การทำธุรกิจที่ไม่ได้มีคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกันโดยตรงอาจดูเหมือนเป็นงานง่าย เพราะไม่ต้องแข่งกับใคร
แต่ไม่ใช่สำหรับ “ฉ่ำฉ่ำ” แบรนด์น้ำสมุนไพรเกิดใหม่อายุประมาณ 1 ปีกว่า
เพราะดูผิวเผินแล้ว ธุรกิจนี้ไม่ได้มีคู่แข่งโดยตรง ไม่มีใครมาทำน้ำสมุนไพรขายอยู่ในห้างมาก่อน
แต่ฉ่ำฉ่ำก็มีโจทย์ที่ท้าทายอยู่ไม่น้อยทีเดียว
คือ “ภาพจำที่ติดลบ” ในสายตาของบางคนที่มองว่าสมุนไพรเป็นของคนแก่ มีรสขม หรือไม่ชอบกลิ่นของบางตัว
หรือบางคนอาจจะแค่เห็นว่าเป็นสมุนไพรก็ส่ายหน้าแล้ว และไม่คิดจะเปิดใจลองเลย
Marketeer ได้มีโอกาสคุยกับ “จูน” สริตา วัฒนะจันทร์ ผู้บริหารหลักของฉ่ำฉ่ำ ถึงเรื่องต่างๆ ในการทำธุรกิจ
เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจ การปรับของยากมาเล่าใหม่ให้ง่าย การสร้างแบรนด์ ไปจนถึงแง่มุมต่างๆ ที่เป็นกรณีศึกษาชั้นดี
.
🔴 จากร้านยาจีนเยาวราชสู่ร้านเครื่องดื่มย่าน CBD
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ฉ่ำฉ่ำ (Chum Chum) เกิดจากผู้ก่อตั้งหลัก 3 คน ได้แก่
“จูน” สริตา วัฒนะจันทร์ (ผู้อยู่ในรูปภาพ)
“แพต” ชญานิษฐ์ ชาญสง่าเวช (นักแสดงชื่อดัง)
และ “พล” ลัทธพล ชาญสง่าเวช
สริตา เล่าว่า มีความคุ้นเคยกับสมุนไพรและยาจีนตั้งแต่สมัยเด็กแล้ว เพราะเติบโตมากับธุรกิจร้านยาจีนของที่บ้าน มีหน้าร้านอยู่ย่านเยาวราช
ร้านนั้นก็คือ “เวชพงศ์โอสถ” ซึ่งหลายคนอาจคุ้นเคยหรือพอได้ยินชื่อนี้อยู่บ้าง
ทำให้สริตามีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับสมุนไพรและผลิตภัณฑ์ต่างๆ เป็นอย่างดี
สามารถบอกได้ว่าอะไรคืออะไร ต้องปรับลงแก้วอย่างไร ต้องดื่มช่วงเวลาไหน หรือต้องเลือกความหวานเท่าไรถึงจะไม่ขมเกินไป
เมื่อโตขึ้น ได้ทำงาน ได้สะสมความรู้และประสบการณ์จากการทำธุรกิจไอทีมาก่อน 20 ปี และความชอบที่จะเล่าเรื่องยากให้ออกมาง่าย จึงลองทำแบรนด์ฉ่ำฉ่ำ
แต่จะทำด้วยเป้าหมายคือ “นำสิ่งที่มีและคุ้นเคยอยู่แล้ว มาเล่าใหม่ให้มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น”
เริ่มเปิดสาขาแรกอยู่ที่ห้างเซ็นทรัล ชิดลม ในเดือน มี.ค. 2025
นับจนถึงตอนนี้ก็ผ่านมาแล้ว 1 ปี และ 3 เดือน มีอยู่ทั้งหมด 15 สาขา ก็เท่ากับว่าเปิดใหม่เดือนละ 1 สาขา
ส่วนใหญ่จะเป็นสาขาอยู่ตามย่านศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) เช่น วัน แบงค็อก, เซ็นทรัล เอ็มบาสซี และเซ็นทรัลเวิลด์
เพราะมีกลุ่มเป้าหมายในช่วงแรกคือคนทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ
แต่ต่อมาก็พบว่ากลุ่มลูกค้ามีความหลากหลายมากกว่าที่เคยคิดไว้
มีทั้งกลุ่มผู้ใหญ่ หรือกลุ่ม “สายแข็ง” ที่ชื่นชอบสมุนไพรอยู่แล้ว และยังมีกลุ่มวัยรุ่นหรือนักศึกษาที่เปิดใจลองน้ำสมุนไพรด้วยเช่นกัน
.
