เราคุ้นเคยกับคำว่า “Beauty Standard” มานาน ไม่ว่าจะเป็นคน แฟชั่น หรือความงาม แต่เคยสังเกตไหมว่า แม้แต่ในโลกของสัตว์เลี้ยงเอง ก็มี “มาตรฐานความน่ารัก” ถูกสร้างขึ้นอย่างเงียบ ๆ เช่นกัน
เวลาเห็นโฆษณาอาหารสัตว์ เรามักเห็นหมาแมวพันธุ์สวย ขนเงา หน้าตาเป๊ะ องศากล้องพร้อม ราวกับผ่านการคัดเลือกมาแล้วว่า “นี่แหละคือนิยามของความน่ารัก” ภาพแบบนี้ถูกย้ำซ้ำจนกลายเป็นภาพจำ และค่อย ๆ สร้างบรรทัดฐานโดยไม่รู้ตัวว่า ความน่ารักต้องหน้าตาแบบไหน พันธุ์อะไร รูปร่างอย่างไร ถึงจะถูกเลือกให้ “ได้อยู่บนแพ็กเกจจิ้ง” หรือ “ได้อยู่ในสื่อ”
Insight จากคนเลี้ยงจริง ความรักไม่เคยอิงมาตรฐานความสวย
แต่ถ้าลองหันกลับมามองชีวิตจริงของคนเลี้ยงสัตว์ “คำถามคือ ความรัก” ที่เจ้าของมีให้สัตว์เลี้ยงของตัวเอง เคยอิง Beauty Standard หรือไม่
นี่คือจุดตั้งต้นของแคมเปญใหม่จากแบรนด์อาหารสัตว์ KANIVA ภายใต้แนวคิด “KANIVA No Pet Beauty Standard” ที่ชวนตั้งคำถามกับนิยามเดิมของความน่ารักในวงการอาหารสัตว์ และเลือกยืนอยู่ข้าง “ความจริง” มากกว่า “ภาพจำ”
เมื่อแบรนด์เลือกท้าทาย Norm เดิมของอุตสาหกรรมอาหารสัตว์
KANIVA มองว่าในโลกของคนรักสัตว์ ความน่ารักไม่เคยมี Standard แมวหางคด หัวล้าน ตาเหล่ สีเปรอะ หรือจะหมาฟันเหยิน หมาจร ตัวอ้วน ตัวผอม หรือพิการ สำหรับเจ้าของแล้วน้องน่ารักในแบบของน้องเอง และความผูกพันไม่ได้เกิดจากความสมบูรณ์แบบของรูปลักษณ์แต่อย่างใด
แคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่การสื่อสารเชิงอารมณ์ แต่เป็นการ “ขยับกรอบความคิด” ของทั้งอุตสาหกรรม ว่าแบรนด์อาหารสัตว์สามารถพูดเรื่องความเท่าเทียมของความน่ารักได้ และนี่ถือเป็นครั้งแรก ที่มีการหยิบประเด็น Beauty Standard มาใช้ในบริบทของสัตว์เลี้ยงอย่างจริงจัง
จากความเชื่อสู่การเล่าเรื่องผ่านคาแรคเตอร์ที่แตกต่าง
เบื้องหลังแนวคิดนี้สะท้อนวิธีคิดของ KANIVA ที่พยายามเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยงในเชิงลึก ไม่ใช่มองสัตว์เลี้ยงเป็นเพียงสัตว์เลี้ยงหรือภาพตัวแทนบนแพ็กสินค้า แต่เป็น “สมาชิกในครอบครัว” ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และควรถูกมองเห็นในแบบที่เขาเป็น
จากแนวคิด สู่การเล่าเรื่องผ่านคาแรคเตอร์จริง แคมเปญ “KANIVA No Pet Beauty Standard” ถ่ายทอดความน่ารักของสัตว์เลี้ยงผ่าน 6 คาแรคเตอร์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน แต่มีจุดร่วมเดียวกันคือ “ความน่ารักที่ไม่ต้องผ่านมาตรฐานใด” เพื่อบอกกับ Pet Lovers ว่า ไม่ว่าน้องจะหน้าตาแบบไหน ก็มีคุณค่าและน่าหลงรักได้เท่ากัน
พา “ความน่ารักแบบไม่ต้องเป๊ะ” สู่สื่อนอกบ้านทั่วเมือง
