สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Marketing Association of Thailand – MAT) เผยทิศทางการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด ปี 2026 โดยระบุว่าโลกกำลังจะเข้าสู่ยุค “โลกฉลาดล้ำ เปราะบาง ไร้สมดุล” (The Unbalanced Intelligent World) ซึ่งเป็นปีแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่โลกที่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างมาก แต่ในขณะเดียวกันก็เปราะบางมากขึ้นจากปัญหาทางสังคม เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม การผลิตและการบริโภคที่ไม่สมดุล
ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่คาดเดาได้ยาก สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการคือการเตรียมความพร้อมและก้าวข้ามสู่โลกยุคใหม่
สมาคมฯ ประเมินสถานการณ์ความไม่สมดุลของโลกที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน โดยเชื่อว่าภาวะความไม่สมดุลดังกล่าวเป็นปัญหาที่คาดการณ์ว่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 2-3 ปี เพื่อปรับให้เข้าที่เข้าทาง และลักษณะของสมดุลที่จะเกิดขึ้นใหม่ อาจจะไม่ได้ใหญ่เท่าเดิม แต่จะเน้นที่การมีคุณภาพมากกว่าเดิม
สมาคมฯ ยังมองว่าสถานการณ์ความไม่สมดุลในปัจจุบันมีความซับซ้อนและยากกว่าสมัยวิกฤตอื่น ๆ เช่น วิกฤตโควิด หรือวิกฤตต้มยำกุ้ง เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นนี้กระทบพร้อมกันทั้งโลก ในขณะที่วิกฤตในอดีตอาจมีบางประเทศที่รอดได้
ภาวะนี้จึงเป็นการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ที่กำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ในหลายมิติอย่างสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็น การใช้ชีวิต, การดำเนินธุรกิจ, การทำงาน ส่งผลให้แบรนด์จำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างประณีต แม่นยำ และคล่องตัว
ขณะเดียวกัน นักการตลาดต้องกล้าคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบดั้งเดิมให้กับลูกค้า และผสมผสานทฤษฎีกับภาคปฏิบัติเข้าด้วยกันให้กลายเป็นวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์
โดยจากการติดตามสถานการณ์ทางการตลาดมาตลอดปี 2025 สมาคมฯ เปิดเผย 10 แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของการตลาดที่สำคัญในปี 2026
1. โลกถึงจุดเปลี่ยน จากโลกที่สมดุล เรากำลังเข้าสู่โลกที่ไม่สมดุล ความไม่สมดุลนี้สามารถจำแนกออกได้เป็นประเด็นหลัก ๆ คือ เศรษฐกิจ, ความสามารถในการผลิตกับขนาดของตลาด, ความต้องการใช้พลังงานกับประเด็นสิ่งแวดล้อม ซึ่งล้วนส่งผลกระทบให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากตลาดขนาดใหญ่ กลายเป็นเริ่มแยกย่อย ซึ่งเป็นแนวโน้มสำคัญที่นักการตลาดต้องเตรียมรับมือ
2. เมื่อตลาดขนาดใหญ่ ถูกแบ่งย่อยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม แบรนด์ต้องเก่งในตลาดเฉพาะจุด จึงจะสามารถแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ และควรเน้นการทำตลาดในตลาดที่มีลูกค้าศักยภาพสูงมากขึ้น
3. อิทธิพลของเอเชียและจีนที่เพิ่มขึ้น โดยจะเข้ามามีบทบาทแทนที่อิทธิพลของโลกตะวันตกมากขึ้นเรื่อย ๆ และหลายแบรนด์เอเชียก็เป็นที่ยอมรับในตะวันตก เนื่องจากแรงส่งเสริมจากความก้าวหน้าทางสื่อและเทคโนโลยี
4. ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดสำคัญกว่าตรรกะ เนื่องจากทุกคนจะใช้ AI เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการตลาด เพื่อให้แบรนด์มีความแตกต่างอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงจำเป็นต้องเพิ่มความคิดสร้างสรรค์เข้ามาในการทำตลาดให้มากขึ้น
5. Multiverse, AI Agentic, Humanoid จะเป็นเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดมากขึ้นในปีหน้า เราจะเห็น AI ที่ควบคุม AI อีกทอดหนึ่ง และมีความคิดคล้ายมนุษย์ คือสามารถเรียนรู้และตอบสนองได้ด้วยตัวเอง
