ย่านฮงแดในกรุงโซลของเกาหลีใต้ขึ้นชื่อว่าเป็นแหล่งรวมร้านกาแฟที่หนาแน่น โดยในวันธรรมดา กลิ่นหอมของเมล็ดกาแฟคั่วจะอบอวลไปทั่วท้องถนน
พร้อมกับป้ายแบนเนอร์ขนาดเท่าต้นไม้ที่ตั้งอยู่หน้าร้าน เผยให้เห็นใบหน้าอันหล่อเหลาและสวยงามของเหล่าคนดัง
เดินไปเพียงสามก้าว คุณจะเจอประตูกระจกที่มีโปสเตอร์รอยยิ้มให้ใจละลายของคนเดิมแปะอยู่ เดินต่ออีกสามก้าว ก็เจอพวกเขาอีกครั้งในมุมที่ประดับประดาด้วยริบบิ้นและดอกไม้หลากสีสัน
ขณะที่ผู้คนมากมายต่างถือโทรศัพท์มือถือ เดินสายถ่ายรูปเซลฟี่ตามหน้าร้านเหล่านี้อย่างตื่นเต้น แต่นี่ไม่ใช่โฆษณาหรือแคมเปญที่แบรนด์จ้างผลิต แต่มันคือ “คาเฟ่วันเกิด” งานพิเศษที่จัดขึ้นเพื่อฉลองวันเกิดให้แก่เหล่าไอดอลเคป็อป
เพียงไม่กี่วันในช่วงวันเกิดของไอดอล ร้านกาแฟธรรมดา ๆ จะถูกเนรมิตให้กลายเป็นแกลเลอรีส่วนตัวของซุปเปอร์สตาร์
ขณะที่ด้านในเนืองแน่นไปด้วยรูปถ่ายรอยยิ้มของคนดัง มีลูกโป่งและสายรุ้งสะบัดพริ้วตามจังหวะเพลงของไอดอลที่เปิดคลอไปทั่วร้าน
ลูกค้าที่มาสั่งกาแฟจะได้แก้วที่ตกแต่งเป็นพิเศษ พร้อมของสะสมติดมือกลับบ้าน เช่น โฟโต้การ์ด สติกเกอร์ และปลอกสวมแก้ว
ย่านฮงแดทางตะวันตกเฉียงเหนือของกรุงโซล ถือเป็นศูนย์กลางของเทรนด์นี้ โดยมีร้านกาแฟกว่า 50 แห่งที่หมุนเวียนจัดอีเวนต์นี้เป็นประจำ
บ่อยครั้งที่ร้านกาแฟหลายแห่งในละแวกเดียวกันจัดงานพร้อมกัน และบางครั้งทุกร้านก็จัดงานให้ไอดอลคนเดียวกัน
สิ่งที่น่าแปลกใจคือ ไอดอลเจ้าของวันเกิดแทบไม่เคยปรากฏตัวในงานเลย แต่กลับไม่มีด้อมคนไหนอารมณ์เสีย เพราะทั้งเจ้าของร้านและเหล่าด้อมต่างรู้ดีว่า โอกาสที่ซุปเปอร์สตาร์ระดับโลกในวงการเคป็็อปจะเดินเข้ามาในร้านนั้นยากมากๆ
ยู จีฮเย เจ้าของ คาเฟ่ อียู ร้านกาแฟที่จัดอีเวนต์แบบนี้อยู่บ่อยครั้งอธิบายว่า เป็นเรื่องยากมากที่ศิลปินเบอร์ใหญ่ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมหาศาลจะแวะมา
ถึงตัวจะไม่ได้มา แต่ความรักของเหล้าด้อมก็ไม่เคยลดลง โดยในช่วงพีก ๆ ร้านกาแฟที่จัดงานวันเกิดให้ไอดอลจะเนืองแน่นไปด้วยผู้คน
หากเป็นอีเวนต์ของไอดอลตัวท็อปในช่วงสุดสัปดาห์ จะมีคนหลั่งไหลมาหลายร้อยชีวิต ร้านกาแฟกว่า 10 ร้านที่ตั้งเรียงรายกันจะไม่มีที่ว่างเหลือเลย
บรรดาด้อมต้องเข้าแถวยาวเหยียดล้นออกมานอกร้านจนเกิดเป็นวัฒนธรรมทัวร์ร้านกาแฟ หรือการเดินสายเก็บร้านกาแฟที่จัดงานคาเฟ่วันเกิดให้ไอดอลคนโปรดให้ครบทุกร้าน
เหล่าด้อมจะวางแผนทัวร์ตามคอนเซปต์ที่แต่ละร้านจัดขึ้น บางร้านโชว์ภาพคอนเซปต์จากอัลบั้มล่าสุด บางร้านแต่งเป็นธีมการ์ตูนน่ารัก ๆ
ขณะที่บางร้านก็นำภาพถ่ายในวัยเด็กของไอดอลมาจัดแสดง เลียนแบบงานโดลจันชิ หรือพิธีฉลองวันเกิดครบ 1 ขวบของเด็กๆ ตามประเพณีเกาหลี
อย่างไรก็ตาม มีคำถามว่าเหล่าด้อมกำลังตามหาอะไรในพื้นที่ที่รู้ทั้งรู้ว่าดาราคนโปรดจะไม่มา?
