ในงานสหกรุ๊ปแฟร์ ครั้งที่ 30 ที่ผ่านมา ‘คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จํากัด ได้ฉายภาพตลาดครีมอาบน้ำในประเทศไทยตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เคยมีมูลค่าตลาดอยู่ในระดับ 7,000 ล้านบาท ทว่าในปัจจุบัน ภาพลักษณ์และบทบาทของครีมอาบน้ำได้เปลี่ยนไปแล้ว กลายเป็นอีกหนึ่งเซกเมนต์ที่แข็งแกร่งของตลาดกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ซึ่งขยายตัวใกล้แตะ 10,000 ล้านบาท

มูลค่าตลาดที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่องนี้ เป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมานิยมสินค้ากลุ่มพรีเมียมมากขึ้น เนื่องจากสินค้าหมวด Personal Care มีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้อง

ผู้บริโภคพร้อมจะยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ เช่น กลิ่นที่ถูกใจ หรือมีส่วนผสมของมอยส์เจอร์ไรเซอร์ที่ดี โดยไม่ได้มองหาเพียงแค่สินค้าราคาถูกที่สุดเท่านั้น ประกอบกับพฤติกรรมของคนไทยที่อาบน้ำบ่อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ส่วนสำคัญมาจากสภาพภูมิอากาศที่ร้อน จึงกลายเป็นแรงส่งสำคัญที่ช่วยพยุงให้ตลาดเติบโตมาต่อเนื่อง

ตลาดครีมอาบน้ำไทย 9.7 พันล้านบาท

Men’s Grooming ปีนี้ เติบโตสดชื่นรับบอลโลก
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดครีมอาบน้ำในไทย
2022 7,300
2023 8,394
2024 9,066
2025 9,791
สัดส่วนมูลค่าตลาด

แบ่งตามช่องทางการขาย

 โมเดิร์นเทรด 65%

ร้านค้ารายย่อย 35%
สัดส่วนมูลค่าตลาด แบ่งตามเซกเมนต์ผลิตภัณฑ์ ปี 2025
Beauty 55%
Healthy & Anti Bacteria 15%
Baby Care 10%
Hand Wash 10%
Men’s Grooming 10%
ที่มา: Marketeer รวบรวม อ้างอิงนีลเส็นไอคิว และการคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาด, มิถุนายน 2026

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ผันผวน ตลาดครีมอาบน้ำกลุ่มพรีเมียมกลับแสดงศักยภาพด้วยการเติบโตสูงถึงกว่า 20% ในขณะที่กลุ่มแมสเติบโตเพียง 2-3%

ตลาดกลุ่ม Beauty และ Health ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ (Shokubutsu Monogatari) ยังคงรั้งตำแหน่งอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 27-29% โดยมีสัดส่วนทิ้งห่างจากคู่แข่งอันดับ 2 อยู่ไม่มากนัก หรือคิดเป็นช่องว่างห่างกันเพียงประมาณ 3% เท่านั้น

บริษัทจึงได้เดินเกมด้วยการต่อยอดความแข็งแกร่งของแบรนด์ ‘คิเรอิ คิเรอิ’ (Kirei Kirei) จากการเป็นเจ้าตลาดสบู่ล้างมือ ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 70% สู่การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ ก็สามารถกวาดส่วนแบ่งตลาดครีมอาบน้ำมาได้แล้วกว่า 10% ภายในเวลาเพียง 2 ปี ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่เร็วกว่าที่บริษัทคาดการณ์ไว้

ตลาดกลุ่ม Men’s Grooming จะพบว่าการเติบโตนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเป้าเจาะกลุ่มเฉพาะเจาะจง ยอดขายในกลุ่มนี้กำลังขยายตัวอย่างสูง เพราะมีแรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากความเข้มข้นของแบรนด์ในการจัดแคมเปญการตลาดต้อนรับทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลโลก 2026 ที่แข่งขันกันตลอดช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม

ทำให้ในปีนี้ สินค้ากลุ่ม Men’s Grooming สามารถรักษาความแข็งแกร่งในฐานะเซกเมนต์ที่มีสัดส่วนถึง 10% ของมูลค่าตลาดรวมได้อย่างเหนียวแน่น

อย่างแผนงานของบริษัท ก็ได้ใช้แบรนด์ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ เมน’ (Shokubutsu Monogatari Men) เป็นตัวนำตลาด พร้อมจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และอีเวนต์ออนกราวด์ที่จะเชิญผู้โชคดีมาชมฟุตบอลโลกรอบชิงชนะเลิศ ซึ่งจะมีการเชิญกูรูด้านฟุตบอลและเซเลบริตี้เข้ามาร่วมชม พร้อมทั้งร่วมวิจารณ์และพากย์ฟุตบอลไปพร้อม ๆ กัน

แม้ภาพรวมตลาดครีมอาบน้ำจะดูสดใส แต่ผู้ประกอบการยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน โดยเฉพาะความผันผวนของราคาต้นทุนและปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ ที่แม้สถานการณ์จะคลี่คลายลงมาบ้าง แต่ต้นทุนโดยรวมก็ยังคงสูงกว่าในอดีต

ความเคลื่อนไหวของตลาดทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ตลาดครีมอาบน้ำในไทยได้ก้าวสู่การยกระดับคุณภาพอย่างเต็มรูปแบบ และเพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตไปพร้อมกับมูลค่าตลาดเกือบหมื่นล้านได้อย่างยั่งยืน

การทำการตลาดหลังจากนี้ จึงต้องตั้งอยู่บนการรักษาสมดุลระหว่างการบริหารจัดการต้นทุนในยุคที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ควบคู่ไปกับการชูภาพลักษณ์พรีเมียมที่ตอบสนองด้านอารมณ์ เพื่อมัดใจผู้บริโภคในระยะยาว