Real Estate Real Marketing / ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล
ผมเชื่อว่าหลายท่านคงคุ้นเคยกับ ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) ซึ่งเป็นทฤษฎีด้านจิตวิทยา ที่ถูกนำมาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาดส่วนใหญ่น่าจะเคยเรียน หรือเคยนำมาวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจของลูกค้าในด้านแรงจูงใจในการซื้อ
คำถามคือ ข้อความที่ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์นำมาใช้ในการโฆษณา ที่อยู่อาศัยทั้งโครงการแนวราบและแนวสูง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจ หากนำข้อความที่นิยมใช้เอามาจัดกลุ่มโดยอ้างอิงทฤษฎีความต้องการ 5 ระดับของมาสโลว์ แล้ว ทำการวิจัยว่าการกระตุ้นด้วยข้อความที่สอดคล้องกับแรงจูงใจระดับใดดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจในโครงการอสังหาริมทรัพย์มากกว่ากัน ประเด็นดังกล่าวเป็นประเด็นที่มีนักศึกษาปริญญาโทด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ (MRE) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ คุณวิริยะ ดำรงค์กุล เลือกนำมาทำวิจัยโดยผมเป็นที่ปรึกษา
ขอทบทวน ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ที่จำแนกแรงจูงใจของคนออกมาเป็น 5 ระดับ โดยเรียงตามลำดับ จากระดับต่ำไปสู่ ระดับที่สูงกว่า ประกอบด้วย
1.ความต้องการทางกายภาพ (Physiological Needs) หรือจะเรียกว่าเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ เช่น ปัจจัย 4 โดยที่อยู่อาศัย ตามหลักการแล้วถือว่าเป็นความต้องการทางกายภาพขั้นพื้นฐานของมนุษย์ สำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แล้ว กลุ่มคำในโฆษณาที่ดึงออกความต้องการขั้นพื้นฐานมาใช้ ได้แก่ ทำเล ความสะดวก ความคุ้มค่า โดยตัวอย่างความที่ พบบ่อยๆในโฆษณาได้แก่
“คอนโดแต่งครบ ส่วนกลางจัดเต็มในราคาที่ทุกคนเป็นเจ้าของได้”
“ทาวน์โฮมพร้อมอยู่ ฟังก์ชันบ้านเดี่ยว ในราคาที่คุณเอื้อมถึง”
“ห่างจาก BTS สถานีอุดมสุขเพียง 250 เมตร (ระยะเดินจริง)”
“ส่วนกลาง 3 ชั้น พร้อม Co-working Space 24 ชั่วโมง และติดตั้ง Solar Cell สำหรับพื้นที่
ส่วนกลาง ช่วยลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว”
“ใกล้โรงเรียน…….. ใกล้ศูนย์การค้า”
2.ความต้องการความปลอดภัย (Safety Needs) ซึ่งนอกจากความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินแล้วยังหมายถึง การสร้างความรู้สึกไว้วางใจ ลดความกังวล และความมั่นคงของชีวิตในระยะยาวด้วย โดยกลุ่มคำที่นักพัฒนาสังหานิยมนำมาใช้ได้แก่คำว่า ปลอดภัย มาตรฐานสูง คุณภาพ รับประกัน บริษัทมีความมั่นคง เก่าแก่ ชื่อเสียงของผู้พัฒนาโครงการ วัสดุที่ใช้มาจากแบรด์ที่มีชื่อเสียง การอ้างอิงบริษัทก่อสร้าง วิธีการก่อสร้างเช่น พรีคาส รวมถึงความมั่นคงทางใจ โดยใช้จุดขายจัดการออกแบบหรือยึดหลักฮวงจุ้ย โดยตัวอย่างข้อความที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัย ได้แก่
“ควบคุมการก่อสร้างโดย Thai Obayashi Corp., บริษัทรับเหมาชั้นนำจากประเทศญี่ปุ่น มั่นใจใน
คุณภาพและความแม่นยำทุกขั้นตอน”
“ออกแบบตามหลักฮวงจุ้ย โดย อาจารย์ช้าง ทศพร ศรีตุลา เพื่อเสริมบารมีและนำพาความ เจริญรุ่งเรืองสู่ผู้อยู่อาศัย”
“มั่นใจในความแข็งแรงทุกยูนิต ด้วยเทคโนโลยี Pruksa Precast จากโรงงานที่ควบคุมด้วยคอมพิวเตอร์ ได้มาตรฐานสมํ่าเสมอ”
“มั่นใจในโครงสร้างที่แข็งแรง ทนทานยิ่งกว่า ด้วยการเลือกใช้อิฐมอญแดงทั้งหลัง”