ยู จีฮเย เจ้าของร้านกาแฟที่จัดงานวันเกิดให้ไอดอลอธิบายว่า มันคือการได้อยู่ใซนที่ทุกคนมีความรักแบบเดียวกันมารวมตัวกัน ซึ่งเป็นความสุขที่บริสุทธิ์
บรรยากาศในร้านก็จะอบอวลไปด้วยเสียงพูดคุยชื่นชมศิลปิน แฟน ๆ ต่างตื่นเต้นกับของที่ระลึกและส่งเสียงกรี๊ดดีใจเมื่อชนะรางวัลลอตเตอรีของร้าน บทสนทนาเกือบ 100% ในร้านล้วนมีแต่เรื่องของไอดอล
กาแฟที่ใช้ในร้านอาจจะไม่ได้เป็นออร์แกนิก แต่วัฒนธรรมคาเฟ่วันเกิดนี้คือ “ออร์แกนิก” หรือของแท้ เพราะมันจัดโดยด้อมและเพื่อด้อมด้วยกัน
หลายเดือนก่อนจะถึงวันเกิดศิลปิน เหล่าด้อมจะสวมบทบาทเป็นออแกไนเซอร์ อาสาเข้ามาจัดการทุกอย่าง ตั้งแต่ติดต่อจองร้าน เลือกคอนเซปต์ ออกแบบของที่ระลึก
และลงมือแต่งร้านด้วยตัวเอง เรียกได้ว่าตั้งแต่เริ่มวางแผนไปจนถึงคนมานั่งทาน ทั้งหมดคือกระบวนการที่เกิดจากเหล่าด้อม
ไม่มีใครระบุได้แน่ชัดว่าเทรนด์นี้เริ่มขึ้นเมื่อไหร่ แต่ชัดเจนว่าเป็นมีขึ้นในยุคโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะแพลตฟอร์มเอ็กซ์ ที่ทำให้ด้อมสามารถเชื่อมต่อและรวมตัวกันได้ง่ายขึ้น
ปัจจุบันแพลตฟอร์มนี้และแพลตฟอร์มอื่นๆ กลายเป็นช่องทางให้แฟน ๆ ส่งข้อมูลอีเวนต์เข้าสู่ระบบฐานข้อมูลส่วนกลาง ช่วยให้ด้อมสามารถค้นหารายชื่ออีเวนต์ของศิลปินที่ชอบ
ดูรายละเอียดของแจก และดูแผนที่การจัดงานตั้งแต่กรุงโซลไปจนถึงเมืองปูซาน ซึ่งบางครั้งไอดอลคนเดียวมีคาเฟ่วันเกิดสูงถึง 40 แห่งทั่วประเทศ
ช่วงไม่กี่ปีมานี้ อีเวนต์วันเกิดในร้านกาแฟ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ไอดอลเคป็อปอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่วงการอื่น ๆ ทั้งนักแสดงและนักกีฬาอาชีพ
ในจำนวนนี้ยังมีการจัดงานวันเกิดให้กับบุคคลที่ไม่มีวันมาปรากฏตัวได้แน่นอน เช่น จอห์น เลนนอน ตำนานแห่งวง เดอะ บีเทิลส์ โดยคาเฟ่วันเกิดของเขาจะจัดขึ้นในย่านฮงแดช่วงเดือนตุลาคมนี้
ล่าสุดเทรนด์นี้ได้ข้ามไปสู่วงการทางศาสนาแล้ว โดยในวันวิสาขบูชา (วันประสูติของพระพุทธเจ้า) เมื่อวันที่ 24 พฤษภาคมที่ผ่านมา มีการจัด คาเฟ่วันเกิดพระพุทธเจ้า ขึ้นใกล้กับประตูวัดยอนฮวาซา ทางตะวันตกเฉียงเหนือของโซล
งานนี้จัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 แล้ว และได้รับการขยายเวลาจัดงานยาวนานขึ้นเรื่อย ๆ จนปีนี้จัดยาวถึงหนึ่งเดือนเต็ม ตั้งแต่หน้าประตูกระจก มีป้ายแบนเนอร์การ์ตูนพระพุทธเจ้าสวมหมวกปาร์ตี้กำลังจิบ ลาเต้ดอกบัว
ในร้านมีตัวอักษรลูกโป่งแปะว่า แฮปปี้ บุดดาเดย์ และใครที่สั่งเมนูซิกเนเจอร์จะได้รับปลอกสวมแก้วลายพิเศษพร้อม โฟโต้การ์ดพระพุทธเจ้า กลับบ้านไปด้วย
ในขณะที่เทรนด์นี้ขยายขอบเขตไปไกล ดาราและศิลปินบางส่วนก็เริ่มใช้โอกาสนี้ในการลงมาสัมผัสและขอบคุณแฟนคลับด้วยตัวเอง
มีนักแสดง นักดนตรีดัง และไอดอลเคป็อปเบอร์ใหญ่อย่าง เอสป้า หรือเอ็นซีที ที่เคยแอบแวะมาเยี่ยมคาเฟ่วันเกิดของตัวเองอยู่บ้างเหมือนกัน
แต่ถึงศิลปินจะแวะมาเยือนเป็นครั้งคราว มันก็ไม่ได้เปลี่ยนจุดประสงค์หลักของพื้นที่แห่งนี้ เพราะท้ายที่สุดแล้ว คาเฟ่วันเกิดยังคงเป็นอีเวนต์ที่สร้างขึ้นโดยด้อม และเพื่อด้อมด้วยกันเอง
โดยประโยชน์ทางธุรกิจที่ร้านกาแฟจะได้อย่างแน่นอนเมื่อลูกค้าเข้าร้านจนแน่นก็คือโอกาสในการสร้างยอดขายและทำกำไร ไปพร้อมความอิ่มใจและรอยยิ้มของทั้งเจ้าของร้าน พนักงานในร้านและลูกค้านั่นเอง / cnn