ลิโอเนล เมสซี่ (Lionel Messi) เป็นหนึ่งในนักเตะเก่งที่สุดตลอดกาลของโลกฟุตบอล กวาดรางวัลมาแล้วมากมายทั้งในระดับสโมสร ทีมชาติ และรางวัลส่วนตัว
แต่ถ้าให้มองเมสซี่ผ่านมุมมองของการตลาด จะพบว่ามีสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้ฝีเท้า
คือ คาแรคเตอร์ หรือลักษณะตัวตนของผู้ชายคนนี้
เมสซี่มีบุคลิกที่ดูเป็นคนเงียบๆ ดูขี้อาย และใช้ชีวิตเรียบง่าย
เรื่องนอกสนามไม่ได้ทำตัวให้เป็นข่าวหวือหวาตามหน้าสื่อ หรือถึงเวลาออกสื่อก็ไม่เคยพูดภาษาอังกฤษ เพราะใช้แต่สเปนเป็นภาษาหลัก
แต่คนทั่วโลกยังสนใจเรื่องราวและติดตามเมสซี่ ไม่ว่าจะในสนามหรือนอกสนาม
ถ้ามองในมุมของ Personal Branding หรือการสร้างแบรนด์บุคคลเมสซี่ ถือเป็นแบรนด์ที่ “เงียบแต่ทรงพลัง” ซึ่งเกิดได้จากหลายสาเหตุด้วยกัน
.
🔴 เริ่มต้นจากความไม่สมบูรณ์แบบ
ภาพจำของซูเปอร์สตาร์นักกีฬา มักจะเป็นคนที่มีร่างกายกำยำ และแข็งแรง
แต่เมสซี่ไม่ใช่แบบนั้นเลย
เป็นเพียงเด็กตัวเล็กๆ ที่มีปัญหาเรื่องฮอร์โมนการเจริญเติบโต ซึ่งส่งผลต่อพัฒนาการทางร่างกายและความฝันที่จะเป็นนักฟุตบอลอาชีพ
ครอบครัวไม่สามารถรับภาระค่าใช้จ่ายได้ จนกระทั่งบาร์เซโลน่าเข้ามาดึงตัวไปอยู่ในทีมเยาวชน และสนับสนุนการดูแลทุกอย่างให้
เมสซี่ต้องข้ามน้ำข้ามทะเลจากอาร์เจนตินาไปอยู่สเปนตั้งแต่เด็ก และมีช่วงวัยหนึ่งต้องฉีดยาที่ขาตัวเองทุกวันเพื่อรักษาเรื่องฮอร์โมน
เมื่อมองย้อนกลับไป เรื่องราวในวัยเด็กของเมสซี่คือสูตรสำเร็จของตัวละครประเภท “มวยรอง” หรือ Underdog ที่ผู้คนมีแนวโน้มชื่นชอบและรู้สึกให้กำลังใจได้ง่าย
ไม่ได้เกิดมาพร้อมรูปร่างที่ได้เปรียบ ไม่ได้มีบุคลิกโดดเด่นต่อหน้ากล้อง และไม่ได้เป็นคนที่ดึงดูดความสนใจได้ตั้งแต่แรกเห็น
แต่สามารถใช้ความอดทนและความพยายามเอาชนะข้อจำกัดจนกลายเป็นนักฟุตบอลอาชีพและประสบความสำเร็จ
เมสซี่จึงมีความเป็น “มนุษย์ธรรมดา” สูงมาก
ทำให้คนทั่วไปรู้สึกเข้าถึงได้ง่าย เพราะในชีวิตจริง ทุกคนล้วนมีความรู้สึกไม่สมบูรณ์แบบ หรือต้องต่อสู้ดิ้นรนกับข้อจำกัดของตัวเองเหมือนกัน
.
🔴 ใช้ “ผลงาน” เป็นกระบอกเสียง
ในทางการตลาด ถ้าสินค้ามีคุณภาพดีระดับโลก ก็แทบไม่จำเป็นต้องทำการตลาดให้เหนื่อย
เมสซี่ก็ใช้ฝีเท้าเป็นตัวเล่าเรื่อง ด้วยผลงานที่คงเส้นคงวาอยู่ในระดับสูงสุดเกือบ 2 ทศวรรษ
การันตีด้วยสถิติเป็นนักเตะที่คว้าแชมป์มากที่สุดในโลก และเป็นเจ้าของรางวัล “บัลลงดอร์” มากที่สุดในประวัติศาสตร์ 8 สมัย
นี่คือการสร้างแบรนด์ผ่าน “ความสม่ำเสมอของผลงาน” ไม่ใช่คำพูด
ไม่ต้องตะโกนบอกใครว่าตัวเองเก่งแค่ไหน แต่ปล่อยให้คุณภาพของสินค้าทำหน้าที่โปรโมทตัวมันเอง
.
