การตลาดเป็นสิ่งที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ตำราเรียนเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ถ้าหยิบมาใช้วันนี้ก็คงไม่ได้ผล
ทั้งผู้บริโภคที่ต้องการอะไรใหม่ๆ คู่แข่งที่ปรับตัวตลอดเวลา และอุตสาหกรรมที่ไม่เคยเหมือนเดิม
นักการตลาดจึงต้องปรับตัวอยู่เสมอ พร้อมคิดล่วงหน้าไปข้างหน้าว่า แล้วอีก 5 ปีข้างหน้าการตลาดจะไปทางไหน?
นี่คือคำถามสำคัญที่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ชวนทุกคนคิดในงาน Beyond Sustainability: Regenerative Marketing and Japanese Wisdom for a Sustainable Legacy
โดยตัวเลข 5 ปีของอาจารย์เอกก์ มาจากหมุดหมายปี 2030 ที่จะครบรอบ 15 ปีของแผนพัฒนาความยั่งยืนโลก (SDGs) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่โลกจะเริ่มหยิบยกประเด็นใหม่ๆ ที่ท้าทายกว่าเดิมขึ้นมาให้ภาคธุรกิจรับมือกันต่อ
อาจารย์เอกก์ตั้งคำถามสำคัญว่า ในยุคถัดไป “แค่ไม่แย่ลง มันพอแล้วจริงๆ หรือ?” ในเมื่อเรื่องสำคัญของวันพรุ่งนี้คือเราไม่ได้ต้องการแค่ให้โลกอยู่รอด แต่อยากเห็นทุกอย่าง “ดีขึ้น”
เปรียบเทียบง่ายๆ เหมือนถ้าตอนนี้เรามีผืนป่าที่แห้งแล้ง การแค่ล้อมรั้วเพื่อประคองไม่ให้มันแย่ลงกว่าเดิมคงไม่พอ
แต่เราต้องลงมือพรวนดิน เติมสารอาหาร และปลูกป่าทดแทนเพื่อ “ฟื้นฟู” ให้ระบบนิเวศกลับมาอุดมสมบูรณ์และเขียวขจีกว่าเดิม
นั่นจึงเป็นที่มาของแนวคิด “Regenerative Marketing” หรือ “การตลาดเชิงฟื้นฟู” ที่ยิ่งแบรนด์ขับเคลื่อนไปข้างหน้า โลกและสังคมต้องยิ่งดีขึ้น
โดยอาจารย์อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ว่าการตลาดเชิงฟื้นฟูจะมี 4 หลักที่เป็นส่วนสำคัญคือ
“นิ่ง กลม ตรง คืน”
นิ่ง: ไม่วิ่งตามกระแส
การตลาดยุคนี้มักจะเห็นแบรนด์อัดโฆษณาหนักๆ ดันยอดขายให้ได้มากๆ แต่ท้ายที่สุดกลายเป็นกำลังยัดเยียดขายจนผู้บริโภคอึดอัด
การตลาดแบบ “นิ่ง” คือการลดความวุ่นวายซับซ้อนลง ไม่ขายของให้ลูกค้าจนเกินไป แต่หันมาทำการตลาดด้วยความจริงใจแทน
แบรนด์ระดับโลกอย่าง Patagonia คือตัวอย่างที่น่าสนใจ
ในวัน Black Friday ที่ทุกแบรนด์ตะโกนให้คนช้อปปิ้ง แต่พวกเขากลับออกแคมเปญว่า “Don’t buy this jacket” (อย่าซื้อเสื้อแจ็กเก็ตตัวนี้) เพื่อเตือนสติว่าการซื้อของเกินความจำเป็นกำลังทำร้ายโลก
พร้อมชูสโลแกน Better than new ยิ่งเก่ายิ่งเก๋า โฆษณากางเกงตัวเก่าที่มีอายุหลายปีแต่ยังดูสวย จนได้ใจคนรุ่นใหม่ไปเต็มๆ
