งานสัมมนา Marketing Oops! Summit 2026 ได้มีการเจาะลึกโลกของ Sport Marketing ในเซกชั่น ‘Sponsorship is Dead. Community is Everything’ โดย คุณนิตยาพร ธาราสุข Commercial Director จาก บีจี ปทุม ยูไนเต็ด (BG Pathum United) สโมสรฟุตบอลชั้นนำของไทย ปัจจุบันลงเล่นอยู่ในศึกไทยลีก พร้อมด้วยแขกรับเชิญ ‘ตังค์ – สารัช อยู่เย็น’ นักฟุตบอลทีมชาติไทย และรองกัปตันทีม BG Pathum United โดยมี คุณแดน ศรมณี เป็นผู้ดำเนินรายการ
แดน ศรมณี / นิตยาพร ธาราสุข / สารัช อยู่เย็น
ทั้งสามคนได้มาร่วมแบ่งปันมุมมองวิวัฒนาการของการสร้างแบรนด์ฟุตบอล (Football Branding) ว่าทำไมการเป็นแค่สปอนเซอร์ถึงไม่เพียงพออีกต่อไป
ในยุคที่โลกการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว สโมสรฟุตบอลต้องก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดของเวลา 90 นาที เพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของแฟนบอล สู่การเป็นระบบนิเวศของแบรนด์ที่มีชีวิตตลอด 24 ชั่วโมง
นี่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างผ่านวิวัฒนาการ 5 ยุคของการสร้างแบรนด์ฟุตบอลที่แข็งแกร่งและยั่งยืน ซึ่งสามารถนำมาสอดรับกับเทรนด์การตลาดเพื่อมัดใจผู้บริโภคได้อย่างลงตัว โดยมีกรณีศึกษาจาก บีจี ปทุม ยูไนเต็ด เป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงการนำแนวคิดมาปฏิบัติจริง
Football Branding 1.0: จุดเริ่มต้นจากชุมชน
แก่นแท้ของการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ คือการทำความเข้าใจรากเหง้าของตนเอง สโมสรฟุตบอลกว่า 70-80% ทั่วโลกล้วนมีจุดเริ่มต้นมาจากชุมชนหรือกลุ่มพนักงานในโรงงานที่อาศัยและใช้เวลาเลิกงานมาเตะฟุตบอลร่วมกัน
ในวันที่การเป็นสปอนเซอร์แบบดั้งเดิมอาจไม่เพียงพอ คำกล่าวที่ว่า ‘Sponsorship is Dead. Community is Everything’ จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญ
แบรนด์ต้องเลิกมองแฟนบอลเป็นแค่ฐานผู้ชม แต่ต้องวิเคราะห์และทำความเข้าใจความต้องการของชุมชนอย่างลึกซึ้ง เข้าถึงอย่างแนบเนียน ค่อย ๆ เข้าไปผูกพันและเติบโตไปพร้อมกับผู้คน
แนวคิดนี้สะท้อนชัดเจนผ่านจุดเริ่มต้นของ บีจี ปทุม ยูไนเต็ด ที่ก่อร่างสร้างตัวจากชมรมฟุตบอลพนักงานโรงงาน ‘บางกอกกล๊าส’ และการที่มีพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจแนวคิดการสร้างคอมมูนิตี้อย่าง AssetWise (แอสเซทไวส์) เข้ามาร่วมสนับสนุนอย่างจริงจังตั้งแต่ระดับรากฐานในโครงการพัฒนาเยาวชน เพื่อส่งมอบประสบการณ์และสร้างความสุขให้กับคอมมูนิตี้อย่างเป็นรูปธรรม
Football Branding 2.0: ก้าวสู่ระบบการแข่งขัน
เมื่อสโมสรเริ่มเข้าสู่ระบบการแข่งขันอาชีพ มีการจัดตั้งลีก ขายบัตร และสร้างสนามเป็นของตนเอง ความท้าทายที่ตามมา คือการแย่งชิงพื้นที่ความสนใจ แบรนด์ต้องสร้างสรรค์เนื้อหาที่โดดเด่นและดึงดูดใจ
สโมสรยุคใหม่จึงต้องเปลี่ยนบทบาทมาเป็น ‘Content Creator’ เต็มตัว การดึงดูดผู้คนจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผลการแข่งขันในสนาม แต่คือการนำกลยุทธ์ Star Marketing มาใช้สร้างสรรค์ Story ที่ทรงพลัง
อย่างการที่บีจี ปทุม ยูไนเต็ด ดึงตัวนักเตะดาวดังระดับแม่เหล็กของประเทศอย่าง ‘สารัช อยู่เย็น’ หรือการคว้าตัว ‘ชนาธิป สรงกระสินธ์’ มาร่วมทีม ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยยกระดับแท็กติกเกม แต่ยังดึงดูดให้แฟนบอลหันมามีส่วนร่วม เกิดปฏิสัมพันธ์ และติดตามความเคลื่อนไหวอย่างใกล้ชิดได้รวดเร็วและกว้างขวางมากขึ้น
Football Branding 3.0: ระบบคอมเมอร์เชียล
