ซีรุ่ย หยาง นักศึกษาวัย 22 ปีจากเมืองหนานจิง ยอมรับว่าเขาชอบการช้อปปิ้งมานานแล้ว โดยชอบของแบรนด์เนมทุกอย่างตั้งแต่ ไนกี้ อดิดาส ลามไปจนถึง กุชชี่ และ บาเลนเซียกา
แต่หลังจากเข้ามหาวิทยาลัยในปี 2022 พฤติกรรมการช้อปปิ้งของเขาก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเขาเลิกวิ่งตามแบรนด์ใหญ่
แต่หันมาจับจ่ายไปกับของที่มีคุณค่าทางอารมณ์และจิตใจแทน เช่น เครื่องประดับชิ้นเล็กๆ ตุ๊กตา น้ำหอม ของนำโชคหรือการเดินทางไปตามศาลเจ้าต่างๆ
นี่คือภาพสะท้อนว่า ความคลั่งโลโก้ ที่เคยเป็นเทรนด์ใหญ่ในกลุ่มชาวจีนรุ่นใหม่ กำลังลดลงไปท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้าและตลาดงานที่ไม่มั่นคง
เทรนด์ใหม่ซึ่งขึ้นมาแทนที่คือ การเปลี่ยนเป้าไปยังเครื่องประดับเสริมดวง หินมงคล ของนำโชค แฟชั่นสไตล์เซน หรือน้ำหอม เพื่อเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวและระบายความเครียดชั่วคราว
รวมถึงการยอมควักกระเป๋าจ่ายให้กับการท่องเที่ยวเชิงจิตวิญญาณ เช่น การไปติดเกาะทำสปาบำบัด หรือการเดินสายไหว้พระตามวัดวาอารามทั่วประเทศ
มีคำเรียกในภาษาจีนกับเทรนด์นี้ว่า เสวียนเสวีย หรือไสยศาสตร์ร่วมสมัย ที่อาจเรียกตามความเข้าใจของชาวไทยว่า “การมูยุคใหม่”
โดยนี่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าธุรกิจค้าปลีกของจีนครั้งใหญ่ และบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชื่อดังอย่าง Xiaohongshu แฮชแท็ก #xuanxue มียอดเข้าชมทะลุ 5,000 ล้านครั้งไปแล้ว
ตลาดนี้มีสินค้าตอบโจทย์ทุกระดับแต่ยอดขายก็ล้วนถล่มทลาย โดยในระดับที่หาซื้อได้ง่ายอย่างกำไลหินมงคลเสริมพลังฮวงจุ้ยมียอดขายออนไลน์พุ่งสูงถึง 320% ในปี 2024
นี่คิดเป็นมูลค่ากว่า 1 ใน 3 ของตลาดหินมงคลออนไลน์ของจีนที่มีมูลค่ารวม 3,000 ล้านหยวน (ประมาณ 14,700 ล้านบาท)
ส่วนในกลุ่มสินค้าหรูก็มีให้เลือกหลายแบรนด์ เช่น คาร์เทียร์ และ วิเวียน เวสต์วู้ด ที่ต่างพากันผลิตสินค้าสายมูอย่าง ของนำโชคต่างๆ ซึ่งแม้ว่าราคย่อมค่อนข้างสูง แต่ก็ขายดี ทั้งที่ตลาดสินค้าหรูส่วนใหญ่หดตัว
ตลาดสินค้าสายมูและของนำโชคในจีน ยังพบเห็นได้ในสินค้า กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม รวมไปถึงแบรนด์แฟชั่นอีกด้วย
