10 มีนาคม – วันมาริโอ (MAR10 Day) ย้อนกลับไปจุดเริ่มต้น วันนี้ถูกยกให้เป็นวันเฉลิมฉลองของช่างประปาหมวกแดง จากลูกเล่นการนำตัวย่อเดือนและวันที่ ‘MAR 10’ มาเขียนติดกันจนคล้ายกับคำว่า ‘MARIO’
มาริโอ (Mario) ปรากฏตัวครั้งแรกในปี 1981 ชื่อว่า ‘จัมป์แมน’ อยู่ในเกมอาเขต (เกมตู้) ที่ชื่อ ‘ดองกิ คอง’ จากจินตนาการของนักออกแบบวิดีโอเกม ‘ชิเงรุ มิยาโมโตะ’ (Shigeru Miyamoto / เกิดปี 1952 – ปัจจุบัน) ที่ได้สร้างสรรค์คาแรคเตอร์ชายร่างท้วมที่ต้องกระโดดข้ามสิ่งกีดขวาง
แต่กว่าจะมาเป็นตำนานวงการเกมโลก มิยาโมโตะต้องเผชิญกับข้อจำกัดทางเทคโนโลยีของยุค 8-bit อย่างหนัก ก่อนที่ในปี 1985 วิดีโอเกม ‘Super Mario Bros.’ ที่มีโหมดสำหรับให้เล่น 2 คนผ่านระบบผลัดกันเล่น จะวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการบนเครื่อง Nintendo Entertainment System ในชื่อ แฟมิคอม (Family Computer – Famicom) เพื่อสร้างจุดขายที่แข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มเครื่องเกมโฮมคอนโซลของนินเทนโด ซึ่งเกมนี้ได้ปฏิวัติวงการวิดีโอเกมไปตลอดกาล
อีกจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้มาริโอก้าวกระโดดสู่ปรากฏการณ์ระดับโลกคือ การไม่ยึดติดอยู่กับเกมผจญภัยกระโดดข้ามสิ่งกีดขวางเพียงอย่างเดียว แต่ถูกนำไปขยายจักรวาลสู่มินิเกมและแนวเกมที่หลากหลาย
ทั้งเกมแข่งรถ (Mario Kart) หรือเกมปาร์ตี้ (Mario Party) ที่ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อม เปลี่ยนคาแรคเตอร์ในจอเกมให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมครอบครัวและกลุ่มเพื่อน สร้างความผูกพันลึกซึ้งกับผู้เล่น นำไปสู่การขยายจักรวาลทั้งของเล่น, สวนสนุก, ออฟฟิเชียล สโตร์ และภาพยนตร์
ปัจจุบัน มาริโอ คือแฟรนไชส์สื่อ หรือ การนำลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์และเรื่องราวต้นฉบับ มาต่อยอดสร้างมูลค่าข้ามแพลตฟอร์ม ที่มีรายได้สะสมสูงสุด ติดอันดับท็อป 10 ของโลก ซึ่งกวาดรายได้ถึงประมาณ 3.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 1.33 ล้านล้านบาท
ความสำเร็จตลอด 4 ทศวรรษนี้ ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เกิดจากการวางรากฐานและกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีบทเรียนสำคัญที่แบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ได้ ดังนี้
1.การเปลี่ยนข้อจำกัดให้เป็นภาพจำ
จุดเริ่มต้นที่ทำให้มาริโอเป็นที่จดจำ คือดีไซน์ที่เกิดจาก ‘ข้อจำกัดทางเทคโนโลยี’ ของยุค 8-bit มิยาโมโตะใส่หมวกให้มาริโอเพื่อลดความยุ่งยากในการวาดเส้นผมเวลาขยับ ใส่หนวดเพื่อแบ่งแยกจมูกออกจากใบหน้าให้ชัดเจน และสวมชุดเอี๊ยมทับเสื้อสีสว่างเพื่อให้ผู้เล่นมองเห็นการแกว่งแขน
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ การสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่ต้องจดจำง่าย บางครั้งข้อจำกัดในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณหรือทรัพยากร หากรู้จักพลิกแพลง อาจกลายเป็นจุดกำเนิดของเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งและยากที่ใครจะลอกเลียนแบบได้
2.โฟกัสที่แก่นแท้ของคุณภาพ
นินเทนโดไม่ได้พึ่งพาแค่ภาพลักษณ์ของมาริโอ แต่ให้ความสำคัญกับระบบการเล่นเป็นหลัก ภายใต้ปรัชญาเกมต้องสนุกตั้งแต่ยังไม่มีกราฟิกสวยงาม