หรือในตลาดเครื่องสำอางที่แข่งกันออกสูตรใหม่จนผู้บริโภคตามไม่ทัน แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Domohorn Wrinkle กลับเลือกที่จะ “นิ่ง”
พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเพียง 8 ชิ้น ให้ลูกค้าใช้ตามลำดับขั้นตอนครบจบในชุดเดียว ไม่มีสินค้าตัวอื่น ไม่เน้นออกของใหม่ตามกระแส
แถมยังทำการตลาดแบบขัดใจ ประกาศกฎเหล็กว่าจะ “ไม่ขายให้ ถ้าลูกค้าไม่เคยลองใช้ชุดทดลองก่อน” เพื่อให้มั่นใจว่าซื้อไปแล้วจะได้ใช้จริง ไม่เหลือทิ้งเป็นขยะ
แม้กระทั่งขวดผลิตภัณฑ์ก็คิดมาเพื่อผู้บริโภค ด้วยการทำฝาให้เปิดออกได้กว้างพอที่จะเอาคอตตอนบัดแหย่ลงไปกวาดครีมหยดสุดท้ายมาใช้ได้จนหมด
สองแบรนด์นี้คือตัวอย่างของการตลาดแบบ “ขายเหมือนไม่ขาย” ที่ใช้ความนิ่งชนะแบรนด์อื่นๆ ในตลาด
กลม: ธรรมดาอย่างกลมกลืน คือความไม่ธรรมดา
เมื่อทุกแบรนด์ในตลาดพยายามตะโกนว่าตัวเอง “แตกต่าง” จนส่งเสียงดังไปหมด การเลือกที่จะ “ไม่แตกต่าง” จึงกลายเป็นความแตกต่างที่คนให้ความสนใจมากที่สุด
เห็นได้ชัดจากแบรนด์คลาสสิกของไทยอย่าง ห่านคู่ ที่ลุกขึ้นมาเขียนจดหมายเปิดผนึกที่หลายคนอาจจำได้
โดยในจดหมายเขียนเกริ่นด้านบนว่า “ถึง คุณคนธรรมดา” ปลอบประโลมผู้คนในสังคมว่าไม่ต้องโด่นเด่นหรือสมบูรณ์แบบตลอดเวลาก็ได้ เป็นคำพูดสั้นๆ ที่กระแทกเข้าไปในใจคนจำนวนมาก
หลังจากนั้น นันยาง ก็กระโดดมาร่วมวงทันทีด้วยข้อความว่า “เราก็ธรรมดาเหมือนกัน”
จนเกิดแรงกระเพื่อมในโซเชียล ทุกคนหันมาภูมิใจกับการเป็นคนธรรมดา หลายแบรนด์ต่างเข้ามาร่วมเล่นแคมเปญนี้กัน และทำให้แบรนด์ห่านคู่คว้ารางวัลจากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยไปครอง
การตลาดแบบ ‘กลม’ คือการทำตัว ‘กลมกลืน’ ไปกับคนธรรมดา ในเมื่อแบรนด์อื่นพยายามทำตัวให้โดดเด่น การที่แบรนด์เลือกทำตัวธรรมดาๆ เหมือนคนทั่วไป อาจถูกใจลูกค้าและทำให้ขายดีแบบนึกไม่ถึง
ตรง: โปร่งใส เปิดเผย แม้ในมุมที่ไม่เพอร์เฟกต์
ความ “ตรง” คือความโปร่งใสและซื่อตรง
ประเทศญี่ปุ่นขึ้นชื่อเรื่องการใช้มาสคอตในการสื่อสาร ขนาดโตเกียวทาวเวอร์ยังมีมาสคอต เพราะอย่างนั้น มาสคอตที่เป็นที่นิยมในญี่ปุ่นได้ ต้องมีอะไรพิเศษ
โดยตัวที่อาจารย์เอกก์ยกเป็นตัวอย่างได้อย่างน่าสนใจมากคือ Sento-kun (เซนโตะคุง) มาสคอตประจำเมืองนารา