เช่น เชนฟาสต์ฟู้ด เบอร์เกอร์คิง ที่จัดแคมเปญ จ่ายเพิ่ม 38 หยวน (ประมาณ 186 บาท) เมื่อซื้อชุดเบอร์เกอร์ เพื่อแลกซื้อโมเดลเทพเจ้าแห่งโชคลาภ จากศาลเจ้าลัทธิเต๋าบนภูเขาหลงหู่ในช่วงตรุษจีน
ขณะที่เชนร้านชา มอลลี่ ที จับมือกับวัดเก่าแก่ 1,700 ปีในเมืองหางโจว ออกปลอกแก้ว แม่เหล็กติดตู้เย็น และเครื่องกระจายกลิ่นอโรมาลายพิเศษ
ด้านแบรนด์กระเป๋าอย่าง ซงมอนต์ เลือกใช้วิธีที่แนบเนียนกว่า ด้วยการทำพอดแคสต์ความยาว 2 ชั่วโมง ชวนผู้กำกับและนักแสดงชื่อดังมาคุยเรื่อง การยอมรับตัวเอง และ ความคิดสร้างสรรค์ แล้วโยงกับสินค้า
ส่วนที่มาของเทรนด์ เสวียนเสวีย ที่ดันให้ตลาดธุรกิจสายมูและของนำโชคเติบโตนี้ เกิดจาก อัตราการว่างงานของเยาวชนจีนที่พุ่งสูงเกิน 16%
ทำให้ไม่ใช่เรื่องแปลกเลยที่ Gen Z รู้สึกว่าพวกเขาต้องการ “สิ่งศักดิ์สิทธิ์” ทุกอย่างเท่าที่จะหาได้มาเป็นที่พึ่ง
ขณะที่ตามรายงานของศูนย์วิจัยพิวในจีนระบุว่า แม้จีนเป็นประเทศที่ประชากรส่วนใหญ่ไม่ได้นับถือศาสนา
แต่เมื่อขยายคำนิยามให้รวมถึง ความเชื่อทางประเพณี และการถือโชคลาง พบว่าอิทธิพลของสิ่งเหล่านี้กลับสูงมาก
ผลสำรวจของศูนย์เดียวกันยังระบุว่าผู้ใหญ่ชาวจีนถึง 47% เชื่อเรื่องฮวงจุ้ย และการเข้าวัดเพื่อขอความมั่งคั่งร่ำรวยก็เป็นเรื่องปกติของคนทั่วไป
ดังนั้น การที่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ทำธุรกิจอยู่ในจีนแม้มีต้นกำเนิดมาจากประเทศตะวันตกไปจับมือกับวัดวาอาราม จึงไม่เกิดกระแสต่อต้านรุนแรง
เพราะคนจีนมองว่าเป็นเรื่องของการอวยพรและความเป็นสิริมงคลที่มีมานานนับพันปี
แต่ถ้าเป็นในประเทศแถบตะวันตกเมื่อมีแบรนด์ไหนนำไปทำคงถูกต่อต้านอย่างหนัก
โดยแม้สื่อภาครัฐของจีนจะออกมาเตือนบ่อยครั้งว่าการหมกมุ่นกับ เสวียนเสวีย มากเกินไปอาจทำให้ถูกหลอกลวงได้ คงจับตาดูอยู่อย่างใกล้ชิด และอาจเป็นวงการต่อไปที่ถูกจัดระเบียบ แต่ชาวจีนรุ่นใหม่ก็ยังมองว่านี่คือทางออก
แซค หลิว ที่ปรึกษามหาวิทยาลัยวัย 32 ปี เล่าว่าเขาและภรรยาเลือกไปฮันนีมูนด้วยการเดินสายไหว้พระตามวัดต่างๆ ในเมืองต้าหลี่ และยอมจ่ายเงินซื้อแผ่นป้ายขอพรเขียนให้ครอบครัวสุขภาพแข็งแรง
เขาเผยด้วยว่าพบเห็นกลุ่ม Gen Z ที่เด็กกว่าและ Gen Y ที่เป็นรุ่นเดียวกันกับตนจำนวนไม่น้อยเมื่อไปตามวัด หรือศาลเจ้า
โดยนอกจากเรื่องโชคลาภ และการขอพรแล้ว ทั้งสองกลุ่มคงอยากหาที่พึ่งทางใจเพื่อให้สามารถมีแรงไปสู้กับสิ่งที่กดดันในชีวิต
