“โอ้โห” คือคำแรกที่หลุดออกมาทันทีที่เลี้ยวรถเข้าไปในร้านของฝากแก้ว จังหวัดกาญจนบุรี
ร้านของฝากแห่งนี้ตั้งอยู่ริมถนนใหญ่ ในทำเลที่เหมาะเจาะสำหรับผู้ที่กำลังจะขับรถมุ่งหน้าสู่ทางด่วน M81 เพื่อเดินทางกลับกรุงเทพฯ
จริงๆ แล้ว ชื่อของ “ร้านของฝากแก้ว” เป็นที่รู้จักและถูกอกถูกใจของนักท่องเที่ยวมาอย่างยาวนาน
โดยคนกรุงหลายคนอาจรู้จักแบรนด์นี้ในฐานะผู้ปลุกกระแส “ทองม้วนสดกรอบ” ให้ฮิตติดลมบนจากร้านขนม แก้ว Boutique ที่เปิดอยู่ตามห้างสรรพสินค้า
ย้อนกลับมาที่ร้านของฝากแก้ว สิ่งที่ทำให้ต้องสะดุดตาตั้งแต่ก้าวแรก คือขนาดของร้านที่ใหญ่โตเกินกว่าจะเรียกว่าร้านของฝากทั่วไป การตกแต่งที่ทันสมัย และเป็นระเบียบเรียบร้อย ราวกับกำลังเดินช้อปปิ้งอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม
ในความโชคดีวันนั้น Marketeer ได้บังเอิญเจอ “แวน – วิวรรณ ล้อศิริ” (COO – Operations & Service) ทายาทรุ่นที่ 2 ที่กำลังเข้ามาดูแลความเรียบร้อยของร้านพอดี จึงไม่รอช้าที่จะเข้าไปขอเปิดบทสนทนาสั้นๆ ถึงเบื้องหลังความอลังการของพื้นที่แห่งนี้
พื้นที่ใหญ่ขนาดนี้ เปิดมานานหรือยัง และทำไมถึงตัดสินใจสร้างศูนย์รวมของฝากที่อลังการขนาดนี้?
“ที่นี่เปิดเข้าปีที่ 3 แล้วค่ะ ตรงนี้ไม่ใช่การรีโนเวทจากที่เดิม แต่เป็นการสร้างใหม่ทั้งหมด บนพื้นที่ 7 ไร่ โดยร้านเดิมของเราตั้งอยู่ที่อำเภอท่าม่วง เปิดมานานกว่า 40 ปีแล้ว
จุดเริ่มต้นของที่นี่ คือเราได้ข่าวว่าจะมีการสร้างทางด่วน (M81) ตัดผ่านตรงนี้ เราเลยตัดสินใจมาจับจองพื้นที่ล่วงหน้า ประกอบกับตอนนั้นเราตั้งโจทย์กันในกลุ่มผู้บริหารว่า ‘ถ้าเรายังทำร้านของฝากสี่เหลี่ยมแบบเดิม ๆ มันจะยังไปรอดในยุคนี้ไหม?’ เพราะพฤติกรรมและรสนิยมของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปมาก เราเลยคิดว่าต้องวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ (Rebranding) และสร้างที่นี่ให้เป็น Landmark ที่คนอยากมาใช้เวลา ไม่ใช่แค่แวะซื้อของแล้วไป”
การลุกขึ้นมาเปลี่ยนหน้าตาของธุรกิจครอบครัวที่มีอายุยาวนานกว่า 40 ปี ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งเป็นการฉีกตำราการทำร้านของฝากแบบเดิม ๆ ยิ่งสร้างความหวั่นใจให้กับผู้ใหญ่ในตระกูล
Marketeer เลยถามเจาะลึกไปถึงแรงเสียดทานในครอบครัวว่า
ตอนเอาไอเดียที่ฉีกกฎขนาดนี้ไปเสนอผู้ใหญ่ในบ้าน มีการโดนทักท้วงอะไรไหม?