🔴 นิ่ง เงียบ แต่มีมูลค่า
ตลอดอาชีพการเล่นฟุตบอล ต่อให้จะดังขนาดไหน ประสบความสำเร็จขนาดไหน แต่นอกสนามของเมสซี่ก็ไม่ได้มีอะไรหวือหวาเลย
ไม่ได้มีคาแรคเตอร์เป็นแบบเพลย์บอยที่มีข่าวฉาว
ไม่ได้สร้างภาพลักษณ์คนดังสายปาร์ตี้ หรือไลฟ์สไตล์หรูหรา
และไม่ได้พยายามเป็นคนพูดเก่งเพื่อเอาใจสื่อ
หลายครั้งที่ออกงานต่างๆ เมสซี่ก็ไปร่วมงานด้วยบุคลิกเงียบและพูดน้อย
หรือเมื่อได้ขึ้นเวทีพูด ก็จะพูดตามปกติที่ควรจะพูด และพูดด้วยภาษาสเปนอย่างเดียว เพราะยังไม่มั่นใจกับทักษะการพูดภาษาอังกฤษ
ในมุมการตลาด สิ่งนี้คือ “ความเป็นตัวจริง” (Authenticity)
เมื่อเวลาผ่านไป ความเป็นตัวจริงได้กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ
เหตุผลที่แบรนด์ใหญ่ระดับโลกเช่น adidas และ Louis Vuitton ต้องทุ่มเงินเพื่อได้ตัวเมสซี่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ไม่ได้เกิดจากเรื่องฝีเท้าในสนามอย่างเดียว
แต่ยังมีเรื่องของความมั่นใจว่า ภาพลักษณ์ของเมสซี่มีเสถียรภาพและมีความเสี่ยงต่ำต่อชื่อเสียงของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
เพราะในมุมของแบรนด์ ก็ต้องเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่รู้สึกว่าปลอดภัยและน่าเชื่อถือ ไม่ต้องระแวงว่าจะมีความเสี่ยงเรื่องข่าวฉาวให้แบรนด์ต้องแปดเปื้อน
และเมสซี่ก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของเรื่องนี้
.
🔴 ความรู้สึกผูกพัน
หลายคนรู้จักเมสซี่ตั้งแต่สมัยเป็นดาวรุ่งของบาร์ซ่า
ตั้งแต่ใส่เสื้อเบอร์ 30 จนเปลี่ยนมาใช้เบอร์ 10
เห็นวันที่ได้รางวัลบัลลงดอร์ครั้งแรก
วันที่กลายร่างเป็น “มนุษย์ต่างดาว” เต็มตัว
หรือในวันที่ผิดหวัง และร้องไห้ หลังจากพลาดแชมป์กับทีมชาติ
จนถึงวันที่ได้ชูถ้วยฟุตบอลโลก
ตลอดเวลากว่า 20 ปี คนที่ติดตามเมสซี่ไม่ได้รู้สึกเหมือนติดตามนักกีฬาคนหนึ่งแล้ว
แต่เป็นความรู้สึกเหมือนได้ติดตามการเติบโตของมนุษย์คนหนึ่งที่เริ่มต้นจากความไม่สมบูรณ์แบบ และเอาใจช่วยให้ไปถึงฝั่งฝัน
เกิดเป็นความรู้สึกผูกพันระหว่างคนกับแบรนด์ ที่ต่อให้มีงบการตลาดมหาศาลขนาดไหนก็ไม่สามารถทำได้ขนาดนี้
เรื่องราวของ ลิโอเนล เมสซี่ คือกรณีศึกษาชั้นดี ว่าในบางครั้งการสร้าง Personal Branding ที่แข็งแกร่ง ไม่จำเป็นต้องมาจากสิ่งที่หวือหวา ฉาบฉวย หรือพยายามทำให้คนจำได้มากที่สุด
แต่เป็นการวางตัวให้อยู่แบบเรียบง่ายตามปกติ และให้ผลงานในสนามเป็นสิ่งพิสูจน์
แล้ววันหนึ่งความจริงใจจะสร้างแฟนคลับให้เองโดยไม่ต้องพยายาม