การสื่อสารไม่ได้หยุดอยู่แค่คอนเซ็ปต์ แต่ถูกขยายไปสู่ประสบการณ์การมองเห็นในวงกว้าง ผ่านสื่อนอกบ้าน (OOH) และบิลบอร์ดทั่วกรุงเทพฯ ที่นำภาพสัตว์เลี้ยงหลากหลายคาแรคเตอร์ขึ้นไปอยู่ในพื้นที่โฆษณาหลักของเมือง เป็นการ “ย้ายตัวจริง” จากบ้านของเจ้าของ ขึ้นไปอยู่บนสื่อระดับแมส เพื่อย้ำสารว่า ความน่ารักไม่ควรถูกจำกัดอยู่แค่บางลุคหรือบางสายพันธุ์
ความน่าสนใจคือ การใช้สื่อนอกบ้านในครั้งนี้ไม่ใช่แค่เพื่อ Reach แต่เพื่อสร้างบทสนทนา (Conversation Starter) และจุดประกายไอเดีย No Pet Beauty Standard ในหมู่คนรักสัตว์ เพราะทันทีที่คนเห็นภาพสัตว์เลี้ยงที่ไม่ใช่ลุคโฆษณาแบบเดิม คำถามจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ และคำถามนั้นเองคือจุดเริ่มต้นของการทบทวนกรอบความคิดเดิม
อีกหนึ่งชั้นของการต่อยอดแคมเปญ คือการออกแบบ KANIVA Pet-kaging แบบ Limited Edition ที่นำทั้ง 6 คาแรคเตอร์มาอยู่บนแพ็กอาหารสัตว์จริง เปลี่ยนพื้นที่หน้าถุงให้กลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่องแนวคิด No Pet Beauty Standard
ผู้บริโภคไม่ได้แค่เห็นสารของแคมเปญบนสื่อ แต่สามารถ “ถือแนวคิดนั้นกลับบ้าน” ไปพร้อมสินค้า เป็นการเชื่อม Brand Purpose เข้ากับ Product Experience อย่างเป็นรูปธรรม
นอกจากนี้ยังมี หนังโฆษณาของแบรนด์ที่แสดงถึงความน่ารักในแบบเฉพาะตัวของน้องออกมาได้อย่างดี กับคีย์เมสเสจที่บอกว่า “ถึงแม้น้องหมาน้องแมวจะแตกต่าง แต่ความรักที่เจ้าของมีให้มันไม่ได้แตกต่างเลย” เจ้าของทุกคนรู้สึกรักและภูมิใจในความเก่ง ความกล้า ความน่ารักที่แตกต่างออกไปจาก Beauty Standard ที่เกิดบนโลกใบนี้
ทั้งนี้ KANIVA ยังต่อยอดแคมเปญสู่การเปิดตัวอย่างเป็นทางการในงานอีเวนต์ภายใต้ธีมเดียวกัน ที่ KANIVAxBUS House of Healing Hearts วันที่ 24 มีนาคมนี้ ณ เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งมีโซนจัดแสดงผลิตภัณฑ์และกิจกรรมสำหรับ Pet Lovers ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับเรื่องราวของแคมเปญโดยตรง
มองในภาพรวม “KANIVA No Pet Beauty Standard” เป็นตัวอย่างของการสื่อสารแบรนด์ที่เริ่มจาก Insight จริง ตั้งคำถามกับ Norm เดิม แล้วสร้างเรื่องเล่าใหม่ที่มีทั้งพลังทางอารมณ์และจุดยืนที่ชัด
ในวันที่หลายแบรนด์แข่งขันกันด้วยสูตรและคุณสมบัติสินค้า KANIVA เลือกแข่งขันด้วย “ความเข้าใจ” และ “ท่าที” ที่มีต่อสัตว์เลี้ยงทุกตัวอย่างเท่าเทียม
เพราะสำหรับคนรักสัตว์จริง ความน่ารัก ไม่เคยต้องผ่านมาตรฐานใดอยู่แล้ว
#KANIVANoPetBeautyStandard #คานิว่า #อาหารแมวคานิว่า #อาหารสุนัขคานิว่า