ทั้งภาคการตลาดนับเป็นอุตสาหกรรมที่มีการนำ AI มาช่วยในการทำงานสูงที่สุด หากไม่นับกลุ่มดิจิทัลและเทคโนโลยี
6. ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น เนื่องจากโลกมีความเปราะบางและอ่อนไหวมากขึ้น การตลาดที่ใช้วิธีสร้างกระแสไวรัลในอนาคตจึงต้องสร้างในสิ่งที่เป็นจริงควบคู่กันไป และแบรนด์ที่ลุกขึ้นมาสร้างกระแสเชิงบวกให้กับสังคมได้ จะสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์กับผู้บริโภคได้มากขึ้น
7. อินฟลูเอนเซอร์จะไม่ใช่เป็นแค่ผู้นำเชียร์สินค้า แต่ต้องเป็นผู้นำทางความคิด ผู้นำจิตวิญญาณ และเราจะเริ่มเห็นการเลือกใช้ Key Opinion Customer (KOC) หรือผู้ที่ใช้งานผลิตภัณฑ์จริงและมารีวิวอย่างจริงจัง สำหรับมาทำการตลาดให้กับแบรนด์มากขึ้น
8. มีการผสมผสานอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของผู้คนเข้ากับแบรนด์ หรือการหาจุดที่ทำงานกับหัวใจของผู้บริโภค เช่น การตลาดที่นำความเป็นชาติมาบวกกับความเป็นตัวตนและสินค้าเข้าด้วยกัน
9. ในยุคที่โรงงานทั่วโลก มีประสิทธิภาพในการผลิตสูง การตลาดสำคัญกว่าการผลิต เพราะแบรนด์ที่สามารถมีลูกค้าอยู่ในมือได้จะเป็นผู้ชนะ และสิ่งที่สำคัญกว่าทั้งการผลิตและการตลาด คือ การบริหารเงินและกระแสเงินสด
10. แบรนด์กลาง ๆ ที่ไม่มีจุดขายอย่างชัดเจนจะอยู่ได้ยากขึ้น แบรนด์เหล่านี้อาจต้องพิจารณาการควบรวมกิจการ หรือการทำการตลาดแบบคอลแล็บส์มากขึ้น
เพื่อให้นักการตลาดสามารถปรับตัวและพร้อมรับมือกับเทรนด์การตลาดที่จะเกิดขึ้นได้ สมาคมฯ จึงได้แนะนำ 6 กลยุทธ์การตลาดที่ควรทำในปี 2026 โดยเน้นย้ำว่านักการตลาดต้องกล้าคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบดั้งเดิม และผสมทฤษฎีกับภาคปฏิบัติให้กลายเป็นวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์
1. Competitive Advantage → Chaotic Advantage: จากโลกสมดุลสู่โลกไร้สมดุล ที่วัดฝีมือ บริษัทที่ยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงได้เร็วกว่า จะได้เปรียบทั้งในเชิงกลยุทธ์การตลาดและการจัดการซัพพลายเชน
2. Micro Marketing → Micro Everything: การตลาดเฉพาะเจาะจงไม่พอ แต่ต้องเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นน้ำ รวมถึงการผลิตและการจัดจำหน่าย นักการตลาดที่ดีต้องสามารถช่วยสร้างอำนาจการซื้อของลูกค้าได้
3. AI Marketing Tools → AI Marketing Teammate: แบรนด์จะมี “ทีมงาน AI” ที่จัดการงานการตลาดได้เร็วและอัตโนมัติ AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างชิ้นงาน แต่สามารถช่วยคิดนวัตกรรมและกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์ทางการตลาดได้
4. Brand Management → Brand Movement: การจัดการแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ แบรนด์ควรเป็นเครื่องมือในการสร้างแรงกระเพื่อมในสังคม และพัฒนาสังคมสู่ความยั่งยืน
5. Drama Queen → Drama Quality: จากดราม่าเพื่อให้เป็นข่าว จะเปลี่ยนเป็นไวรัลที่มีความหมาย มีคุณภาพที่ดีและส่งผลต่อสังคม ผู้คนจะแชร์สิ่งที่ใช่และให้ประโยชน์แก่สังคมมากขึ้น
6. Influencer Selling → Influencer Meaning: จากอินฟลูเอนเซอร์ที่เชียร์แต่การขาย จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็น “ผู้นำความคิดและจิตวิญญาณ” ผู้บริโภคต้องการ Guidance ไม่ใช่แค่การโฆษณา
ในโอกาสนี้ สมาคมฯ ยังขอเชิญชวนนักการตลาดและผู้ประกอบการเข้าร่วมงานใหญ่ประจำปี “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2025” (Thailand Marketing Day 2025) ในวันศุกร์ที่ 28 พฤศจิกายนนี้ เวลา 09.00 – 17.00 น. ณ สามย่านมิตรทาวน์ ฮอลล์
งานนี้นับเป็นเวทีแห่งอนาคตการตลาดของประเทศ ที่รวมพลังผู้นำทางความคิด นักการตลาด ผู้บริหาร และนักธุรกิจจากหลากหลายอุตสาหกรรมกว่า 30 ท่าน ที่จะมาร่วมแบ่งปันแนวคิดและกรณีศึกษาจริง