูพบว่าศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าในจีนที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก มีลูกค้าเดินในห้างไม่มากนัก ส่วนที่ขายดีน่าจะเป็นโซนร้านอาหาร เนื่องจากสินค้าอื่นๆ ลูกค้าสามารถทำการสั่งซื้อผ่านระบบออนไลน์ได้สะดวกกว่าและมีราคาต่ำกว่า
แน่นอนว่าวิถีชีวิตลักษณะนี้ย่อมมีผลกระทบต่อผู้ประกอบการศูนย์การค้าอย่างแน่นอน ศูนย์การค้าบางแห่งจึงต้องปรับพื้นที่ให้มีสัดส่วนของร้านอาหารให้มากขึ้น การปรับพื้นที่เป็น Co-Working Space พื้นที่สำหรับแสดงนิทรรศการ หรือบางศูนย์การค้าปรับตัวเพื่อดึงคนดัง และ Influencer ให้เข้ามาเปิดร้านเป็นโชว์รูม เพื่อทำการไลฟ์สดขายของ และเป็นพื้นที่ที่ผู้ติดตามของคนดังเหล่านั้นสามารถเข้ามาทดลองใช้สินค้า หรือมาชมการไลฟ์สดเป็นรอบๆ โดยทางห้างได้รับส่วนแบ่งจากการขายออนไลน์ของคนดังที่มาเปิดร้านในห้าง
เท่าที่ผมเข้าไปสำรวจตลาดจีนและพูดคุยกับผู้ประกอบการทั้งไทยและจีน พอสรุปได้ว่าช่วงนี้เศรษฐกิจจีนยังเติบโตอยู่โดยมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจประมาณร้อยละ 5 ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายของรัฐบาลจีน และต่ำกว่าที่คนจีนคาดหวังไว้
ทำให้มองว่าเศรษฐกิจไม่ดีและมีปัจจัยลบหลายปัจจัย ทำให้คนรุ่นใหม่ของจีนสนใจที่จะมีครอบครัวน้อยลง มีรสนิยมที่ดีขึ้น เลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพสูงแต่ไม่ติดแบรนด์ และไม่ติดหรู (เกินไป) เป็นลูกค้าที่ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด เข้าถึงช่องทางเพื่อเปรียบเทียบข้อมูลและสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ การเที่ยวต่างประเทศก็ลดน้อยลง เน้นการเที่ยวในประเทศมากขึ้น
ผู้ประกอบการจีนมีการแข่งขันกันสูง ด้วยความที่ตลาดมีขนาดใหญ่ ผู้ประกอบการที่ทำได้ดีกว่า ประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก ก็จะเติบโตได้อย่างเข้มแข็ง ส่วนผู้ประกอบการที่มียอดขายต่ำกว่า 5 อันดับแรกของอุตสาหกรรม เช่น รถยนต์ EV ในระยะยาวน่าจะอยู่ได้ยาก ต้องปิดกิจการหรือถูกรวบรวมไปในที่สุด ทำให้ผู้ประกอบการในจีนส่วนหนึ่งต้องหันมาขยายตลาดต่างประเทศ เช่น ตลาดในอาเซียนที่มีการแข่งขันรุนแรงน้อยกว่าในตลาดจีน
คงพอเห็นภาพภาวะตลาดในปัจจุบันและวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่จีนแล้วนะครับ คำถามคือแล้วเราจะหาโอกาสกับตลาดลูกค้าจีนได้อย่างไร และหากผู้ประกอบการจีนลุยเข้ามาในตลาดบ้านเรา เพื่อทดแทนตลาดที่เติบโตน้อยลงในจีน เราจะแข่งขันกับเขาอย่างไร นี่คือความท้าทายของธุรกิจวันนี้ครับ