ซึ่งแวนได้เปิดเผยเบื้องหลังการทำงานของกลุ่มทายาทรุ่นที่ 2 ไว้อย่างน่าสนใจ
“ธุรกิจเราเริ่มมาจากรุ่นคุณพ่อคุณแม่และลุงป้าน้าอา รวม 8 พี่น้องค่ะ ส่วนพวกเราเป็น ‘เจน 2’ ที่เข้ามาทำต่อ โดยมีผู้บริหารหลัก 3 คนที่ช่วยกันคิดไอเดียนี้ คือ คุณเพชร (CEO) ดูภาพรวมและ Brand Identity, คุณพลอย ดูแลด้านการตลาด (Marketing) และแวนดูแลหน้าบ้าน ระบบโอเปอเรชั่นทั้งหมด
ตอนเสนอไอเดีย ผู้ใหญ่เป็นคนเลือกทำเล 7 ไร่ตรงนี้ให้ แต่พอเห็นแบบร้านที่ฉีกกฎร้านของฝากทั่วไป ท่านก็กลัวและงงเหมือนกัน เพราะมันแปลกใหม่มาก แต่เราก็พยายามดันออกมาให้ได้ พอเปิดร้านผลตอบรับที่ได้กลับมาคือดีมากค่ะ”
“เราเปิดตัวช่วงคาบเกี่ยวหลังโควิดที่คนเริ่มอยากออกมาเที่ยวพอดีค่ะ และจังหวะมันประจวบเหมาะตรงที่ในช่วงโควิดเราได้สร้างแบรนด์บนโลกออนไลน์ไปพร้อม ๆ กับการไปเปิดบูท Pop-up ในกรุงเทพฯ คนกรุงเริ่มรู้จักแบรนด์ ‘แก้ว’ จากขนมทองม้วนสดอยู่แล้ว
พอเรามาสร้าง ‘ร้านของฝากแก้ว Boutique’ ที่กาญจนบุรี มันเลยกลายเป็นการตลาดแบบ 2-Way Communication คือ ลูกค้าบางกลุ่มรู้จักเราจากกรุงเทพฯ แล้วตามมาเที่ยวที่นี่ หรือบางกลุ่มมาเจอเราที่นี่ก่อน แล้วกลับไปซื้อซ้ำที่บูทในกรุงเทพฯ ชื่อของ ‘แก้ว Boutique เลยเชื่อมโยงและเติบโตไปพร้อมๆ กันทั้งสองที่”
นอกจากดีไซน์ที่ทันสมัย บรรยากาศด้านในยังทำให้ผู้เขียนรู้สึกผ่อนคลายอย่างบอกไม่ถูก มีการจัดผังร้านที่เดินง่าย และระบบจัดการคิวแคชเชียร์ที่สะดวกรวดเร็ว
Marketeer ถามต่อถึงแนวคิดการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าว่า
อะไรคือไอเดียเบื้องหลังการยกระดับที่นี่ เพราะที่นี่กำลังให้ความรู้สึกที่มากกว่าแค่การมาแวะซื้อของฝากจริงๆ
“จริงๆ แล้วเรานำ ‘จิตวิญญาณดั้งเดิม’ ของร้านแก้วท่าม่วงมาเล่าใหม่ค่ะ
เสน่ห์เดิมของเราคือ ‘การโชว์ทำขนมสดใหม่หน้าร้าน’ เพราะมันคือหัวใจของขนมไทย พอมาทําที่ใหม่ เราแค่เอาเสน่ห์นั้นมาดีไซน์ให้สวยขึ้น จัดผังร้านให้เดินง่าย ช้อปปิ้งสนุก และออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าประตู ให้ล้อมรอบด้วยธรรมชาติ มองเห็นวิวภูเขา หลังคาร้านมีความโค้งมนดู Smooth เพื่อให้กลมกลืนกับธรรมชาติ
เป้าหมายของเราคือ เปลี่ยนจาก ‘ร้านของฝาก’ ที่คนแค่แวะซื้อของฝากก่อนกลับให้เป็น ‘จุดหมายปลายทาง’ ที่ลูกค้าตั้งใจมาใช้เวลา ดื่มด่ำกับบรรยากาศ