การที่ชาวจีนรุ่นใหม่ต่างก็หันไปหาที่พึ่งทางใจตามวัด ซึ่งก่อนเกิดเป็นอีกเทรนด์หนึ่งก่อนหน้านี้ คือ วัยรุ่นจุดธุป ทำให้วัดและศาลเจ้าต่างๆ มีรายได้เข้ามามหาศาล
มีรายงานว่า ธุรกิจสายมูโดยเฉพาะกลุ่มวัดและศาลเจ้ามีเงินสะพัดถึงปีละ 100,000 ล้านหยวน (ประมาณ 491,000 ล้านบาท)
ซึ่งนอกจากได้เงินจากผู้คนที่ไปหาที่พึ่งทางใจและเที่ยวพักผ่อนแล้ว วัดและศาลเจ้ายังได้เงินจากการทำธุรกิจกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์สายมูที่พาทัวร์วัด และนำเครื่องรางมาขายอีกด้วย
ขณะที่แพลตฟอร์มหรือแอป กลุ่มมูออนไลน์ เช่น แอปพลิเคชันดูดวงทางโหราศาสตร์และไพ่ยิปซี ก็มียอดดาวน์โหลด ยอดผู้ใช้ และขายสินค้าหรือบริการได้มหาศาล
ส่วนการโอนเงินผ่านสมาร์ทโฟนเพื่อจุดธูปและสวดมนต์ดิจิทัลผ่านไลฟ์สดของวัด แม้ผู้ที่สนใจแต่ละคนจ่ายเพียงเล็กน้อย แต่เมื่อรวมกันเป็นคนกลุ่มใหญ่หลักล้านคน ย่อมหมายถึงเงินหลายล้านหยวน
การที่ชาวจีนรุ่นใหม่หันหาที่พึ่งทางใจ ยังส่งผลดีต่อธุรกิจการบำบัดสุขภาพจิตใจด้วย เช่น บริการอาบเสียงบำบัด ด้วยระฆังแก้วและฆ้องกังวานในใจกลางเซี่ยงไฮ้
หรือทริปเวลเนสสุดหรู 5 วันในบาหลี ราคา 42,000 หยวน (ประมาณ 200,000 บาท) ที่เจาะกลุ่มสาวออฟฟิศรุ่นใหม่ฐานะดีที่กำลังเผชิญภาวะหมดไฟในการทำงาน
ทั้งนี้แม้จีนในปัจจุบันพัฒนาก้าวหน้าไปมาก แต่ก็ยังให้คุณค่ากับการศึกษา และตำแหน่งสูงๆ ในการทำงาน ดังนั้นการเรียนและการทำงาน
จึงเป็นเรื่องที่คนรุ่นใหม่ต้องทำให้ดีกว่าคนรุ่นก่อน ซึ่งครอบครัวของพวกเขาก็จับตามองอยู่ จนคนรุ่นใหม่เครียด
ทว่ามันกลายเป็นสิ่งที่ยากขึ้นกว่าในสมัยรุ่นพ่อแม่ เพราะปัจจุบัน ผู้คนไม่ได้แข่งกันเองเท่านั้นแต่ยังต้องสู้กับ AI อีกด้วย ดังนั้นชาวจีนรุ่นใหม่จึงเผชิญภาวะเครียดและกดดันในการใช้ชีวิต
สถานการณ์เช่นนี้ ทำให้การยอมจ่ายเงินซื้อความสบายใจ ไม่ว่าจะผ่านกระเป๋าแบรนด์เนมเสริมดวง ทริปไหว้พระ หรือแอปดูดวง ต่อเนื่องไปถึงกิจกรรมสายมูต่างๆ ไม่ใช่เรื่องของความงมงายไร้สาระ
แต่มันคือการซื้อความรู้สึกว่าตนเองยังควบคุมอะไรบางอย่างได้ หรือให้รู้สึกว่ายังพอมีที่พึ่งอยู่บ้างในโลกที่ไม่มีอะไรแน่นอนเลย
ซีรุ่ย หยาง กล่าวทิ้งท้ายว่า สุดท้ายแล้ว เราทุกคนก็แค่ยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อความสุข มันคือการเอาหยาดเหงื่อแรงงานของเรา ไปแลกกับสิ่งที่จะมาเติมเต็มช่องว่างในใจตัวเองก็เท่านั้นเอง / cnn