🔴 ทำผลิตภัณฑ์ให้เข้าถึงทุกคน
จากในข้างต้นที่กล่าวไว้ว่า กลุ่มลูกค้าของฉ่ำฉ่ำมีหลายกลุ่มมากกว่าที่คิดไว้ ก็ต้องยกความดีความชอบให้กับการทำผลิตภัณฑ์ให้ออกมาง่ายและสามารถเข้าถึงได้ทุกกลุ่มทุกวัย
หากลองดูเมนูของฉ่ำฉ่ำ จะพบว่ามีไว้รองรับได้ทุกกลุ่ม ตั้งแต่ “มือใหม่” ไปถึงขั้นสุดคือ “สายแข็ง”
สำหรับมือใหม่สามารถดื่มของง่ายๆ เช่น เก๊กฮวย จับเลี้ยง ชาพีช หรือน้ำมะพร้าวมัทฉะ
ส่วนที่กลายมาเป็นของสำหรับคนที่ชอบสมุนไพรอยู่แล้วก็คือกลุ่มเมนูอย่างโสมสกัด และโสมเจียวกู่หลาน
ทุกอย่างนี้ทำออกมาอยู่ในแพ็กเกจจิ้งที่ดูดี ทันสมัย และยังมีแก้วที่เก็บความเย็นให้อยู่ได้นาน 2 ชั่วโมง
และมีการเพิ่มลูกเล่น เช่น ปรับเครื่องดื่มบางตัวให้เป็นแบบสปาร์คกลิ้ง หรือน้ำซ่า
นอกจากนี้ยังมีท็อปปิ้งหลายแบบ เช่น โกจิเบอร์รี่ (เก๋ากี้) ไข่มุกบราวน์ชูการ์ ลำไยสีทองตุ๋น และคอมบูฉะ เจลโล่ สำหรับเพิ่มมิติให้เครื่องดื่ม
หรือแม้แต่สมุนไพรหายากบางตัวเพื่อรองรับกลุ่มที่ชื่นชอบอยู่แล้ว
แต่ทุกอย่างต้องอยู่ภายใต้การรักษาคุณภาพให้ดีที่สุด ใช้วัตถุดิบแท้ ไม่ใช้ของสำเร็จรูป ต้มมาจากโรงงานกลางส่งไปที่สาขาต่างๆ เพื่อให้สิ่งที่ถึงมือผู้บริโภคเป็นของที่ดีที่สุด
.
🔴 สร้างแบรนด์ให้คนจำได้
เมื่อมีของอยู่ในมือแล้ว โจทย์ต่อมาก็คือ “การสร้างแบรนด์” ให้คนรู้จักและจำได้
สริตา เล่าตามตรงว่า ทีมงานของฉ่ำฉ่ำไม่ได้มีใครมาจากนักการตลาดเลย
แต่จากมุมมองของคนนอกที่เห็นหน้าร้าน หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย หลายคนอาจจำธีมสีหรือสัญลักษณ์ต่างๆ ได้เลย เห็นแล้วรู้ได้ทันทีว่าเป็นฉ่ำฉ่ำ ร้านที่ขายน้ำสมุนไพรอยู่ในห้าง
และจะมีตัวละครหนึ่งที่เป็นมาสคอตของแบรนด์ อยู่ที่แก้วน้ำ รูปตามสาขาต่างๆ และทางโซเชียลมีเดีย เป็นตัวละครผู้ชายมีชื่อว่า “ลุงฉ่ำ”
สริตา เล่าถึงเรื่องการทำตัวละครว่า ในการสร้างแบรนด์สินค้าจีนหรือร้านสมุนไพรดั้งเดิม สัญลักษณ์แรกๆ ที่คนมักจะนึกถึงคืองูหรือมังกร
แต่จะดูเป็นทางการและเข้าถึงยากเกินไปสำหรับคนรุ่นใหม่ จึงฉีกกฎเดิม หันมาสร้างเป็นตัวละครลุงฉ่ำที่ทุกคนได้เห็นกัน
แรงบันดาลใจมาจาก “Candy Man” ในเรื่อง Chocolate Factory เป็นคุณลุงร้านขายลูกกวาดที่เด็กๆ ชื่นชอบและอยากไปหา เพื่อเล่าว่า วันนั้นไปเจออะไรมา หรืออยากให้ลุงช่วยอะไร
ลุงฉ่ำจึงกลายเป็นตัวแทนของลุงที่ดูอบอุ่น จริงใจ รู้จักสมุนไพรทุกตัว และพร้อมส่งมอบพลังบวกให้ผู้ดื่ม
เป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาการสร้างความไว้วางใจ และการลดระยะห่าง ระหว่างผู้บริโภคกับตัวแบรนด์
นอกจากนี้ยังมี “แพต” ชญานิษฐ์ ซึ่งมีฐานแฟนคลับช่วยโปรโมทร้าน ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนวัยรุ่นได้
.