เพราะพฤติกรรมคนยุคนี้ไม่ค่อยซื้อของไปฝากคนอื่นเยอะๆ เหมือนแต่ก่อนแล้ว ส่วนใหญ่คือ ‘ซื้อกินเอง’ เราเลยต้องทำขนมให้ดูดี น่ากิน และสร้างประสบการณ์ส่วนตัวให้เขาได้มาใช้ชีวิต มาทานอาหาร กาแฟ และผ่อนคลายที่นี่ก่อนกลับ”
และอีกหนึ่งจุดที่ Marketeer สังเกตคือการที่ส่วนตรงกลางของร้านเป็นสวนสีเขียวขนาดใหญ่ นับเป็นการเสียพื้นที่การขายไปเยอะมาก
“ที่เราทำพื้นที่ตรงกลางให้เป็นสวน เพราะกาญจนบุรีเป็นจังหวัดที่คนมาเที่ยวธรรมชาติกัน เป็นจุดขายของจังหวัด
การที่ร้านเราตั้งอยู่ก่อนจะขึ้นทางด่วนเลย เป็นจุดสุดท้ายก่อนกลับบ้านแล้ว เราอยากให้ลูกค้าได้สัมผัสธรรมชาติก่อนกลับอีกสักครั้งหนึ่ง”
และเมื่อพูดถึงร้านแก้ว ก็ต้องพูดถึงขนมไทยที่ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียงไปทั่วประเทศ
แก้ว Boutique มีวิธีคิดอย่างไรในการทำให้ขนมไทยแบบเดิมๆ เข้าถึงและมัดใจคนรุ่นใหม่ได้อยู่หมัด?
“เราตั้งโจทย์ว่า ‘ทำไมคนเรากินเบเกอรี่ได้ทุกวัน แต่กินขนมไทยทุกวันไม่ได้?’
เราเลยพัฒนาขนมไทยให้ร่วมสมัยขึ้น กลายมาเป็นคอนเซปต์ ‘Original not Ordinary’ (คุ้นเคยแต่แปลกใหม่)
อย่างเช่นการคิดค้น ‘ทองม้วนสดกรอบ’ (กรอบนอกนุ่มใน) ที่เราน่าจะเป็นเจ้าแรกๆ ที่เปิดกระแสนี้ จนตอนนี้หลายๆ เจ้าเริ่มหันมาทำตาม และทำให้ตลาดขนมไทยกลับมาคึกคักขึ้น”
ก่อนจะจบการสนทนาอันสั้นแต่เปี่ยมด้วยแรงบันดาลใจ ผู้เขียนสังเกตเห็นพื้นที่รอบๆ ที่ไม่ได้มีแค่ร้านขนม แต่มีทั้งคาเฟ่ ร้านอาหาร และผู้คนที่พาสุนัขมาเดินเล่น
“นอกจากโซนของฝาก ร้านกาแฟ และร้านอาหารที่เราทำเองแล้ว เรายังมีโซนศูนย์อาหาร และมีร้านไอศกรีมเจลาโต้ท้องถิ่นของคนเมืองกาญจน์มาเช่าพื้นที่ด้วย
และที่สำคัญ ที่นี่เป็น Pet-Friendly ด้วย หลายคนพาสัตว์เลี้ยงมาเดินเล่น พักผ่อน
สรุปง่ายๆ คือ เราอยากให้ที่นี่เป็นเหมือน Community Mall ย่อมๆ ที่มอบประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้าก่อนเดินทางกลับค่ะ”
การได้แวะมาที่ร้านของฝากแก้ว Boutique ในวันนี้นอกจากจะได้ขนมติดไม้ติดมือกลับกรุงเทพฯ แล้ว
สิ่งที่ได้กลับมาด้วยคือ Case Study การทำ Brand Transformation ที่น่าสนใจของธุรกิจครอบครัวอายุ 40 ปี ที่กล้าทลายกรอบ “กล่องสี่เหลี่ยมแบบเดิมๆ” จนสามารถสร้างน่านน้ำใหม่และกลายเป็นจุดเช็กอินสำคัญของจังหวัดกาญจนบุรีได้อีกด้วย