3.ความรักและความเป็นเจ้าของ (Love and Belonging) แรงจูงใจในขั้นนี้ เป็นการนำความรู้สึกเชิงอารมณ์ (Emotional) เข้ามาใช้ โดยเชื่อมโยงที่อยู่อาศัยหรือบ้านกับครอบครัว ความรัก ความผูกพัน ทั้งกับคนรัก ลูก พ่อแม่ สัตว์เลี้ยง รวมถึงกลุ่มเพื่อน และเพื่อนบ้าน รวมถึงความรู้สึกผูกพันกับบ้าน การได้เป็นเจ้าของบ้าน ก็ถึงเป็นแรงจูงใจในด้านดังกล่าว
โดยข้อความที่นิยมนำมาใช้ได้แก่
“พื้นที่ชีวิต…ที่คิดเพื่อคุณ”
“บ้านที่คิดจากความเข้าใจในชีวิตคุณ”
“ที่นี่…ทำให้เรามีความสุขไปด้วยกัน”
“บ้าน…ที่หัวใจเราผูกกัน”
การนำเสนอเชิงอารมณ์นิยมใช้ ภาพ หรือ ภาพเคลื่อนไหวที่สื่อให้เห็นบรรยากาศความอบอุ่นในครอบครัวในการสร้างแรงจูงใจ
4.ความยกย่องนับถือ (Esteem Needs) เป็นแรงจูงใจเชิงอารมณ์ ที่นำเสนอความสำเร็จของชีวิต ความภาคภูมิใจ สถานะทางสังคม ซึ่งจะพบกันมากในอสังหาริมทรัพย์ระดับตลาดบน โดยใช้คำที่นำเสนอความพิเศษเฉพาะตัว ความหรู จำนวนหน่วยที่จำกัด ความภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ ความเหนือกว่าของโครงการและแรง หรือการเลือกสรรสำหรับบุคคลพิเศษ สังคมคุณภาพจากระดับของเพื่อนบ้าน โดยข้อความที่นิยมนำมาใช้ได้แก่
“บ้าน…ที่บอกเล่าทุกความสำเร็จในชีวิตคุณ”
“ที่ที่ตัวตนและความสำเร็จของคุณจะเด่นชัดที่สุด บนทำเลใจกลางอโศก”
“ที่สุดของ Pride ที่คุณประทับใจไม่รู้จบ จากแบรนด์บ้านเดี่ยวอันดับ 1”
“Experience the world-class standard on the last piece of freehold land on Wireless Road.”
5.ความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-Actualization) จูงใจในด้านนี้ค่อนข้างเป็นนามธรรม ที่อธิบายถึงการบรรลุเป้าหมาย หรือการเติมเต็มชีวิต ซึ่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จะนำเสนอผ่านกลุ่มคำที่แสดงอัตลักษณ์ ที่สะท้อนตัวตนของผู้อยู่อาศัย และนิยมใช้กับอสังหาริมทรัพย์ในระดับตลาดบนเช่นเดียวกัน โดยข้อความที่นิยมนำมาใช้เช่น
“เลือกบ้านที่พูดถึงคุณ เลือกบ้านที่สะท้อนสิ่งที่คุณเชื่อและให้คุณใช้ชีวิตแบบที่คุณเป็น”
“นี่ไม่ใช่แค่บ้าน…แต่คือบทใหม่ของชีวิต ที่คุณเป็นผู้เขียน”
“พื้นที่อเนกประสงค์ที่ปรับเปลี่ยนได้…เพื่อรองรับทุกความฝันของคุณ”
“AP ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้”
แล้วจากข้อความโฆษณาที่หยิบยกแรงจูงใจใน 5 ระดับ มาใช้ในการสื่อสารข้อความจากแรงจูงใจด้านไหนดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจมากที่สุด จากการศึกษาเบื้องต้นพบว่าแรงจูงใจใน 2 กลุ่มแรกคือจากความต้องการขั้นพื้นฐาน และ ด้านความปลอดภัยดึงดูดความสนใจของกลุ่มลูกค้าที่มากกว่าอีก 3 กลุ่มที่เหลือ แต่นี่เป็นแค่ผลเบื้องต้นจากการทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างกลุ่มเล็กๆ ประมาณ 30 คนในช่วงทดสอบแบบสอบถามนะครับ ตอนเก็บข้อมูลจริงหรือกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก น่าจะพอเห็นว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพศ ช่วงอายุ ระดับรายได้ และระดับราคาที่อยู่อาศัยที่สนใจซื้อ อาจมีผลต่อความสนใจจากข้อความโฆษณาที่สื่อถึงระดับแรงจูงใจที่แตกต่างกัน
ความเข้าใจการสร้างเนื้อหาในโฆษณาเพื่อสื่อสารกับลูกค้า ด้วยอิงกับทฤษฎีด้านแรงจูงใจ น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการ ในการออกแบบเนื้อหาในการสื่อสารเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจโครงการมากขึ้นครับ