คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ จัดงานสัมมนา ‘into the new Trust: Nitade Showcase 2026’ เมื่อความเชื่อใจในยุค AI กลายเป็นสินทรัพย์
ซึ่งในเซกชั่น ‘2026 Communication Outlook: The Trust Equation’ โดย “รองศาสตราจารย์ ดร. ปรีดา อัครจันทโชติ” คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ได้มาแบ่งปันมุมมองท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป การสื่อสารในยุคนี้ไม่ได้แข่งกันที่ความเร็วอีกต่อไป แต่ต้องแข่งกันสร้างความเชื่อใจให้เกิดขึ้นในใจผู้คน
วิกฤตกรงขังทางความคิด และวันที่คนเลือกฟังแต่อัลกอริทึม
ปัจจุบันภูมิทัศน์สื่อกำลังเผชิญกับปัญหา ‘วิกฤตความเชื่อใจ’ อย่างหนัก ข้อมูลจาก ‘Reuters Institute Digital News Report 2026’ พบตัวเลขที่น่าตกใจว่า มีเพียง 37% ของคนทั่วโลกที่ยังเชื่อใจในข่าวสารบ้านเมือง ซึ่งถือเป็นจุดต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2015
ขณะที่ความเชื่อใจต่อข่าวบนสื่อออนไลน์หดตัวลงเหลือเพียง 22% และมีความเชื่อใจต่อคำตอบจาก AI Chatbot เพียง 20% เท่านั้น
สิ่งที่น่ากลัวยิ่งกว่าคือ เมื่อผู้คนไม่เชื่อใจข่าวสาร พวกเขาจะเกิดความคับข้องใจและหันไปปิดตัวอยู่ใน ‘กรงแคบที่คิดเหมือนกัน’
พวกเขาเลือกเสพเฉพาะสิ่งที่ตนเองเชื่อมากกว่าความถูกต้อง โดยมีระบบอัลกอริทึมเป็นผู้เลือกสรรข่าวสาร และการทวีความรุนแรงของการแบ่งแยกนี้ ส่งผลให้เวทีสาธารณะในการแลกเปลี่ยนความเห็นที่แตกต่างเลือนหายไป
มนุษย์ยังจำเป็น เพราะ AI ไม่มีหัวใจและจริยธรรม
แม้ AI จะทรงพลังในการประมวลผลข้อมูล แต่ความเชื่อใจไม่สามารถสร้างได้ด้วยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว AI อาจสามารถสร้างเนื้อหาที่ถูกต้องและสม่ำเสมอได้ทัดเทียมกับมนุษย์
แต่สิ่งที่ AI ยังทำได้ยากคือการสร้างความใกล้ชิดที่ต้องอาศัยการเข้าใจบริบททางอารมณ์และวัฒนธรรม รวมถึง AI ไม่มีแนวคิดเรื่องการลดความเห็นแก่ตัว ซึ่งเป็นเรื่องของเจตนาและจริยธรรม
จุดนี้เองที่ ‘มนุษย์’ ต้องเข้ามาทำหน้าที่อุดรอยรั่ว เพื่อชี้แนะและสร้างความเชื่อใจที่แท้จริงให้เกิดขึ้น
กลยุทธ์การสื่อสารแม่นยำด้วยสูตร ‘T (Trust) = (C + R + I) / S’ สู้ยุค AI
The Trust Equation หรือสมการแห่งความเชื่อใจ ถูกนำเสนอครั้งแรกโดย “เดวิด เอช. ไมสเตอร์” (David H. Maister), “ชาร์ลส์ เอช. กรีน” (Charles H. Green) และ “โรเบิร์ต เอ็ม. กัลฟอร์ด” (Robert M. Galford) ในหนังสือ ‘The Trusted Advisor’ (2000) โดยมีสูตรคำนวณความน่าเชื่อถือคือ: T (Trust) = (C + R + I) / S
เริ่มต้นที่ ‘C – Credibility’ (ความน่าเชื่อถือ) ในยุคที่ข้อมูลเท็จแพร่กระจายง่าย นักสื่อสารต้องเน้นที่การนำเสนอความจริง
กลยุทธ์นี้คือการสร้างความเชื่อมั่นว่าสิ่งที่พูดออกมาเชื่อได้ โดยต้องมีกระบวนการตรวจสอบข้อเท็จจริงที่เข้มงวดและเป็นระบบ เพราะสื่อหรือแบรนด์ที่นำเสนอข้อมูลเท็จจะสูญเสียความน่าเชื่อถือทันที
ต่อมาคือ ‘R – Reliability’ (ความสม่ำเสมอ) ความเชื่อใจไม่ได้เกิดจากการทำดีเพียงครั้งเดียว แต่ต้องเป็นที่พึ่งพาได้เสมอ และต้องตอบคำถามให้ได้ว่าทำได้ตามที่พูดหรือไม่
องค์กรต้องรักษามาตรฐานเดิมอย่างสม่ำเสมอในระยะยาว ไม่เลือกปฏิบัติ และไม่หวั่นไหวตามกระแสสังคมหรือผู้สนับสนุน
ตามด้วย ‘I – Intimacy’ (ความใกล้ชิดปลอดภัย) ที่ไม่ได้หมายถึงความสนิทสนมส่วนตัว แต่คือการสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางความคิด ผู้รับสารต้องรู้สึกว่าผู้สื่อสารเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของพวกเขา โดยต้องเปิดเวทีสาธารณะให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมได้แลกเปลี่ยน วิพากษ์วิจารณ์ และองค์กรต้องพร้อมแก้ไขข้อผิดพลาดอย่างเปิดเผย
และสุดท้าย ‘S – Self-orientation’ (การลดการเอาตัวเองเป็นศูนย์กลาง) คือ ‘ตัวหาร’ ที่สำคัญและอันตรายที่สุดในสมการ
ต่อให้ทำ 3 ข้อแรกได้ดีเยี่ยม แต่ถ้าองค์กรมีปัจจัยนี้สูง ความเชื่อใจจะถูกบั่นทอนลงทันที
นักสื่อสารต้องลดการมุ่งเน้นผลประโยชน์ส่วนตัว ยอดไลก์ ยอดแชร์ เรตติ้ง หรือผลประโยชน์ทางธุรกิจจนเกินไป และต้องออกแบบโมเดลการสื่อสารที่มุ่งเน้นผลประโยชน์ของผู้รับสารในระยะยาวเป็นหลัก
‘ยิ่งเราเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางมากเท่าไหร่ ความเชื่อใจจากผู้คนจะยิ่งลดน้อยลงเท่านั้น’
โดยภายใต้วิกฤตความเชื่อใจนี้ แบรนด์และสื่อจะหยุดนิ่งหรือแข่งกันแค่ความเร็วแบบเดิมไม่ได้อีกต่อไป ทางรอดไม่ใช่การวิ่งแข่งกับ AI แต่คือการย้ายสมรภูมิมาแข่งกันที่การสร้างความใกล้ชิด และความจริงใจ
การสะสมสกุลเงินใหม่ที่เรียกว่า ‘ความไว้วางใจ’ ผ่านสูตร T (Trust) = (C + R + I) / S จะเป็นกุญแจสำคัญ ที่ทำให้นักสื่อสาร, แบรนด์ ตลอดจนทั้งองค์กร สามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน