เคยเป็นไหม…ไม่ได้คิดที่จะซื้อสกินแคร์ ของที่มีก็ไม่ได้ใกล้หมด และไม่ได้มีปัญหาผิวอะไรเป็นพิเศษ
แต่วันหนึ่งเลื่อนฟีดแล้วเห็นแบรนด์ที่ชอบกำลังลดราคา 30% ถัดไปอีกสามวันก็เห็นโฆษณาเดิม ผ่านไปอีกสัปดาห์ก็ยังเห็นโปรเดิม พร้อมข้อความว่า “เหลืออีก 2 วัน”
สุดท้าย…กดสั่ง จ่ายตังค์ ทั้งที่ขวดเดิมก็ยังใช้ไม่หมด
หลายคนอาจคิดว่าเป็นเพราะ “โดนโปรโมชั่นตก” แต่ความจริงแล้ว โปรโมชั่นอาจไม่ใช่ตัวการหลัก เบื้องหลังจิตวิทยาการตลาด แบรนด์อาจใช้กลยุทธ์มากกว่านั้น
สมมติเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ชอบเป็นแบรนด์ที่เราไม่เคยรู้จัก ต่อให้ลดราคาเท่ากัน ก็อาจจะเลื่อนผ่านเหมือนเดิม
นั่นแปลว่า สิ่งที่ทำให้การตัดสินใจซื้อครั้งนี้เกิดขึ้น อาจเริ่มต้นขึ้นนานก่อนหน้าวันที่เห็นโปรโมชั่นเสียอีก
นักจิตวิทยา Robert Zajonc อธิบายเรื่องนี้ไว้ในทฤษฎีที่ชื่อว่า Mere Exposure Effect หรือ “ยิ่งเห็นบ่อย ยิ่งรู้สึกดี”
ทฤษฎีนี้บอกว่า มนุษย์มีแนวโน้มจะชอบสิ่งที่คุ้นเคย โดยไม่จำเป็นต้องมีเหตุผลมารองรับเสมอไป
แบรนด์ที่ผ่านตาบ่อย ๆ ไม่ว่าจะจากโฆษณา รีวิว อินฟลูเอนเซอร์ที่เราเชื่อถือ เพื่อนหรือคนใกล้ตัวพูดถึงบ่อยๆ จะค่อย ๆ เปลี่ยนสถานะจาก “แบรนด์หนึ่งในตลาด” กลายเป็น “แบรนด์ที่รู้สึกไว้ใจ” ซึ่งความรู้สึกนี้เกิดขึ้นอย่างช้า ๆ จนเราแทบไม่รู้ตัว
เราอาจไม่ได้ตั้งใจจำโลโก้ ไม่ได้ตั้งใจดูโฆษณาจนจบ แต่สมองกำลังบันทึกข้อมูลเหล่านี้อยู่ตลอดเวลา
เมื่อเห็นซ้ำมากพอ ความคุ้นเคยจะค่อย ๆ ถูกแปลความหมายเป็นความรู้สึกเชิงบวก นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมหลายครั้ง เราถึงรู้สึกดีกับแบรนด์ ทั้งที่ไม่เคยทดลองหรือเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างจริงจังเลยด้วยซ้ำ
รู้ตัวอีกทีก็แค่รู้สึกว่า “แบรนด์นี้น่าเชื่อถือ” ไปแล้ว
เมื่อความรู้สึกดีเกิดขึ้น แบรนด์ก็จะเริ่มสะสมสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ในใจผู้บริโภค
Brand Equity ไม่ได้หมายถึงการเป็นแบรนด์ดังระดับโลกเพียงอย่างเดียว แต่คือการที่ชื่อของแบรนด์สามารถสร้างความมั่นใจได้ทันทีที่เห็น
เพราะฉะนั้น วันที่แบรนด์ประกาศลดราคา สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่การเริ่มต้นสร้างความอยากซื้อ แต่เป็นการเปิดประตูให้ความอยากที่สะสมไว้ก่อนหน้านั้น… เดินออกมา
ทั้งที่ยังไม่จำเป็นต้องใช้ แล้วทำไมถึงต้องเรารีบซื้อ? นี่ร่างกายเราเป็นอะไรเนี่ย
นั่นทำให้ประโยคอย่าง “ลดถึงสิ้นเดือน” “โปรสุดท้าย” “ซื้อวันนี้คุ้มกว่า”
ไม่ได้ทำให้รู้สึกว่าได้กำไรเท่านั้น แต่จี้จุดให้รู้สึกว่า ถ้าไม่คว้าไว้ตั้งแต่วันนี้ เราจะเสียบางอย่างไป
ทั้งที่ความจริง เราไม่ได้เสียอะไรเลย ของก็ยังไม่จำเป็น ครีมขวดเก่าก็ยังเหลือ
แต่สมองกลับตีความไปแล้วว่า “การปล่อยให้โปรผ่านไป” คือความสูญเสีย
จึงไม่แปลกที่หลายคนจะพูดปลอบใจตัวเองว่า “ซื้อเก็บไว้ก่อน เดี๋ยวก็ได้ใช้” เป็นเหตุผลที่สมองเพิ่งสร้างขึ้นมา “หลังจาก” ที่อารมณ์ตัดสินใจไปแล้ว
ถ้าลองคิดดีๆ จะพบว่าการซื้อครั้งนี้ไม่ใช่ผลลัพธ์ของโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลลัพธ์ของกระบวนการที่ใช้เวลาสะสมอย่างแยบยล
เริ่มจากการสร้างแบรนด์ผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา คอนเทนต์ รีวิว หรืออินฟลูเอนเซอร์ จนผู้บริโภคเห็นแบรนด์ซ้ำ ๆ เกิดความคุ้นเคย ความคุ้นเคยพัฒนาเป็นความไว้วางใจ ความไว้วางใจสะสมเป็นคุณค่าของแบรนด์ และเมื่อมีโปรโมชั่นเข้ามาในเวลาที่เหมาะสม มันก็กลายเป็นแรงผลักสุดท้ายที่ทำให้การตัดสินใจเกิดขึ้น
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ ถึงทำแคมเปญโฆษณาหรือสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ตัวแบรนด์ไม่ได้หวังให้ผู้บริโภคซื้อในวันนั้นทันที แต่ทำเพื่อสร้าง การรับรู้ ความผูกพัน ความรู้สึกดี ให้เกิดขึ้นล่วงหน้า
เพราะวันที่ผู้บริโภคกดสั่งซื้อจริง ๆ สิ่งที่มีอิทธิพลมากที่สุด อาจไม่ใช่ป้ายลดราคา แต่มันคือความคุ้นเคยที่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเงียบ ๆ ตลอดหลายเดือนหรือหลายปีที่ผ่านมา
และเมื่อความคุ้นเคยนั้น เดินทางมาพบกับคำว่า “ลดราคา” การซื้อของที่ไม่จำเป็น… ก็กลายเป็นเรื่องที่สมองอธิบายให้ตัวเองฟังได้อย่างสมเหตุสมผลเสียอย่างนั้น