ยุคนี้คือการขยายตัวสู่ความเป็นสากล สโมสรเริ่มดึงดูดพันธมิตรระดับโลกและสปอนเซอร์เชิงพาณิชย์เข้ามาสร้างเครือข่าย แต่ในสภาวะที่เศรษฐกิจท้าทายและผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แบรนด์ต้องนำเสนอความคุ้มค่าที่ชัดเจนและเหนือกว่าแค่การแข่งขันด้านราคา
การสร้างแบรนด์จึงต้องปรับเปลี่ยนมุมมองจากการขาย ‘สินค้า’ ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ ‘ไลฟ์สไตล์’ ที่มีคุณค่า การยกระดับเครื่องแต่งกายจากการเป็นเพียง ‘เสื้อทีม’ สำหรับใส่เชียร์ในสนาม ให้กลายเป็น ‘เสื้อผ้าแฟชั่น’ ที่สามารถสวมใส่ได้จริงในทุกโอกาส รวมถึงการขยายไลน์สินค้าไปสู่ของใช้ในชีวิตประจำวันอย่างแก้วกาแฟ คือการแทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตของแฟนบอล
ขณะเดียวกัน การ Rebranding อย่างที่บีจี ปทุม ยูไนเต็ด ลุกขึ้นมาเปลี่ยนชื่อและสีอัตลักษณ์จากสีเขียวเป็นสีน้ำเงิน เพื่อสร้างการยึดโยงกับชุมชนชาวปทุมธานีอย่างแท้จริง นับเป็นการแสดงความชัดเจนในคุณค่าที่ผู้บริโภคสัมผัสได้และพร้อมที่จะจ่ายเงินสนับสนุน
Football Branding 4.0: พลังโซเชียลมีเดีย
การสื่อสารเพียง 90 นาทีในสนามไม่เพียงพออีกต่อไป สโมสรต้องใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างความรู้สึกร่วมกับแฟนบอลตลอดเวลา
ความจงรักภักดีของลูกค้าสร้างได้จากการที่แบรนด์มีตัวตนที่ชัดเจนและแสดงออกถึงความใส่ใจ สโมสรในระดับนี้จะให้ความสำคัญกับ ‘ประวัติศาสตร์’ ซึ่งเป็นเนื้อแท้และรากฐานของทีม ด้วยการนำอดีต ถ้วยรางวัล หรือวาระฉลองครบรอบปีต่าง ๆ มาจัดกิจกรรมปลุกความทรงจำเพื่อสร้างอารมณ์ร่วม
นี่จึงเป็นเหตุผลที่สโมสรฟุตบอลระดับท็อปต้องสร้างมิวเซียม เพื่อเป็นศูนย์รวมความภาคภูมิใจ พลังของความผูกพันนี้ พิสูจน์ให้เห็นอย่างชัดเจนจากวิกฤตในปีที่บีจี ปทุม ยูไนเต็ด ต้องร่วงตกชั้นและสูญเสียรายได้ไปมหาศาล แต่ฐาน ‘แฟนบอลตั๋วปี’ กลับไม่เคยทิ้งทีมไปไหน เพราะพวกเขาซึมซับในตัวตนและสัมผัสได้ว่าสโมสรไม่เคยละทิ้งรากเหง้าของตนเอง
Football Branding 5.0: 24/7 Living Brand Ecosystem
ซึ่งเป็นการยกระดับข้ามขีดจำกัดทั้งหมด สู่การเป็นระบบนิเวศของแบรนด์ที่มีชีวิตตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งถูกขับเคลื่อนผ่าน 3 แกนหลักคือ คอนเทนต์, คอมมูนิตี้ และคอมเมิร์ซ อย่างครบวงจร
ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลง สโมสรในยุค 5.0 จะต้องมองถึงผลกระทบในระยะยาว ด้วยการผสานนวัตกรรมล้ำสมัยและการทำการตลาดแบบข้ามอุตสาหกรรมเข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน
อย่างเช่น การที่พันธมิตรของบีจี ปทุม ยูไนเต็ดอย่าง AssetWise นำนางงามและศิลปินมาร่วมทำกิจกรรมสร้างสีสันที่สนาม ยิ่งไปกว่านั้น สโมสรยังไม่หยุดพัฒนานวัตกรรม ทั้งการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ตัดต่อคลิปไฮไลต์ การใช้ระบบกล้องอัจฉริยะแบบ Easy Ruption ที่สามารถตามติดลูกฟุตบอลได้อัตโนมัติ ไปจนถึงการเตรียมพร้อมนำระบบ Auto Gate Face Scan เข้ามาใช้ในการสแกนใบหน้าเข้าสนามภายใน 3 ปีข้างหน้า เพื่อยกระดับประสบการณ์ให้ไร้รอยต่อที่สุด
ในวันที่การตลาดไม่ได้จบอยู่แค่การขายฟอร์มการเล่นในสนาม การเรียนรู้วิวัฒนาการทั้ง 5 ยุค และการหลอมรวมประวัติศาสตร์ ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และนวัตกรรมเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน
จะทำให้สโมสรฟุตบอลกลายเป็นแบรนด์ที่สามารถเชื่อมต่อและสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้คนได้ทุกวัน และนี่คือเส้นทางของแบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภค และสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในยุคที่ ‘คอมมูนิตี้’ คือทุกสิ่งอย่างแท้จริง