ในเมืองนาราจะขึ้นชื่อเรื่องกวางและพระพุทธรูปองค์ใหญ่อยู่แล้ว ดีไซเนอร์เลยจับมารวมกันเป็น “เด็กผู้ชายหัวโล้นที่มีเขากวางงอกออกมา”
ช่วงแรกคนรุมวิจารณ์หนักมากว่า “ไม่น่ารักเลย” แต่แบรนด์ดิ้งของเมืองกลับเลือกที่จะ “สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา”
แทนที่จะฝืนชมว่าตัวเองสวย พวกเขาให้มาสคอตตัวนี้ไปนั่งร้องไห้ตามจุดต่างๆ พร้อมข้อความตัดพ้อปนเอ็นดูว่า
“หนูรู้ว่าหนูไม่น่ารัก ทุกคนก็คงเกลียดหนู เมืองอื่นมีแต่ของน่ารักเต็มไปหมด หนูขอโทษนะที่ไม่น่ารัก”
ความซื่อตรงและยอมรับในความไม่สมบูรณ์แบบนี้ กลับชนะใจคนอย่างถล่มทลาย เพราะมนุษย์เรามักจะเอ็นดูแบรนด์ที่กล้าเผยด้านที่เปราะบางออกมา
ตัดภาพมาที่เมืองไทย ตัวอย่างความตรงที่เรียลสุด ๆ ต้องยกให้ “เบล พ่อค้าขายชุดนอน” ที่เปลี่ยนมิติการไลฟ์สดด้วยการนอนหลับคากล้อง โชว์กรนให้ดูสดๆ ว่าชุดนอนนี้มันใส่นอนสบายขนาดไหน จนมียอดขายถล่มทลายกว่าวันละหมื่นชุด
ความตรงไปตรงมาแบบไม่ต้องปรุงแต่งกลับกลายเป็นเสน่ห์ที่หาได้ยากในเวลานี้
คืน: ยิ่งเติบโต ยิ่งคืนกลับสู่สังคม
หัวใจสุดท้ายของแนวคิด “Regenerative Marketing” คือการ “คืน” สิ่งดีๆ กลับสู่โลกใบนี้
ในช่วงวิกฤตโควิด-19 โรงพยาบาลสนามเกิดขึ้นมากมายจนเตียงไม่พอรองรับผู้ป่วย
ไปรษณีย์ไทยและ SCG Packaging จึงร่วมมือกันสร้างแคมเปญที่เปลี่ยนขยะให้เป็นประโยชน์
แทนที่จะปล่อยให้กล่องพัสดุกลายเป็นขยะสะสม ไปรษณีย์ไทยได้เปิดโครงการ “ไปรษณีย์ reBOX” ชวนคนไทยส่งคืนกล่องพัสดุเก่าแทนที่จะเอาไปชั่งกิโลขายได้เงินไม่กี่บาท
ปรากฏว่าคนไทยส่งกล่องกลับมาถล่มทลายกว่า 2 แสนกิโลกรัมภายในปีนั้น
บริษัทเลยรีบนำไปรีไซเคิลผลิตเป็น “เตียงสนามกระดาษ” ส่งต่อให้โรงพยาบาลทั่วประเทศทันเวลา และหลังจากเสร็จสิ้นภารกิจ เตียงเหล่านั้นยังถูกนำไปทำลายอย่างถูกวิธี
และกล่องจำนวนมากที่ยังเหลือก็ถูกเอาไปแปรรูปเป็นโต๊ะและเก้าอี้กระดาษ มอบให้กับโรงเรียนที่ขาดแคลนต่อไป
กลายเป็นตัวอย่างการ “คืน” ที่ทำให้ชื่อของไปรษณีย์ไทย และ SCGP ถูกพูดถึงและอยู่ในใจผู้บริโภคจำนวนมาก
.
สุดท้ายแล้ว การตลาดในอนาคตอาจไม่มีความแน่นอนและเปลี่ยนรูปแบบไปได้เสมอ แต่แนวคิด “นิ่ง กลม ตรง คืน” ถือเป็นมุมมองที่น่าสนใจและสามารถนำไปปรับใช้ได้จริง
เป็นแนวทางที่จะช่วยให้แบรนด์ปรับตัวและเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมกับโลกและผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง