MI GROUP ประเมินว่า ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาไทยในช่วง 5 เดือนแรก (ม.ค. – พ.ค.) 2026 หดตัวลงที่ -4.48% โดยมีมูลค่ารวม 32,866 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าที่ประเมินไว้ในช่วงต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ
สิ่งที่น่าจับตามองยิ่งกว่าตัวเลขที่ลดลง ไม่ใช่เพียงการชะลอตัวระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่กำลังเกิดขึ้นกับทั้งอุตสาหกรรมสื่อ ภาคธุรกิจ และเศรษฐกิจไทยโดยรวม
ในภาพรวมระดับมหภาค หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2013 สื่อโทรทัศน์เคยมีเม็ดเงินโฆษณาสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่คาดการณ์ว่าในปีนี้ตัวเลขดังกล่าวจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึง 40% ของระดับสูงสุดเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ส่งผลให้ผู้เล่นในตลาดยุคทีวีดิจิทัลที่เคยมีถึง 24 ช่อง ปัจจุบันเหลือเพียง 14 ช่อง และเกือบทั้งหมดกำลังเผชิญแรงกดดันทั้งด้านรายได้และผู้ชม
MI GROUP ชี้ให้เห็นว่า ตลาดสื่อกำลังเผชิญการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่บนความท้าทายที่เป็นเทรนด์พฤติกรรมและสถานการณ์ที่ต้องจับตามอง 5 ประการ
1.ปัจจัยกดดันไม่ได้มาจากเศรษฐกิจในประเทศเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลกระทบสะสมจากหลายด้าน ทั้งความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวช้า กำลังซื้อที่อ่อนแอ ความเปราะบางของ SMEs และการปรับลดคนจากการมาแทนที่ของ AI
2.การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่สู่โลกดิจิทัล โดยเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลคาดว่าจะเติบโตมากกว่า 10 เท่า จาก 2,783 ล้านบาทในปี 2012 เป็นสูงถึง 32,145 ล้านบาทในปีนี้ อ้างอิง สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT)
3.แพลตฟอร์มดิจิทัลได้เติบโตจาก Social Media สู่ Super Platform ซึ่งรวมการสื่อสาร ความบันเทิง การซื้อขายสินค้า และการชำระเงินไว้ในระบบเดียวกัน
4.เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เพียงย้ายสื่อ แต่กำลังไหลออกนอกประเทศ ทำให้ไทยต้องสูญเสียทั้งกำไร ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค และองค์ความรู้ที่เกิดจากข้อมูลเหล่านั้น
5.อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่างชาติกำลังทวีอิทธิพลมากขึ้น ส่งผลให้อนาคตด้านข้อมูลข่าวสารและค่านิยมของคนไทยกำลังถูกกำหนดจากภายนอก
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ในฐานะ CEO ของ Media Agency ‘MI GROUP’ และ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า ประเมินว่าครึ่งปีหลัง อาจมีสัญญาณบวกจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐ ทำให้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 2026 อยู่ที่ราว 83,869 ล้านบาท หดตัวเพียง -1.3%
แต่คำถามสำคัญ ไม่ใช่ว่าโทรทัศน์จะอยู่รอดหรือไม่ ทว่าคือประเทศไทยมีแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อแห่งชาติอย่างไร ในวันที่สื่อที่คนไทยเป็นเจ้าของกำลังอ่อนแรงลง ขณะที่อำนาจกำหนดการเข้าถึงข้อมูลย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างชาติ
MI GROUP เสนอให้เร่งจัดทำและยกระดับ ‘แผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ (Media Transition Plan)’ ให้เป็นวาระแห่งชาติ โดยนำเสนอแนวคิดใหม่ที่เปลี่ยนจากอุตสาหกรรมสื่อ (Media Industry) ไปสู่ ‘National Attention Infrastructure’ หรือโครงสร้างพื้นฐานในการดึงดูดและรักษาความสนใจของคนไทย พร้อมวางกลยุทธ์การดำเนินงานออกเป็น 6 ยุทธศาสตร์หลัก
1.Thai Content Power
สื่อไทยจะสู้ได้ด้วยคอนเทนต์เท่านั้น โดยต้องสร้างคอนเทนต์ที่สะท้อนภาษา วัฒนธรรม และบริบทของคนไทย เพื่อสร้างความแตกต่างที่แพลตฟอร์มระดับโลกไม่สามารถลอกเลียนได้
2.Thailand Media Alliance
รวมพลังผู้ประกอบการสื่อ คอนเทนต์ และครีเอเตอร์ไทย เพื่อสร้างขนาดและอำนาจการแข่งขันร่วมกันในตลาด
3.Thailand Data Exchange
พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลกลาง เพื่อให้ธุรกิจไทยสามารถเชื่อมข้อมูลกันภายใต้กติกาที่ปลอดภัย และทำให้ข้อมูลที่เกิดจากคนไทยสามารถสร้างมูลค่ากลับคืนสู่เศรษฐกิจไทย
4.Thai AI Ecosystem
ลงทุนสร้างนิเวศ AI ของไทยเอง ทั้งในด้าน AI ภาษาไทย ฐานข้อมูลไทย และองค์ความรู้ไทย เพื่อให้ AI เข้าใจและสร้างประโยชน์จากบริบทของประเทศไทย
5.From Media to Platform
ยกระดับธุรกิจสื่อจากการขายเพียงยอดการเข้าถึงผู้คนและยอดการแสดงผล สู่การคิดแบบระบบนิเวศทางธุรกิจ เพื่อสร้างวงจรจากเนื้อหาไปสู่กลุ่มผู้ชม และต่อยอดไปถึงระบบฐานข้อมูล
6.Digital & AI Literacy
สร้างความตระหนักรู้ให้คนไทยเข้าใจคุณค่าของข้อมูลและความเป็นส่วนตัว รวมถึงต้องรู้เท่าทันภัยไซเบอร์ ข่าวปลอม และอิทธิพลของอัลกอริทึมและ AI ที่มีต่อการรับรู้ ความเชื่อ และการตัดสินใจ
สิ่งที่กำลังไหลออกจากประเทศไทยในวิกฤตเงียบครั้งนี้ อาจไม่ใช่แค่เม็ดเงินโฆษณา แต่คือกำไร ข้อมูล ความรู้ของ AI และอำนาจในการกำหนดสิ่งที่คนไทยเห็นและตัดสินใจ
อย่างไรก็ดี การผลักดันให้ประชาชนย้ายไปรับข่าวสารบนโลกออนไลน์โดยไม่มีแผนรองรับ จะสร้างความเหลื่อมล้ำทางข้อมูลข่าวสารอย่างรุนแรง
เนื่องจากประชาชนมีต้นทุนการเข้าถึงเทคโนโลยีที่ไม่เท่าเทียมกัน ทั้งด้านคุณภาพสัญญาณ ความเร็วอินเทอร์เน็ต ค่าอุปกรณ์ และทักษะความรู้เท่าทันดิจิทัล
ส่งผลให้กลุ่มเปราะบาง เช่น ผู้สูงอายุ ผู้มีรายได้น้อย ผู้พิการ และผู้ที่อยู่ในพื้นที่ห่างไกล ซึ่งยังต้องพึ่งพาสื่อหลักอย่างฟรีทีวีในการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร โดยเฉพาะในยามวิกฤต ต้องตกหล่นและเข้าไม่ถึงข้อมูลที่จำเป็น
นอกจากนี้ ข้อมูลบนโลกออนไลน์ยังเต็มไปด้วยปัญหาข่าวปลอม การหลอกลวง และการสร้างความแตกแยก ซึ่งถูกกำหนดด้วยอัลกอริทึมที่เน้นเพียงยอดการมีส่วนร่วมมากกว่าประโยชน์สาธารณะ
แพลตฟอร์มต่างชาติเหล่านี้ไม่ได้มีพันธกิจหรือความรับผิดชอบต่อสังคมที่ชัดเจนเหมือนสื่อมวลชนดั้งเดิม การขาดแผนเปลี่ยนผ่านที่รัดกุมจึงไม่เพียงแต่เป็นการทิ้งประชาชนกลุ่มเปราะบางไว้ข้างหลัง แต่ยังเป็นการนำอนาคตด้านข้อมูลข่าวสาร ค่านิยม และการเรียนรู้ของประเทศไปผูกติดกับระบบที่ควบคุมไม่ได้อีกด้วย