🔴 ทำน้ำสมุนไพรอย่างไรให้คนยอมจ่าย
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักได้แล้วจะหมายความว่า ทุกคนจะต้องกลายมาเป็นลูกค้า
ฉ่ำฉ่ำต้องเจอกับโจทย์ข้อใหญ่คือ “ภาพจำติดลบ” ในสายตาของบางคนที่มีต่อสมุนไพรหรือยาจีน บางคนมองว่าขม ไม่ชอบกลิ่น หรือมองว่าเป็นของคนมีอายุ
สำหรับคนที่มีภาพจำติดลบ หรือไม่ชอบสมุนไพรเลย การจะให้เปิดใจถือว่าเป็นเรื่องยาก
ฉ่ำฉ่ำจะไม่ได้ยัดเยียดเมนูแบบดั้งเดิมให้ แต่จะนำเสนอของใหม่ เช่น ฟังก์ชันนัลดริงก์ (Functional Drink) อย่าง “มะพร้าวคอมบูฉะ” เข้าไปแทน เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
เกิดขึ้นเพราะเล็งเห็นว่าคนรุ่นใหม่มีความตื่นตัวเรื่องข้อมูลและสิ่งต่างๆ โดยเฉพาะสิ่งที่ดื่มหรือรับประทานเข้าไป ในยุคที่เทคโนโลยีหรือ AI เข้ามามีบทบาทกับชีวิตมากขึ้น
หากแบรนด์สามารถตอบได้ว่า สิ่งนี้ดีอย่างไร ทำไมถึงควรซื้อ คนก็จะยอมจ่ายเงินเพื่อสิ่งนี้จริงๆ
นอกจากนี้ สิ่งที่ฉ่ำฉ่ำต้องทำในการทำให้คนยอมจ่าย คือ “การใส่ใจ” กับทุกรายละเอียดที่ลูกค้าจะสัมผัสได้
ตั้งแต่วิธีการเลือกวัตถุดิบ กรรมวิธีการต้ม ไปจนถึงรายละเอียดเล็กๆ อย่างการใช้ “น้ำแข็งก้อนใหญ่ที่ละลายช้า” เพื่อล็อกรสชาติเครื่องดื่มไม่ให้เจือจางเสียไป
แม้จะทำให้ต้นทุนปรับขึ้น ต้องยอมเฉือนอัตรากำไรลงไปบ้าง แต่ถ้าสิ่งนั้นทำแล้วดีจริงๆ ก็ต้องยอมทำ
เมื่อคนได้มาลองดื่มของที่มีคุณภาพและอร่อยจริงๆ อคติในใจก็จะเปลี่ยนเป็นความเชื่อใจ และยอมกลับมาซื้อซ้ำในที่สุด
.
🔴 ยอมทิ้งเมนูขายดีเพื่อ “จิตวิญญาณ”
แม้จะต้องทำตลาดแมส แต่ฉ่ำฉ่ำก็ต้องรักษาจุดยืนสำหรับร้านน้ำสมุนไพรเช่นกัน
เคยมีช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ หรือวันแห่งความรัก ออกเมนู “ช็อคโกแลตเย็น” เพราะต้องการให้เป็นการเล่นกับเทรนด์หรือตามเทศกาล
สริตา เปิดใจว่า เดิมเป็นคนชอบช็อคโกแลตอยู่แล้ว และปรับมาทำเป็นเมนู ก็คิดว่ามีรสชาติอร่อย และขายดีในช่วงหนึ่ง
แต่ทำได้พักหนึ่งก็ต้องตัดสินใจถอดเมนูนี้ออกไป เพราะกลับมาคิดใหม่ว่าอาจทำให้ภาพลักษณ์ดูผิดเพี้ยนไปจาก “จิตวิญญาณ” ของร้านน้ำสมุนไพร
เป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นถึงบทเรียนเรื่อง “วินัยของแบรนด์” (Brand Discipline) ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อใจและกลับมาซื้อซ้ำในระยะยาว
.
🔴 ความสำเร็จสูงสุดที่ไม่ใช่แค่ “ยอดขาย”
จากประเด็นเรื่องจิตวิญญาณและวินัยของแบรนด์ จะเข้ามาเกี่ยวกับเรื่องความสำเร็จของร้านด้วย
สริตา เล่าถึงความสำเร็จสูงสุดของฉ่ำฉ่ำ ว่า ไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลขยอดขายอย่างเดียว เพราะอยากให้คนเปิดใจแล้วกินสิ่งนั้นในชีวิตประจำวันได้
เรื่องนี้ก็ต้องย้อนไปถึงที่มาของการทำแบรนด์ที่ต้องเริ่มจากติดลบ เพราะบางคนแค่เห็นว่าเป็นสมุนไพรก็คิดไปก่อนแล้วว่าต้องไม่อร่อยหรือขมแน่นอน
เป็นตัวอย่างที่ดีในโลกธุรกิจว่า ไม่มีสินค้าดั้งเดิมชิ้นไหนที่ “ติดลบ” จนกู่ไม่กลับ มีเพียงวิธีการนำเสนอที่ยังไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบันเท่านั้นเอง