ทุกวันนี้การตลาดในอุตสาหกรรมสกินแคร์คือการแข่งกันโชว์ของว่า สินค้าของเราดีอย่างไร เน้นออกสินค้ารุ่นใหม่ๆ จนลูกค้าบางคนก็จำไม่ได้ว่าใช้ตัวไหน
แต่มีแบรนด์หนึ่งที่คิดต่างออกไป
‘Domohorn Wrinkle’ เป็นแบรนด์สกินแคร์พรีเมียมของญี่ปุ่นที่ฉีกกฎการตลาดแบบเดิม ไม่ยัดเยียดขายสินค้า แต่ใช้วิธีอื่นๆ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าแทน
กว่า Domohorn Wrinkle จะได้รับความไว้วางใจจากคนญี่ปุ่นขนาดนี้ เคยเป็นแบรนด์ที่เกือบพังมาแล้วเพราะกลยุทธ์การขาย แต่ก็กลับมาได้ด้วยวิธีแก้เกมตามแบบฉบับของแบรนด์เพื่อสร้างฐานลูกค้า
แล้ว Domohorn Wrinkle มีวิธีการขายสินค้าอย่างไรให้จากแบรนด์ที่เคยล้มกลับมาเป็นแบรนด์ชั้นนำของญี่ปุ่นได้จนถึงทุกวันนี้
ก่อนจะปังก็เคยพลาดมาก่อน
Domohorn Wrinkle เป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการแก้ปัญหาริ้วรอย และดูแลผิวเสื่อมสภาพตามวัย ซึ่งเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 1974 จนถึงตอนนี้ก็ 52 ปีมาแล้ว
แต่ใน 50 กว่าปีที่ผ่านมานี้ Domohorn Wrinkle ไม่ได้ออกสินค้าแตกแยกย่อยออกมามากมาย แต่เติบโตด้วยสินค้าในมือเพียง 8 ชิ้นเท่านั้น
สินค้าทั้ง 8 ชิ้นของแบรนด์ถูกออกแบบโดยคิดมาแล้วว่า ควรเรียงลำดับการใช้งานอย่างไรให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งก็เห็นได้จากหมายเลข 1-8 ที่ติดไว้บนแพ็กเกจจิ้งเพื่อให้ลูกค้าหยิบมาใช้ได้ง่ายๆ
ย้อนกลับไปในปี 1993 ซึ่งเป็นยุคทองของ Domohorn Wrinkle แบรนด์เริ่มนำระบบขายสินค้าทางโทรศัพท์มาใช้เป็นครั้งแรก พร้อมกับการทำโฆษณาทางทีวี เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าโทรเข้ามาขอรับชุดทดลองไปใช้ที่บ้าน จากแผนผลักดันยอดขายครั้งนี้ ทำให้แบรนด์มียอดขายทะลุ 12,000 ล้านเยน ซึ่งถือว่าสูงมากสำหรับแบรนด์สกินแคร์
แม้ว่าจะขายสินค้าได้มาก แต่ตอนนั้นแบรนด์กลับประสบปัญหาใหญ่คือ คนที่เคยซื้อของไปต่างก็ทยอยส่งคืนของ จนสุดท้าย สินค้าส่งคืนกองพะเนินอยู่เต็มออฟฟิศ ซึ่งเงินที่สูญเสียจากการคืนสินค้าครั้งนั้นมีมูลค่าสูงถึง 70 ล้านเยน (11 ล้านบาท)
หลังเกิดวิกฤติ Domohorn Wrinkle จึงมานั่งคิดหาสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้น ท้ายที่สุดก็ได้คำตอบว่า ต้นเหตุของปัญหาอยู่ที่วิธีการขายแบบ ‘เน้นยอดขายเป็นศูนย์กลาง’
เพราะตอนนั้น แบรนด์กระตุ้นยอดขายโดยการสร้างแรงจูงใจให้พนักงานเร่งขายสินค้า ยิ่งขายได้มาก ยิ่งได้ค่าตอบแทนมาก ซึ่งทำให้ พนักงานพยายามโทรศัพท์ตื๊อลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นให้ซื้อสินค้า นั่นทำให้ลูกค้าเริ่มร้องเรียนที่มีการติดต่อมาขายของซ้ำแล้วซ้ำอีก
ผู้บริหารแบรนด์ในขณะนั้นก็ได้ยอมรับในภายหลังว่า ด้วยความที่บริษัทต้องการผลักดันให้มียอดขายถึง 1 หมื่นล้านเยน เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับธนาคารและซัพพลายเออร์นั้น ทำให้ละเลยความพึงพอใจของลูกค้า และปล่อยให้เกิดข้อผิดพลาดอย่างที่เกิดขึ้นไป
เหตุการณ์นี้กลายเป็นบทเรียนสำคัญที่ทำให้บริษัทตัดสินใจ ให้พนักงานทุกคนหยุดการขายทางโทรศัพท์เป็นเวลา 3 เดือน แล้วอบรมพนักงานใหม่ เปลี่ยนระบบการขายใหม่
ขายของให้ลูกค้าที่เหมาะกับสินค้าจริงๆ
หลังจาก Domohorn Wrinkle ถอยออกมาตั้งหลักก็กลับมาพร้อมโมเดลธุรกิจใหม่ที่ ไปเน้น ‘ความพึงพอใจของลูกค้า’ มากกว่ายอดขาย
เริ่มด้วยการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด จากแต่เดิมพนักงานต้องเร่งวางสายลูกค้าเพื่อทำยอดให้ได้มากๆ แต่ภายหลัง บริษัทให้พนักงานใช้เวลากับลูกค้าแต่ละคนอย่างเต็มที่ เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ที่สำคัญ แบรนด์จะไม่ขายสินค้าทันทีสุ่มสี่สุ่มห้า แต่จะสนับสนุนให้ ‘ลูกค้าใหม่’ ทุกคนรับสินค้าชุดทดลองไปใช้ ‘ฟรี’ ก่อน เพื่อดูว่าสินค้าเหมาะกับตนเองจริงหรือไม่ หากชอบสินค้าค่อยกลับมาซื้อโดยที่ไม่มีการโทรตามตื๊อ
เพราะแบรนด์มองว่า หากขายสินค้าขนาดจริงไป แบรนด์อาจได้ยอดขายก็จริง และได้ลูกค้าจะเยอะก็จริง แต่ไม่ยั่งยืนในระยะยาว
นอกจากปรับการขายแล้ว การทำงานภายในก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะแบรนด์ได้ปรับระบบเอื้อให้พนักงานทุกคนสามารถรับข้อคิดเห็นจากลูกค้าได้สะดวก
ตัวอย่างหนึ่งที่แบรนด์ทำคือการปรับผังสำนักงานใหม่ โดยตัดสินใจให้ทุกคนทำงานในพื้นที่สำนักงานขนาด 4,500 ตารางเมตร โดยไม่มีผนังหรือฉากกั้นใดๆ เพื่อให้พนักงานทุกคน สามารถมองเห็นและได้ยินเสียงซึ่งกันและกันได้อย่างทั่วถึง และให้รับรู้ตรงกันเมื่อมีฟีดแบ็กจากลูกค้าของแบรนด์
นอกจากนี้ยังติดตั้งกลองไว้กลางสำนักงาน เพื่อให้เสียงดังมากพอที่คนจากพื้นที่ 4,500 ตารางเมตรได้ยิน เมื่อมีเรื่องด่วนที่ต้องประชุมหรือต้องการหารือเพื่อให้เข้าใจตรงกันได้ทันที
หลังจากเวลาผ่านไป 8 ปี ผู้บริหารในขณะนั้น ได้ตัดสินใจนำจดหมายขอโทษที่เคยส่งให้ลูกค้าทีละคนในช่วงที่เกิดวิกฤตคืนสินค้ามาลงในหนังสือพิมพ์ฉบับต่าง ๆ และเปิดเผยต่อสาธารณะ เพื่อเป็นการยอมรับถึงความผิดพลาดที่เคยเกิดขึ้น และแสดงให้เห็นว่า บริษัทได้เรียนรู้และเปลี่ยนแปลงตัวเองมาโฟกัสลูกค้าเป็นหลักแล้ว
ผลจากการปรับแผนดังกล่าว ทำให้แบรนด์มีภาพจำดีขึ้นเรื่อยๆ หลังจากเวลาผ่านไป 8 ปี Domohorn Wrinkle มีสัดส่วนลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาหาแบรนด์เอง กับสัดส่วนที่แบรนด์รุกติดต่อไปหาลูกค้าก่อน เป็น 7:3 ซึ่งจากเดิมอยู่ที่ 3:7
ตัวเลขสัดส่วนที่พลิกกลับกันนี้ หมายความว่า มีลูกค้าติดต่อเข้ามาซื้อเองมากขึ้น และยอดขายของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีรายงานว่าในปี 2021 Domohorn Wrinkle มียอดขายถึง 30,000 ล้านเยน ซึ่งสูงกว่ายุคทองของแบรนด์ที่เคยมีมา
ปัจจุบัน Domohorn Wrinkle ยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยมีการขยายไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น ฮ่องกง ไต้หวัน รวมถึงไทยด้วย
แม้ว่าตลาดจะขยายกว้างขึ้น แต่ก็ยังคงแนวคิดเดิมของแบรนด์ไว้คือ ให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้าก่อนซื้อจริง และให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
จนถึงทุกวันนี้ยังมีการนำสินค้าที่ถูกส่งคืนมาตั้งไว้เป็นอนุสรณ์อยู่กลางสำนักงานใหญ่ Domohorn Wrinkle เพื่อเป็นเครื่องเตือนใจพนักงานว่า ลูกค้าสำคัญที่สุด