มาริโอถูกออกแบบมาให้เข้าใจง่ายแต่ท้าทาย ทั้งการออกแบบระบบ 2 คนแบบผลัดกันเล่นในยุคนั้น ถือเป็นกิมมิคสำคัญที่สร้างวัฒนธรรมการนั่งลุ้นและเชียร์กันหน้าจอทีวี ซึ่งช่วยเสริมให้ตัวเกมเกิดปฏิสัมพันธ์ในครอบครัวและกลุ่มเพื่อนได้อย่างยอดเยี่ยม
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ ไม่ว่าการตลาดจะหวือหวา หรือแพ็กเกจจิ้งจะสวยงามแค่ไหน สิ่งที่จะมัดใจลูกค้าได้ในระยะยาวคือ ‘คุณภาพของผลิตภัณฑ์’ แบรนด์ต้องค้นหาคุณค่าหลักที่ลูกค้าต้องการจากเราให้เจอ และรักษามาตรฐานนั้นไว้ให้มั่นคงที่สุด
3.การขยายจักรวาลแบรนด์โดยไม่ทิ้งตัวตน
มาริโอไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่แพลตฟอร์มเกม แต่ขยายตัวเองออกไปในเกมแนวอื่นอย่างเป็นระบบ ทั้งเกมกีฬา, เกมแนว RPG และเกมปาร์ตี้ ทุกเกมไม่ได้แยกกันทำงาน แต่ยังคงกลิ่นอายความสนุกและโลกของมาริโอไว้อย่างครบถ้วน ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้เล่นได้กว้างขึ้นในทุกไลฟ์สไตล์
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ มองหาโอกาสในการนำจุดแข็งของแบรนด์ไปต่อยอดในตลาดใหม่ ๆ หรือผลิตภัณฑ์หมวดหมู่ใหม่ เพื่อเพิ่มจุดสัมผัสกับลูกค้าให้มากขึ้น แต่ต้องระวังไม่ให้ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นขัดแย้งกับภาพลักษณ์และตัวตนดั้งเดิมของแบรนด์
4.การก้าวข้ามหน้าจอสู่ประสบการณ์จริง
มาริโอก้าวออกจากโลก 8-bit มาสู่โลกแห่งความเป็นจริงอย่างเต็มตัว ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการสร้างโซนสวนสนุก ‘Super Nintendo World’ ภายใน Universal Studios ทั้งที่สาขาโอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น และฮอลลีวูด สหรัฐอเมริกา ซึ่งเนรมิตให้คนสามารถเดินเข้าไปกระโดดเคาะบล็อกอิฐได้เหมือนในเกมจริง ๆ
ภาพยนตร์แอนิเมชัน ‘The Super Mario Bros. Movie’ ที่กวาดรายได้ถึงประมาณ 1.36 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 47,600 ล้านบาท ไปจนถึงการเปิดร้านค้ารีเทล Nintendo Authorized Store ในตลาดใหม่ ๆ อย่างประเทศไทย ณ ชั้น 3 สยามพารากอน เพื่อดึงดูดกลุ่มแฟนคลับทั้งไทยและต่างประเทศ ยกระดับประสบการณ์ให้แฟน ๆ ได้สัมผัสโลกของมาริโอและสินค้าลิขสิทธิ์อย่างใกล้ชิด
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ อย่ามุ่งขายแค่คุณสมบัติของสินค้า แต่ต้องมุ่งสร้าง ‘ประสบการณ์’ ให้กับลูกค้า แบรนด์ที่สามารถผสมผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน จะสามารถเปลี่ยนลูกค้าทั่วไปให้กลายเป็นแฟนคลับที่มีความผูกพันทางอารมณ์ได้
5.นวัตกรรมที่เดินคู่ไปกับความทรงจำ
มาริโอรักษาฐานแฟนคลับเดิมที่เติบโตเป็นผู้ใหญ่ พร้อมกับดึงดูดเด็กรุ่นใหม่ไปพร้อมกัน ไม่ว่าจะออกเกมภาคใหม่ที่ใช้เทคโนโลยี 3D ล้ำสมัยแค่ไหน นินเทนโดก็มักจะซ่อนกิมมิก ดนตรีประกอบ หรือด่านคลาสสิกแบบ 2D เอาไว้เสมอ เพื่อกระตุ้นความทรงจำดี ๆ เป็นการใช้นวัตกรรมใหม่มาต่อยอด DNA เดิมของแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ แบรนด์ที่ดีต้องรู้จักผสมผสานระหว่าง ‘สิ่งที่คุ้นเคย’ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และ ‘ความล้ำสมัย’ เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานสามารถใช้การตลาดโหยหาอดีตมาเป็นจุดแข็ง แต่ก็ต้องไม่หยุดพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์โลกที่เปลี่ยนไป